Файл: «Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках» ..pdf

Актуальность. Реклама ‒ это уникальное явление в жизни людей. Являясь, по своей сути, психофизиологической структурой, реклама оказывает значительное влияние на социальную и экономическую сферу жизни общества. Реклама также тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к желанию приобретать новые товары. В основе формирования рекламы лежит глубокое знание психологии потребителей и людей в целом. Однако психологическое влияние рекламы является лишь предпосылкой для успешного экономического развития предприятия, которое и есть главная цель рекламы. Как и у любой другой коммуникационной сферы деятельности компании, у рекламы существует своя стратегия.

Рекламная стратегия является составной частью коммуникационной стратегии компании. Она опирается на общие стратегические задачи и цели компании и ориентирована на ее потенциальных и действующих потребителей.

Цель работы ‒ разработка рекомендация по совершенствованию рекламной стратегии ООО «Сладкая жизнь плюс».

В соответствие с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

‒ изучить теоретические аспекты рекламной стратегии на предприятии, в том числе сущность рекламной стратегии и порядок ее разработки;

‒ провести анализ и дать оценку рекламной стратегии ООО «Сладкая жизнь плюс»;

‒ разработать рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии ООО «Сладкая жизнь плюс».

Объектом исследования является торговая компания ООО «Сладкая жизнь плюс». Предмет исследования ‒ совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе разработки и реализации рекламной стратегии организации.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых, в которых рассматриваются проблемы организации и управления рекламной деятельностью современных компаний. Методы исследования: в процессе работы были использованы методы и принципы научного исследования в экономике, такие как диалектический, логический, а также метод статистико-экономического анализа.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы, приложение.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламных стратегий

1.1. Понятие рекламной стратегии

Рекламная стратегия – это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет, что рекламная стратегия складывается из двух составляющих: составление рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы^[1] .

Для выбора рекламной стратегии следует учитывать следующие факторы:

специфику товара и товарной категории;
характеристики товара и его уникальные свойства;
наличие подобных товаров, предлагаемых конкурентами;
осведомленность потребителей о товаре;
уровень лояльности покупателей;
соотношение спроса и предложения на рынке;
учитывать рекламную стратегию конкурентов;
приоритетные каналы получения информации о товаре;
имидж организации, товара или торговой марки;
особенности сбытовой сети;
финансовые возможности организации;
умонастроения целевой аудитории (фактор, обуславливающий интерес к товарам при определенных условиях) ^[2].

Рекламная стратегия по отношению к стратегии маркетинга имеет подчиненное значение, опирается на нее и поэтому разрабатывается в рамках маркетинговых целей и задачи в особенности стратегии комплекса маркетинговых коммуникаций^[3].

У разных исследователей элементы рекламной стратегии могут быть в большем или меньшем количестве. Сравним эти элементы с помощью таблицы 1.

Таблица 1

Элементы рекламной стратегии^[4]

По Ф. Котлеру	По О’Шонесси	По А. Ромату	По П. Завьялову	По Л. А. Данченок
	1. Определение целевой аудитории	1. Определение целевой аудитории
1. Постановка целей	2. Формулировка целей		1. Определение целей и задач	1. Постановка целей и задач
2. Разработка бюджета				2. Определение Целевой аудитории
3. Разработка рекламной стратегии	3. Стратегия рекламного сообщения		2. Выбор стратегии
		2. Выявление предмета рекламы и концепции товара	3. Определение комплекса коммуникаций и его структуры	3. Создание желаемой ответной реакции целевой аудитории
				4. Создание послания
	4. Выбор рекламных средств (каналов)	3. Каналы распространения		5. Выбор каналов коммуникации
		4. Создание рекламного сообщения
	5. Формирование бюджета		4. Разработка и утверждение бюджета	6. Определение бюджета
4. Оценка рекламной компании			5. Анализ результатов	7. Оценка результатов

Из этой таблицы мы видим, что некоторые элементы схожи, некоторые элементы входят в другие элементы, и некоторые элементы отсутствуют. На основании этих данных выделим элементы рекламной стратегии:

1. Определение целевой аудитории.

2. Формулировка и постановка целей и задач: как должны реагировать потребители; другие цели.

3. Разработка и выбор рекламной стратегии: выбор рекламных средств (каналов); создание рекламного сообщения.

4. Формирование бюджета.

5. Анализ и оценка результатов^[5].

1.2. Подходы к разработке рекламной стратегии

В зависимости, на какой стадии находиться потребитель продукта или услуги, можно выделить цель: следует ли ознакомить потребителя с продуктом, следует ли напоминать о продукте или активно информировать потребителя о качествах и достоинствах продукта, с которым он поверхностно знаком^[6].

Выделяют четыре метода постановки целей рекламной стратегии, суть которых раскрыта в таблице 2.

Необходимо выбрать наиболее оптимальные каналы распространения информации и виды рекламного сообщения, применение которых поспособствует наиболее эффективному донесению сообщения до потребителя^[7].

