Файл: Рекламные стратегии компании ЗАО «ЭЛЕКТРОКОНТАКТ» на отраслевых рынках.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что особое влияние оказывает на положение фирмы на рынке, цену и объем реализации поведение в области рекламы. Известная функция рекламы из маркетинга как инструмента убеждения, источника информации и сигнала для покупки потребителю не отражает всей роли рекламы в результативности функционирования фирмы, и тем более в результативности отраслевого рынка. Информируя потребителей о товаре, фирма увеличивает свой индивидуальный спрос, но параллельно она несет и рекламные расходы. Величина и время получения экономической прибыли вследствие рекламной деятельности и стимулирования спроса зависит, как от реакции потребителей и рекламных издержек, так и от того на сколько скоро и в каких объемах конкуренты будут рекламировать свой товар. В основном, считается, что в силу ответных стратегий конкурентов, реклама для фирмы - монополистического конкурента приводит только к временному увеличению экономической прибыли вследствие небольших барьеров входа на рынок.

Но существуют значительные различия в объемах рекламы, которые используют компании в различных отраслях. И вопросом о соотношении между объемом рекламы и объемом продаж между отраслями ученые многих стран уже занимаются достаточно долго.

Так же особое внимание в ходе разработки стратегии предприятие должно уделять выбору средства рекламы. Данный выбор очень важен при достижении цели рекламирования на целевую аудиторию.

Проблемы рекламной стратегии предприятия подняты в монографиях и статьях отечественных и зарубежных специалистов в области изучения отраслевых рынков Л.Ф.Зульфакаровой, О.Т.Лебедева, Н.М.Розановой, А.И.Рудалевой и др.

Однако анализ теоретических исследований и состояния проблемы в практике позволяет отметить необходимость дальнейшей разработки вопроса рекламной стратегии предприятия, тем самым подтверждая актуальность темы данной работы.

Цель исследования - проанализировать рекламную стратегию ЗАО «Электроконтакт» и выявить ее особенности.

Цель исследования определила следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы рекламных стратегий компаний на отраслевых рынках.

2. Проанализировать рекламную стратегию ЗАО «Электроконтакт» на отраслевом рынке.

3. Выявить особенности и недостатки рекламной стратегии.

Объект исследования – ЗАО «Электроконтакт».

Предмет исследования – деятельность в области рекламы ЗАО «Электроконтакт».

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования: теоретический анализ литературных источников, системный подход, анализ состояния проблемы в практике.

Практическая ценность данной работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в деятельности ЗАО «Электроконтакт».

Структура работы: введение, две главы, заключение, список использованных источников, приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ

1.1. Виды рекламных стратегий на отраслевых рынках

Стратегии рекламной деятельности организации могут быть различных видов. Их систематизацию можно проводить по разным признакам. Все вероятные рекламные стратегии делятся на четыре главных группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения, которые представлены в Приложении 1.

Стратегии концентрированного роста предполагают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого продукта либо даже рынка, на котором этот продукт реализуется. Тут может быть использована модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т. д. 

К этому виду стратегий относятся:

- стратегия усиления положения на рынке. При всем этом происходит «горизонтальная» деятельность – борьба с соперниками за долю на рынке;

- стратегия поиска новых рынков для уже имеющегося вида продукта;

- стратегия развития продукта.^[1]

Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В данном случае рост происходит за счёт «вертикального» развития. Предприятие может начать создавать новые продукты либо услуги. 

К этому виду относятся:

- стратегия оборотной вертикальной интеграции – воздействие и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями;

- стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – воздействие на конечных покупателей продукта.

Стратегии диверсифицированного роста употребляются в тех случаях, когда предприятие не имеет способности развиваться на существующем рынке с производимым продуктом. В итоге этого может быть выбрана одна из нижеследующих рекламных стратегий:

- стратегия центрированной диверсификации базируется на способности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов либо резервов предприятия. Обычно, в качестве источника средств выступают уже производимые продукты;

- стратегия горизонтальной диверсификации подразумевает внедрение на имеющийся рынок нового продукта, связанного со старым, но на техническом уровне хорошего от уже имеющегося в продаже;

- стратегия конгломератной диверсификации – более непростая для реализации – предполагает внедрение полностью нового продукта, не имеющего связей со старыми продуктами. 

Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на его отдельные сегменты. Выбрав мотивированные сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка выбрать. Тут вероятны три основных стратегических направления: массовый (недифференцированный) маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг. 

Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на его отдельные сегменты. Выбрав мотивированные сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка выбрать. 

Тут вероятны три основных стратегических направления:

- массовый (недифференцированный) маркетинг; 

- дифференцированный маркетинг; 

- концентрированный маркетинг.^[2] 

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия меж секторами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия нацелена, сначала, на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т. е. продукт должен подходить наибольшему числу потребителей (фактически всем). Подразумевается, что подобные продукты конкурирующих компаний будут различаться в главном по стоимости. Так как конкурентоспособные достоинства достигаются по издержкам, все решения предприятия будут ориентированы на понижение издержек: производственных, сбытовых, маркетинговых, сервисных.

Достоинства и недочеты недифференцированного маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недочеты стратегии недифференцированного маркетинга

При возникновении товаров-заменителей фаворит по низким затратам имеет огромную свободу действий.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится покрыть довольно большую часть рынка со специально для них разработанными продуктами (с усовершенствованным качеством, специфичными сырьевыми материалами, особенными многофункциональными качествами, необычным наружным оформлением — дизайном, упаковкой и т. д.) и специфичной рекламной политикой.

Предлагая различные продукты и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает добиться большего объема продаж и захватить более сильную позицию на каждом секторе рынка по сопоставлению с соперниками. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение необычным для каждого сектора, что в свою очередь позволяет устанавливать высокие цены. 

Главные достоинства и недочеты стратегии дифференцированного маркетинга представлены в таблице 2.

Таблица 2

Достоинства и недочеты стратегии дифференцированного маркетинга

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном секторе рынка и предлагает продукты конкретно для данной группы покупателей.

Это стратегия специализации, в какой предложение, обычно, оригинально и рассчитано «под клиента», потому предприятие может устанавливать на собственный продукт довольно высокие цены.

Лидерство в специальном секторе достигается посредством низких издержек (на создание, сбыт либо рекламу, сервис и т. д.) и цен, оригинальности, уникальности продукта либо совокупности причин.

Работая в узкоспециализированном секторе, предприятие может сделать для себя высшую репутацию при обслуживании собственных потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном секторе.

Но объем продаж будет ограничен размерами избранного сектора, что ограничит способности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли (таблица 3).

Не считая того, такая стратегия достаточно уязвима, так как избранный сектор может не оправдать ожиданий, либо оказаться объектом аналогичной политики соперника.

Таблица 3

Достоинства и недочеты стратегии концентрированного маркетинга

Стратегия концентрированного маркетинга достаточно презентабельна для компаний с ограниченными ресурсами, потому что при подходящем стечении событий может обеспечить им крепкую рыночную позицию в избранном секторе.

1.2. Стратегия рекламных коммуникаций

Коммуникационная стратегия (либо коммуникационная политика) – часть рекламной стратегии, представляющая собой длительный план построения и воплощения рекламных коммуникаций компании для обеспечения стратегических рекламных и вышестоящих общекорпоративных целей.