Файл: Рекламные стратегии компании ЗАО «ЭЛЕКТРОКОНТАКТ» на отраслевых рынках.pdf

Предприятие обеспечивает надежной, экономичной, безопасной в эксплуатации, конкурентоспособной выпуск продукции. Благодаря работе на современном высокопроизводительном прессовом и печном оборудовании, отечественного и импортного производства, которое обеспечивает высокое качество выпускаемых изделий.

ЗАО «Электроконтакт» по итогам за 2014 год сократило объем продаж на 0,36% до 1,21 млдр. руб. Себестоимость продукции за 2014 года составила 1,01 млрд. руб. В 2014 году прибыль возросла по РСБУ на 18,21% до 38,96 млн. руб. с 32,96 млн. в 2013 году.

Продажи продукции за 2015 год сократились на 8,46% до 1,10 млрд. руб. с 1,21 млрд. руб. годом ранее. Себестоимость продукции за 2015 год выросла на 6,91% до 943,07 млн. руб. с 1,01 млрд. руб. годом ранее.

Основные финансовые показатели представлены в таблице 5.

Таблица 5

Основные финансовые показатели ЗАО «Электроконтакт»

за 2014-2015 г.г.

Из таблицы следует, что компания ЗАО «Электроконтакт» за 2015 год получила чистую прибыль по РСБУ в 42,14 млн. руб., что на 8,17% выше показателя за аналогичный период 2014 года.

2.2. Анализ средств рекламной стратегии ЗАО «Электроконтакт»

Производство электрощеток и магнитов различных видов относится к довольно сложному производственному процессу. Именно по этой причине существенная часть информации, направляемая на рекламирование такой продукции, идет по известным корпоративным связям с использованием факсов. Ответная информация передается по телефону и факсу.

Учитывая это, в процессе анализа эффективность опросов по телефону и факсу будет определяться двумя способами: опросом по телефону и по факсу.

Первоначально реклама размещалась в областных и центральных еженедельных рекламных изданиях. Период маркетинговых исследований был выбран - 1 неделя с 8 по 15 февраля 2014 года.

За это время зарегистрировано:

- общее количество звонков Nт1= 270;

- общее количество факсов Nф1= 190.

Ввиду малой статистики регистрировались все звонки и факсы. По присланным в автоматическом режиме факсам узнавались их номера, и дополнительно проводился опрос по телефону. Однако, эти результаты относились к категории способа определения эффективности рекламы по информации, передаваемой по факсу.

В результате выявлено, что количество новых клиентов, звонивших по телефону только под влиянием рекламы за неделю проведения исследования, составило Nтр1= 165, а по факсовым аппаратам Nфр1= 120.

Из-за небольших объемов продаж руководством предприятия было принято решение об усилении рекламы в период с 01 марта по 01 июня 2014 года:

- составлен список потенциальных потребителей и им по прямым связям были направлены факсы с рекламной информацией.

Учитывая факт использования новых «носителей» рекламы, необходимо учесть эффект их раскрученности. Он составляет 2-3 месяца. Только после этого можно сделать окончательные выводы о тенденции изменения эффективности рекламы.

В период с 24 по 31 мая 2014 года (третий месяц исследования) были проведены повторные замеры и величины параметров составили:

- общее количество звонивших Nтi = 540;

- количество позвонивших под влиянием рекламы Nтр2=259;

- общее количество переданной информации по факсу Nфi = 275;

- количество передавших информацию по факсу под влиянием рекламы Nфр1= 215.

Таким образом, абсолютная эффективность рекламы, измеренная по количеству новых респондентов, изменилась по количеству звонивших от 165 до 259 человек, а по количеству передавших факсы - от 120 до 215 человек. Относительная эффективность рекламы составила для телефонного опроса: Этр= 259/165=1,5 ,а для опроса по факсу: Эфр= 215/120=1,8.

Из полученных данных видно, что наиболее эффективной является передача информации по факсу.

Выяснить, эффективна ли реклама, подаваемая в Интернет, поможет следующий анализ.

Для анализа на сайт Интернета были помещены следующие материалы рекламного характера:

- информация 1 - история предприятия с указанием опыта, наград и крупных оптовых потребителей;

- информация 2 - прайс с указанием цен на основные и сопутствующие товары, скидки, возможная рекламная поддержка;

- информация 3 - каталог с изображением основных видов продукции
ЗАО «Электроконтакт» с их характеристиками.

Обновление прайса проводилось один раз в месяц, а каталогов и других материалов - по мере изменения моделей и характеристик. Период маркетинговых исследований был выбран равным одному месяцу. Месяц исследований - сентябрь.

Результаты:

- количество ознакомлений с материалами на сайте - Nно= 10355;

- количество уникальных потребителей, имеющих отдельный номер
Интернет Nин1 = 4142, следовательно, в среднем один респондент за месяц
обращался на сайт 2,5 раза;

- количество всех ответов, посланных в Интернет, - 3792;

- количество ответов, посланных через E-mail, - 2545;

- количество новых клиентов, оформивших покупки через Интернет, Nип1=375;

- количество заявок о покупках, поступивших в электронную почту, которые в дальнейшем были оформлены, Nип 2= 335;

- из общего числа покупателей, пришедших на предприятие, методом опроса и введением данных в компьютерную и Интернет-сеть было подсчитано количество новых клиентов, сделавших покупки под влиянием только рекламных материалов, их число составило Nип3= 730 (таким образом, были отсечены покупки тех клиентов, которые их сделали под влиянием знакомых или постоянных клиентов);

- число новых клиентов, сделавших покупки под влиянием рекламных материалов в Интернет, но оформивших их через факсы, Nип4 = 240.

