Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Нормативно-правовое и смысловое сопровождение рекламы и рекламной деятельности).pdf

К.А. Аксенова утверждает, что реклама в условиях современного общества способна выполнять не только экономическую, но и социальную роль, влияя на формирование ценностей, на потребительскую культуру людей, мотивируя их на восприятие тех или иных предложений или способов действия. Реклама превратилась в социальный институт, который может способствовать созданию условий для такого социального и экономического порядка, который обеспечивал бы оптимальное функционирование общества. Возможности государственного управления рекламной деятельностью не предусматривают прямого воздействия на объект. Поэтому оно приобретает вид регулирования, что позволяет увеличить потенциал его использования в процессе осуществления социально адекватных принципов в общественной жизни.^[7]

Специфику государственного управления рекламной деятельностью в формате регулирования обусловливают несколько факторов:

рекламные учреждения не относятся к сектору государственной собственности, в значительной мере ограничивает вмешательство государства; специфика именно рекламы, ее переход от выполнения приоритетной экономической роли к роли социального фактора в современном бытии; система субъектно-объектных связей, значимой звеном которых являются общественные и профессиональные организации;

рост степени социально-этической ответственности деятелей рекламы, что, в свою очередь, связано с активизацией процессов саморегулирования в сфере рекламной деятельности.

Анализ теоретико-методологических основ государственного управления рекламной деятельностью дает возможность определить его роль и место в структуре управления государством. Функционирование рекламы как социального института влияет на все процессы развития общества. Поэтому реклама должна подлежать эффективному и адекватному регулированию, как со стороны государства, так и за счет системы общественного саморегулирования, поскольку реклама должна поддерживать и отражать интересы государства, которое, в свою очередь, действует в интересах общества. Учитывая это, Н.В. Белоцерковская полагает, что базовые ценности государственной политики должны распространяться и на рекламную деятельность. Однако в использовании этих теоретических положений наблюдается значительный отрыв теории от практически действующего механизма государственного управления рекламой. Действие действующего государственного механизма регулирования рекламной деятельности внедряется путем воздействия прямых и косвенных методов регулирования, определяет его состав, а именно: нормативно-правовая, финансово-экономическая и организационная составляющие.^[8]

---

Трактовка финансово-экономической политики государства в отношении рекламной деятельности дает основания для определения ее как таковой, что происходит на общих основаниях, с учетом всех проблем и недостатков, присущих современной экономически-финансовой ситуации. Финансово-экономическая составляющая государственного механизма регулирования рекламной деятельности на практике воплощается путем опосредованного влияния, потому что ее инструменты (налоговый, кредитно-финансовой, конкурентный и инвестиционный) встроены в общую рыночную систему государства, имеют безадресный характер. Взаимодействие четырех инструментов финансово-экономической составляющей механизма должно обеспечивать создание условий для качественного уровня взаимоотношений между государством и рекламным сектором бизнеса.

Проведенный анализ действия действующей нормативно-правовой базы рекламной деятельности дал возможность уточнения его содержания, определение недостатков и преимуществ и обоснование необходимости внедрений в положение о политической, социальной рекламы, рекламы в сети Интернет и некоторых видов коммерческой рекламы. К примеру для повышения эффективности рекламы как социально-экономического фактора развития общества требуется дальнейшее совершенствование нормативно-правовой базы на основе интеграции усилий государственных учреждений и субъектов рекламного среды. Магистральным путем обеспечения этой интеграции является развитие модели партнерских отношений между властью и операторами рекламного рынка.^[9]

Исследование степени развития организационной составляющей государственного механизма регулирования рекламной деятельности позволило сделать вывод о необходимость распространения имеющегося концептуального подхода к организационного аспекта, который построен на принципах социального партнерства между государственной властью и рекламной отраслью. предложено усиление организационной составляющей за счет внедрения кадрового фактора, сформированы рекомендации по ее совершенствованию путем обучения и повышение квалификации специалистов по соответствующему направлению.

Т.М. Голубева указывает, что на основании анализа действующего государственного механизма регулирования рекламной деятельности установлено, что государственная политика в рекламной отрасли должно осуществляться в виде рекомендаций, установление задач по совместным проектам, привлечения социально-культурного потенциала рекламы для решения задач, стоящих перед современным обществом и тому подобное. Итак, целью совершенствования финансово-экономического рычага государственного воздействия должна быть наиболее полная реализация возможностей рекламной отрасли по интересам социального общества. Важнейшим условием этого является эффективное и адекватное современной ситуации сочетание государственного регулирования с саморегулированием в рекламной отрасли.^[10]

---

Из сказанного выше, следует перечень коротких умозаключений:

- рекламная деятельность является результатом существования социума и человека в нем и проявляется через человеческую активность. Реклама постепенно приобрела качества социального института и охватывает почти все сферы современного бытия: экономическую, политическую, культурную, социальную и др.

Государственное управление рекламной деятельностью, как и сама рекламная деятельность, происходит по определенным закономерностям, которые, в свою очередь, воплощаются через систему принципов. Главной закономерностью можно считать то, что рекламная деятельность является системой, которая требует государственного воздействия. Но некоторые факторы, прежде всего негосударственная форма собственности, в этой сфере в значительной мере ограничивают государственное вмешательство, поэтому управление рекламной деятельностью должно осуществляться не напрямую, а опосредованно, в виде регулирования. Регулирования рассмотрено как жанр, форма управления. Его функцией является создание определенных условий, что будет способствовать развитию рекламы именно как социально-экономической составляющей современного общества.

