Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании, его понятие и сущность.pdf
Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 97
Скачиваний: 2
Введение
Мир не стоит на одном и том же месте, информация постоянно обновляется, и участники рынка находятся в поиске маркетинговых идей, способ ведения бизнеса, новых взглядов на свой продукт. Конкуренты каждый бизнес проверяют на прочность, поэтому при разработке стратегии развития разумно учитывать их влияние, занимаемую долю рынка, позиции и поведение.
Фирмы и компании, чтобы выжить в конкурентной борьбе изучают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих рабочих, но борются за каждого клиента. Предприятия, в условиях жесткой конкуренции, когда ситуации меняются мгновенно, должны думать не только о том, как идут внутренние дела, но и должны придумать стратегию долгосрочного выживания. Для того чтобы компания была конкурентоспособной в борьбе с лучшими компаниями, требуются совершенно новые способы организации производства и управления.
В данной работе рассмотрим один из таких способов - это бренд, бренд как конкурентное преимущество компании. С помощью бренда предприятие становится прибыльным, увеличивается объем продаж, а так же бренд способствует закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития. Если компания не позаботится о своем бренде сегодня, то завтра он будет уже не лидером, а упадет, ниже с лидирующих позиций. Для того чтобы бренд приносил желаемых результатов и был конкурентоспособным над брендом нужно трудится.
1. Понятие и сущность бренда
Слово бренд в переводе с латинского языка означает клеймо. Еще с древних времен клеймо вставляли только на таких товарах, которые отличались высоким качеством. Питер Дойл, американский специалист – маркетолог описывал бренд как продукт, который удовлетворяет функциональные потребности покупателей и как из-за дополнительной ценности чувствовать большое удовлетворение, что вот именно этот продукт высокого качества, чем тот, что у конкурентов[[1]]
Бренд- название, слово, знак, символ, используемые для обозначения товаров и услуг определенного продавца. Бренд- это обещание. Почему обещание? Да потому, что приходя в магазин за товаром, покупатель должен получить удовлетворение от сделанного ранее товаром обещания. Многие бренды используют основные преимущества в качестве смыслового ядра своих маркетинговых коммуникаций. Например, кухонная плита «Electrolux» продвигается в России под девизом «Больше витаминов при пониженной температурной обработке» — кратко, четко и понятно. Прием «отличия—сравнения—преимущества» весьма популярен в рекламе. Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить несколько известных слоганов: «Стоит как одна упаковка, а отбеливает почти в 4 раза больше» - «Асе»; «Мы стараемся больше других» - «Avis»; «Чемпион по очистке и дезинфекции»- «Domestos»; «Лучшие вещи для лучшей жизни» - «Dupont»; «Самое экономичное средство для мытья посуды» - «Fairy»; «Мы приносим хорошее в жизнь» - «GE»; «Gillette— лучше для мужчины нет!»; «Максимум чистоты и белизны»- «Лоск»; «От Парижа до Находки «OmSa» — лучшие колготки»; «Все лучшее в Бразилии называется "Pele"»; «Больше свежести во вкусе и дыхании» -«StimorolPro-Z».
Бренд компании - это не просто красивая эмблема, звучащий слоган или изящная картинка на этикетке товара. Товар или услуга должны иметь особую индивидуальность. Бренд невозможно взять и придумать. Над брендом трудятся целые группы людей, и репутация компании нарабатывается годами, а вот потерять имя можно в один миг, даже вследствие небольшой управленческой ошибки.
Технология по созданию и внедрению бренда называется брендингом. Бренд- это впечатление покупателей, которые остаются в результате использования товара. Есть предложение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Еще в 1300 г.до н. э бренд был распространен в Индии. В1597 г. двух ювелиров, которые занимались подделкой клейма на своих изделиях, повесили за уши к позорному столбу. В то время всех виновных в фальсификации наказывали примерно так же. При переселении европейцев в Северную Америку они взяли с собой традиции брендинга. Производители лекарств и табака считаются прадедами брендинга. Производители табака экспортировали его уже с начала XVII века. А в середине XIX века. Табаку стали придумывать различные названия, например cantaloupe.