Абсолютная эффективность рекламы, подсчитанная по общему количеству новых покупателей, Nи = 1680.

В предыдущем месяце, в августе, абсолютная эффективность рекламы составила 1220 новых покупателей, следовательно, относительная эффективность рекламы равна:

Эои=Nи сентябрь/Nи август=1680/1220=1,4.

Предприятие провело анализ следующих средств рекламы (за 3 месяца 2014 года: май, июнь, июль):

- рекламный журнал «Электро-info»;

- интернет, за счет введения трех видов информации: информационного рекламного листка о предприятии, прайс-листа, который обновляется еженедельно, и каталога изделий;

- выставки («Электро-2014» 7-10 июня 2014 года ЦВК «Электроцентр» Красная пресня г.Москва);

- прямая адресная рассылка «директ-мейл»

В ходе проведенного анализа получили результаты, которые представлены в виде диаграмм:

1. Диаграмма эффективности психологического воздействия рекламных средств, характеризующаяся числом охвата потребителей, вычисленная по количеству новых покупателей, пришедших под ее влиянием, показана на рисунке 1.

Рис.1. Эффективность психологического воздействия рекламных средств, характеризующаяся числом охвата потребителей

Исходя из диаграммы, делаем вывод:

- по Интернет-сайту наблюдался рост количества новых клиентов в процессе его раскрутки;

- эффективность рекламной кампании, осуществляемой на выставке, проявилась именно в тот месяц, когда она проводилась в течение четырех дней, а именно в июне.

2. Изменение эффективности, измеряемой по отношению к количеству новых покупателей Nnp2 / Nnp1, представлено на рисунке 2.

За начало отсчета взят май, т.е. первый месяц рассматриваемого периода.

Рис.2. Относительная эффективность средств рекламы, вычисленная по изменению количества новых покупателей

Диаграмма изменения относительной эффективности характеризует следующее:

- период адресной рассылки информационных писем составил 3 месяца, когда относительная эффективность увеличилась от 1 до 1,26;

- наибольшее изменение по количеству новых клиентов дает выставка - в месяц ее проведения количество новых клиентов возросло в 10 раз;

- существенным оказался прирост эффективности рекламы в Интернет, причиной чего может быть интенсивное увеличение числа его пользователей от 5 до 10% в месяц для различных городов.

По полученным данным видно, что наиболее эффективное средство рекламы на данном этапе исследования является выставка и Интернет, а также увеличилась относительная эффективность рекламных писем, что позволяет судить о хорошей организации их рассылки.

3. Эффективность, определяемая по сумме покупок (Спр) осуществленных клиентами под влиянием рекламы (рисунок 3), отличается от эффективности по количеству новых клиентов.

Рис.3. Эффективность средств рекламы, выражаемая в сумме покупок под влиянием рекламы

Различие заключается в следующем:

- эффективность специализированного издания «Электро-info» оказалась меньше, чем влияние объявлений по Интернет в 7,5 раза, а по количеству новых клиентов эта разница существенно увеличилась в среднем в 2 раза;

- особенно существенно изменилось соотношение между рекламой в Интернет по сравнению с другими видами рекламы (выставки, специализированные журналы, «директ-мейл»).

Таким образом, сравнение эффективности рекламы по сумме покупок и по количеству новых клиентов позволило сделать вывод о существенном различии в величинах средних покупок, сделанных под влиянием отдельных видов рекламы.

Этот факт заставил вычислить средние величины покупок, соответствующие каждому виду рекламы. Средняя величина покупки находится делением суммы покупок на количество клиентов.

Результаты вычислений представлены на рисунке 4.

Рис.4. Средние величины покупок под влиянием видов рекламы

Из полученных данных видно, что:

- наибольшие величины покупок - более 20000 рублей - были сделаны новыми клиентами под влиянием рекламы в Интернет; причина понятна: сейчас Интернет имеют крупные и средние фирмы и, соответственно, клиенты делают в них большие покупки;

- влиянием выставок также производят хорошие покупки (около 12000 рублей), причина заключается в том, что они оказывают сильное комплексное воздействие на посетителей за счет самого факта присутствия на крупных международных выставках, а также за счет комплексного впечатления от эффектной экспозиции изделий и многочисленной рекламной информации;

- рекламный журнал «Электро-info» также оказался в числе лидеров по влиянию на величину средней покупки; причина здесь другая - в этом журнале имеется наибольший среди всех рекламных периодических изданий раздел по техническим материалам, и поэтому он пользуется популярностью среди специалистов, также делающих большие покупки.

2.3. Анализ экономической эффективности рекламной стратегии предприятия

Важной характеристикой рекламной стратегии ЗАО «Электроконтакт» являются затраты на нее осуществление.

В таблице 6 представлены расходы на рекламную деятельность предприятия за 2012-2014 годы.

Таблица 6

Расходы на рекламную деятельность ЗАО «Электроконтакт» за 2012-2014 годы, руб.

Данные таблицы 6 говорят о резком увеличении средств на рекламу в 2014 году. Увеличение произошло, несмотря на кризис и общее снижение производства, так как руководство предприятия понимает важность деятельности, направленной на увеличение прибыли.

Проанализируем затраты на рекламу в 2014 году, которые представим в таблице 7.

Таблица 7

Расходы на проведение рекламных мероприятий за 2014 год, руб.