Путем действия государственного механизма регулирования рекламной деятельности реализуется косвенное влияние государственной власти на указанную отрасль. Системная природа регулирования государством рекламной деятельности может вызывать комплексность государственного механизма. За счет комплексности механизма происходит распространение спектра привлеченного инструментария воздействия на рекламную отрасль.

Ретроспективный анализ позволяет сделать вывод, что государственное вмешательство является атрибутивным признаком такого явления, как реклама. Вариативными есть только заинтересованность государства и степень вмешательства. Сегодня возможности государства по регулированию рекламной деятельности воплощаются через действие механизма, который может способствовать развитию отрасли в векторе содействия развитию социального общества.^[11]

По видам реклама делится на коммерческую, социальную и политическую. Каждый из этих видов рекламы имеет свои признаки, функции, цели и задачи. Например, коммерческая реклама должна информировать о выходе нового товара на рынок, стимулировать конкуренцию между производителями, формировать или изменять отношение потенциальных потребителей к товару или услуге. Социальная реклама призвана привлекать внимание к проблемам в общественной жизни, решения острых социальных вопросов, информировать граждан об общественно значимых событиях и др. Политическая реклама представляет собой одну из форм предвыборной агитации, направленной на формирование готовности избирателей отдать свой голос за того или иного кандидата, побуждает граждан участвовать в политических процессах.

---

Специфика регулирования должно быть обусловлена ​​системой субъектно-объектных и субъектно-субъектных отношений по каждому виду рекламы. В частности, коммерческую рекламу используют производители, коммерческие структуры всех уровней и форм собственности. Заказчиком социальной рекламы выступают некоммерческие и коммерческие организации, государственные учреждения и различные ассоциации. Что касается политической рекламы, то ее заказчиками выступают политические партии, блоки, фонды и т.д.

Потенциал государственного регулирования рекламной деятельности связано с возможностями рекламы как социально-экономической составляющей общества. Воплощаются они через определенные принципы, обусловливающие существование и развитие рекламной деятельности. Разглядывая ее сквозь призму обязательного государственного регулирования, можно определить ее значимость для общества и государства как социального института, экономической составляющей, политического ресурса; также реклама является частью и носителем культуры, имеет способность влиять на области образования и науки.^[12]

Итак, рекламная деятельность является специфической формой социальной коммуникации, которая подлежит регулированию, как со стороны государства, так и на основе саморегулирования, путем обеспечения деятельности определенных составляющих механизма регулирования (нормативно-правовой, финансово-экономической, организационной) с целью содействия выполнению социально-экономических задач в различных сферах общественной жизни.

2. Изменения в системе правового регулирования рекламной деятельности как предпринимательского процесса

2.1. Вопросы эффективности правового регулирования рекламы и рекламной деятельности

Пожалуй, все государственные и муниципальные учреждения в том или ином виде имеют дело с рекламой. Одни выступают в роли рекламодателей, информируя потребителей о себе и своих услугах. Другие (например, СМИ или учреждения, использующие стены зданий для размещения наружной рекламы) являются рекламораспространителями. И первым, и вторым важно отслеживать изменения законодательства, чтобы избежать нарушений в рекламной деятельности.

---

В последнее время в Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон N 38-ФЗ) вносится довольно много поправок и еще больше изменений предлагается к рассмотрению в Государственной Думе. Поэтому вопрос "Что можно, а что нельзя?" становится ключевым для участников рекламного рынка.

В свою очередь, Н.А. Казакова указывает, что законодателя интересуют результаты практического внедрения принятых изменений. Ведь недавний опыт, касающийся рекламы медицинских услуг, показал, что не все нововведения бывают удачными и приносят пользу рекламному сообществу.^[13]

Сфера рекламы привлекает пристальное внимание законодателей - это одно из направлений, по которому поступает очень много законодательных инициатив. "С 2012 г., то есть с начала шестого созыва, Госдума рассмотрела 50 законопроектов, содержащих поправки в Закон N 38-ФЗ, - сообщила советник аппарата комитета Госдумы по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству Е.В. Бунина. - Из них были приняты восемь законопроектов".

В числе последних изменений, повлиявших на рекламную деятельность, оказались снятие запрета на рекламу медицинских услуг в неспециализированных изданиях, ужесточение контроля за рекламой БАДов и новые требования в отношении СМС-рекламирования.

Принятие данной поправки (внесена в ч. 8 ст. 24 Закона N 38-ФЗ, вступила в силу с 30 июня 2014 г.) значительно облегчило жизнь медицинским учреждениям. Поправка снова позволила участникам рынка давать рекламу медуслуг на неспециализированных мероприятиях и в неспециализированных печатных изданиях. "Этому способствовало большое количество обращений, поступающих в Госдуму и другие органы от рекламораспространителей и рекламодателей, - прокомментировала Е.В. Бунина. - Они обращались с тем, чтобы данное несоответствие законодательства и реальной деятельности было устранено".
Напомним, что запрет на рекламирование "в общем доступе" медицинских услуг был установлен в ноябре 2013 г. и за те полгода, в течение которых он действовал, сильно сказался на работе участников рынка. "Совместно с Федеральной антимонопольной службой мы постарались как можно быстрее исправить данную коллизию, - отметила Е.В. Бунина. - Полгода - это достаточно быстро для законотворческой деятельности".
"Это действительно ошибка, - высказала свою точку зрения заместитель начальника управления по надзору за рекламой ФАС Т.Е. Никитина. - Терминология приводилась в соответствие с ранее принятым Законом и при замене терминов было упущено, что это надо делать не везде. Когда мы поняли, что произошло, мы приложили большие усилия, чтобы исключить медицинские услуги из-под действия того запрета, под который они попали".^[14]

---