Канал распространения рекламы - это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Таблица 2

Методы постановки целей рекламной стратегии^[8]

Задача в	Цель,	Угрозы	Последовательность	Сроки
терминах	результат		действий	Сроки
терминах	результат			цикла, инвестиции
1	2	3	4	5
Знания	Увеличен ие знания марки	Не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой ТМ, иногда может Повредить бренду	Измерение знания до РК; постановка цели по знанию ТМ; количество контактов и медиаплан; реализация РК; измерение знания после РК	От месяцев до года. От десятков тысяч до миллионов долларов
Лояльности	Увеличение лояльности к марке	Иногда может нанести вред бренду в долгосрочной перспективе, даже при увеличении текущих маркетинговых показателей	измерение лояльности до РК; постановка цели по лояльности; коммуникационная платформа РК (перевод лояльности в знание и количество контактов, медиаплан); реализация РК; измерение лояльности после РК	Около года. От сотен тысяч до миллионов долларов
Маркетинговых показателей	Улучшение маркетинговых показателей ТМ	В долгосрочной перспективе может нанести ущерб бренду при ошибочном позиционировании и несогласованности стратегий разного уровня	измерение маркетинговых и коммуникационных показателей до РК; постановка цели по маркетинговым показателям; стратегия маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию; реализация ИМК; измерение маркетинговых и коммуникационных показателей после РК	Более года, обычно от двух. От нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов

Продолжение таблицы 2

Стоимости

бренда

Увеличение

стоимости бренда

Данная технология долгосрочна, поэтому ее необходимо сочетать с
вышеперечисленными для
более оперативного реагирования на текущую ситуацию

измерение стоимостных, маркетинговых и
коммуникационных
показателей до РК; постановка соответствующей цели; долгосрочная стратегия развития бренда и маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегію; реализация мероприятий по увеличению стоимости ьренда; измерения показателей после РК (коммуникационных, маркетингових, стоимости бренда)

Обычно от
двух до 5
лет и более.

От нескольких миллионов до десятков миллионов долларов и более

Для выбора каналов распространения можно проанализировать критерии, которые важны для заданной цели рекламной стратегии:

Наличие или отсутствие ограничений. Разделяются внешние и внутренние ограничения. К внутренним можно отнести недостаточное финансирование на рекламные мероприятия, к внешним - законы страны или внешние факторы среды^[9].
Соответствие канала характеристикам целевой аудитории.
Соответствие характеристик канала особенностям рекламируемого товара или услуги.
Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
Требование по срокам передачи обращение и ответной реакции целевой аудитории^[10].

Кратко рассмотрим каналы, их преимущества и недостатки (таблица 3).

Таблица 3

Каналы распространения, их недостатки и преимущества

Каналы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Оперативность и актуальность. Местная рекламная площадка. Массовость охвата	Высокая стоимость. Недостаточная избирательность среди целевой аудитории. Возможны неприятные изменения качества печати
Журналы	Высокое качество печати. Избирательность аудитории. Долговечность.	Ранние сроки сдачи рекламы. Недостаточная оперативность
Телевиденье	Использование звука и изображения. Гибкость охвата (региональные и национальные). Избирательность и массовость воздействия Эффективность за счет большой аудитории.	Высокая стоимость. Низкий уровень внимания аудитории. Насыщенность рекламными сообщениями
Радио	Высокая частота сообщений	Большое количество радиостанций
	Охват определенных слоев целевой аудитории. Охват мобильной аудитории. Низкие затраты. Сообщение как дополнительное к основному рекламному сообщению через другие каналы. Гибкость использования канала	Низкий уровень внимания аудитории. Невозможность записывания информации с рекламного сообщения.
Интернет	Интерактивность. Предоставление дополнительной информации. Инструмент для маркетинговых исследований. Возможность просмотра статистических данных	Ограниченные возможности подачи рекламного сообщения. Много конкурентных рекламных сообщений. Большой объем дополнительной информации
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов, масштабность, не зависит от времени суток, повышает имидж	Отсутствие избирательности аудитории, ограничение в объеме сообщения, зависит от места размещения конструкции, дорогая.
Выставки и ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товаром	Большие расходы, может не окупиться.

Формат рекламного сообщения непосредственно зависит от выбора канала рекламного сообщения: один и тот же информационный рекламный текст будет по-разному восприниматься, будучи произнесенным на радио или напечатанным в газете или же размещенным на уличном щите^[11].

В современной рекламе при создании рекламного сообщения рекламные стратегии можно разделить на два типа:

1. Рационалистическая стратегия

2. Эмоциональная (проекционная) стратегия.

Рационалистическая стратегия оперирует реальными и практическими свойствами товара и включает в себя такие типы: родовая стратегия, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования^[12].

Рассмотрим их подробнее.

Родовая стратегия использует прямолинейные аргументы о выгоде и не использует сравнение с товарами или услугами конкурентного предприятия.

Стратегия конкурентного преимущества - в основе ее лежит сообщение о преимуществе товара по сравнению с товарами конкурентов^[13].

Уникальное торговое предложение - использует уникальное и неповторимое свойство продукта, отличительную особенность.

Стратегия позиционирования - для продвижения товара четко определяется целевая аудитория с конкретными маркерами, чем является продукт и для кого он предназначен.

Стратегии проекционного примечательны тем, что функционируют в эмоциональной сфере за счет наличия эмоциональных элементов. Имидж торговой марки использует психологическую дифференциацию потребителей. Продукт в рекламном сообщении становиться символом определенного психологического типа человека.

Стратегия «Резонанс» - товар наделяется психологически значимым смыслом.

Аффективная стратегия - использует в качестве инструмента юмор и вызывает приятные чувства, связанные с восприятием товара^[14].

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуга, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Выводы

Рекламная стратегия – это широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.