Если говорить о Российском брендинге, то он возник в после кризисное время, когда были необходимы низкие цены на продукты. В 1980 -1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало, так как, товар, только появившийся на прилавке уже был премиум - товаром. Слабые бренды разрушила перестройка. Торговые марки, которые стали брендами, возникли молниеносно. Их раскруткой никто не занимался. Но в 1962 году вышло постановление СССР « о товарных знаках», которое после 1974 году дополнилось положением Госкомитета СССР.1995- 1997 гг. бренд расцвел в России, и в это время стали поставлять иностранные бренды такие как и сейчас знаем «adidas» .Но ни к чему хорошему все это не привело.
В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат только те компании, которые в силе создать сильный бренд и сделать ему отличную рекламу.
1.1 Виды и преимущества бренда
В современных условиях очень важна политика брендинга. Важно хорошо разбираться в концепциях создания бренда предприятия, ведь именно от этого зависит залог успеха предприятия. Выделяют следующие виды бренда:
-бренд с расширением.
- зонтичный бренд.
-лайн-бренд.
-бренд для каждого наименования продукции[[2]]
Бренд с расширением. Когда очень известная фирма с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, то ее цель это расширить ассортимент и увеличить доли рынка путем привлечения новых клиентов. Эта политика называется « создание бренда с его последующим расширением» [[3]]
Зонтичный бренд. Зонтичный бренд-это прием, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Это очень хорошая идея, ведь пользоваться уже известным брендом легче, чем создавать другой никому неизвестный. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный бренд для уверения покупателей, а дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Главным преимуществом использования зонтичного бренда является малая цена старта раскрутки нового товара, а следующим преимуществом является упрощение дистрибьюции[[4]]
К зонтичному бренду можно отнести бренд Yamaha, который не имеет собственных суб-брендов и объединяет все продуктовые категории под одним названием. А так же можно отнести бренд Sony, который использует для разных категорий как сам материнский бренд, так и суб-бренд (Walkman, PlayStation, Wega).Так как значение этого термина не очень то и ясно, много специалистов, которые используют его в разных, часто конфликтующих значениях
Поэтому всякий раз когда употребляется выражение « зонтичный бренд», нужно уточнять, что именно под ним имеется в виду, это наличие расширений, суб – брендов, либо выход в новые товарные категории.
С 2006 года Федеральным законом «О рекламе» в России запрещено использование зонтичных брендов с целью рекламы товаров, реклама которых запрещена.[[5]]
Лайн-бренд. Лайн-бренд заключается в добавлении новой разновидности или слегка отличающейся новинки. Этот метод может укрепить имидж бренда без всяких затрат. Увеличивается объем продаж, и покупатель удовлетворяет свои потребности. Главное достоинство этого метода бренда заключается в привлечении внимания потребителей без дополнительных рекламных материалов. Лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом. Пример лайн – бренда можно назвать, например выпуск напитка Coca-Cola зеленого цвета.
Бренд для каждого наименования продукции - товарный бренд. Продукт уникален, эксклюзивен и занимает особое место на рынке - в этом вся суть этого бренда. Главным требованием к бренду является преимущество продукта по качеству над другими продуктами, входящими в линию или диапазон. Слабостью такого бренда заключается в особенном подходе к каждой единице продукта, ведь если он не окупиться, то компания понесет не малые убытки.
Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Но по статистике более 90 % брендов покидают рынок в первые два три года своего существования. Но опыт многих ведущих мировых компаний показывает, что если грамотно управлять брендом, то он приносит фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке. Рассмотрим конкурентные преимущества:
Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке. Мгновенная идентификация и отличительность фирмы и товаров от конкурентов добиваются узнаваемостью фирменной символики атрибутов бренда. Например, покупатель, выбирая товар из 50 категорий, каждая из которых состоит из десятков наименований, приблизительно около 45 минут проводит в магазине. А если бы он изучал бы каждый бренд в течение одной секунды, то провел бы он 5-6 часов в магазине. Четкая и ясная позиция бренда, которая выражается через коммуникацию и внешнюю атрибутику позволяет покупателям различать товары со схожими функциональными характеристиками и сразу идентифицировать их среди аналогов.
Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара. Бренд ориентирует потребителей, склонных отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. Например, покупая бренд mersedes, потребитель становится обладателем превосходного качества, престижа, символа превосходства. Покупатели кроссовок nike изначально ориентированы на профессиональный спорт и высокие достижения. Покупатели автомобиля марки Volvo оплачивают свою уверенность в безопасности на дороге.[[6]]
Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. Потребители готовы приобретать товары по завышенным ценам в обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителей. По статистике больше половины потребителей при выборе товара предпочитают бренд, 72% готовы заплатить за бренд на 20% больше стоимости конкурирующих аналогов. Каждый четвертый покупатель не обращает внимания на цену, он предпочитает свой любимый бренд.
Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. И поддержание лояльности обходится гораздо выгоднее экономически, чем привлечение новых потребителей. Специалисты автомобильной компании BMW подсчитали, что привлечение каждого нового потребителя ежегодно обходится в среднем в 800 долларов на каждый автомобиль, а удержание уже имеющихся потребителей в 200 долларов. Выгода ощутимая. Другие исследования показывают, что увеличение лояльности к бренду на 5% обеспечивает 100% рост прибыли.
Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки. В частности, по расчетам специалистов в Ford Motor Company,потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более ста двадцати тысяч долларов.
Бренд сплачивает команду сотрудников компании и защищает производителя патентом. Эффективный брендинг, конечно же, вселяет в сотрудников чувство уверенности и гордости за «общее дело» и мотивирует их.[[7]]
Бренды быстрее остальных восстанавливают свое положение после кризисов. Наличие у фирмы лояльных потребителей формирует запас прочности и устойчивости к изменениям на рынке.
Бренд развивает новые категории товаров и отраслей производства. Брендам, пользующимся успехом, легче своими силами создать новые товарные категории.
Бренд обеспечивает высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании. Это связано с тем, что бренд является инвестицией в развитии фирмы и ее капитала.
Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.
Бренды являются благоприятными толчками для выпуска новых товаров и начала смежных видов деятельности. Сильный устойчивый имидж бренда позволяет успешно использовать его для выпуска нового или модифицированного товара в другой товарной категории, обеспечивая высокую осведомленность, восприятие качества и доверие потребителем. Например, под брендом Gillette началось продвижение мужской косметической линии, а под брендом adidas продвигается линия одежды для спорта и активного отдыха.
2. Бренд как конкурентное преимущество компании
Практически каждая компания употребляет в рекламных целях такое понятие как конкурентное преимущество. Но для того, чтобы быть успешным на рынке необходимо уметь создавать и правильно использовать этот мощный инструмент. Конкурентное преимущество – это реальный маркетинговый инструмент с помощью которого компания показывает себя на рынке и помогает покупателям делать правильный выбор в ее пользу. Можно сказать, что это ответ на вопрос – почему покупатели должны купить именно наш товар?, что им мы можем предложить, чего не предлагают другие?
Что же является конкурентным преимуществом? Одни утверждают, что устойчивое финансовое положение, известность на рынке, сплоченный коллектив. Да, конечно же, финансовое положение обеспечивает жизнеспособность компании, известность на рынке облегчает продвижение товара, сплоченный коллектив играет большую роль в нематериальной мотивации персонала. Но, однако, прямой связи одного с другим нет. Покупателю в первую очередь важно его выгода, а не достижения и успехи компании. Принимая решение в пользу той или другой компании, этого или другого товара, покупатель задает вопрос – «какую выгоду я получу?» Потребители покупая товар и услуги думают в первую очередь о ценности данного товара или услуги, которая включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки, цена товара и издержки, связанные с владением такого товара. Соответственно, компания, которая предлагает товар по более низкой цене имеет преимущество перед конкурентами.[[8]]