Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании, его понятие и сущность.pdf

Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ на сегодняшний день для многих предприятий является бренд, ценность которого основана на трех основных экономических функциях:^[[9]]

-коммуникационной

-доверия

-уменьшения рисков.

Бренд дает ориентир покупателю на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения. Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах. Бренд, как конкурентное преимущество, соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и др.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций. ^[[10]]Бренд способен уменьшить риск при покупке и гарантировать определенный уровень качества. Посредством идентификации бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю выразить определенный набор ценностей через эти бренды. Через построение преференций бренд способен преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь в зависимости от предложений конкурентов. Также бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансфертный потенциал другим категориям продуктов. Потенциал ценности товара или услуги основывается на трех экономических функциях бренда: 1) создать синергию расходов; 2) создать спрос на товары и услуги; 3) обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски. Следовательно, создание подобного устойчивого конкурентного преимущества – основная задача компаний, начинающих свою деятельность на том или ином рынке.

2.1 Поддержание конкурентного преимущества бренда

После того, как определил источник конкурентного преимущества бренда и позиционировав его с точки зрения наиболее подходящей родовой стратегии, маркетолог должен решить еще и другую задачу - сохранить уникальность бренда. ^[[11]]Когда бренд добивается успеха, конкуренты начинают активно работать, выяснять причины этого успеха, а потом создают свою похожую версию, часто более совершенную, и предлагают уже ее на рынке. Из-за все более динамичного освоения конкурентами новых технологий и их использования в своей продукции время до момента, когда они создадут свой собственный вариант нового бренда, постоянно сокращается.

---

Анализируя способы защиты конкурентного преимущества своих брендов, некоторые менеджеры пытаются опережать соперников. Концентрируясь, как показал Портер, на операционной производительности, другими словами выполнять те же самые виды деятельности лучше, чем другие участники. Наиболее эффективный метод сохранения конкурентного преимущества брендов это – сосредоточенность на выполнении видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов, или ином выполнении тех же видов деятельности, что и у соперников. Сохранять конкурентное преимущество бренда намного сложнее на основе первого метода, так как оно определяется технологией, а эту технологию конкуренты могут молниеносно изучить и скопировать. Например, можно увидеть, как с течением времени фирмы пытаются поддерживать свое преимущество в виде низких издержек за счет сокращения числа продавцов и более широкого применения ноутбуков, мобильных телефонов и интернета. Но вскоре все эти и остальные приемы, например, программное обеспечение для планирования выборов маршрутов очень скоро берут на вооружение и другие участники рынка. Более того, по мере того как фирмы становятся более динамичными в освоении новых лучших приемов, в том числе взяв их из других областей, появляется тенденция, которая свидетельствует, что участники рынка, чтобы улучшить показатели функционирования своих отдельных брендов, адаптируют общие эффективные операционные процессы. Но, поступая таким образом в конце концов они теряют конкурентное преимущество. Некоторые бренды, конечно же, добились хороших результатов на этом пути, например ikea и southwest airlines. Они старались сохранить свое конкурентное преимущество, заимствуя различные виды деятельности у конкурентов или выполняя одни и те же деятельности с ними, но по- своему. Бренд southwest airlines сконцентрирована на низкие издержки, которая направляла свои усилия на выполнение авиарейсов на короткие расстояния между небольшими городами с использованием второстепенных аэропортов. ^[[12]]Цены на билеты низкие, и чтобы снизить издержки, она не предлагает еду во время полета и места заранее в самолете не распределяет. Выбор стратегии, сфокусированной на дифференцировании видов деятельности в отличие от их конкурентов, заставляет менеджеров идти на компромиссы. Southwest airlines в самом начале решила, что она не будет летать на длинные маршруты, предлагать различные классы, или летать в основные аэропорты крупных городов. Жестко придерживаясь выбранной политики в отношении того, что она не будет делать, авиакомпания фактически приняла решение о том, какие ресурсы будут для ее бренда критичными, как будут конфигурировать процессы, как будут решаться кадровые вопросы и как должны вести себя сотрудники.

---

Выяснив для себя, что бренды будут делать и, что в равной сте­пени важно, чем они не будут заниматься, менеджеры могут под­держивать конкурентные преимущества своих брендов, выбрав ва­риант, при котором их виды деятельности согласуются и усиливают друг друга. Эти два фактора являются важными с точки зрения со­хранения конкурентного преимущества. Соответствие между раз­личными ресурсами и процессами необходимо оценить по ряду па­раметров: 1. Степень согласованности между всеми видами деятельности. Для того чтобы предлагать покупателям низкие цены IKEA решила использовать вариант модульной конструкции мебели, предполагающий выбор широкого числа потенциальных поставщиков, которые без особого труда могут производить отдельные модули и поставлять их круглогодично.

А так же, ведь модули можно легко транспортировать и быстро и удобно перегружать с доставляющих их машин даже в отдаленные участки склада. 2.Степень взаимоусиления между видами деятельности. Для того чтобы снизить издержки , IKEA решила, что покупатели сами должны транспортировать приобретенные ими товары. Поэтому места для строительства магазинов выбирают в пригороде, с небольшого расстояния покупатели сами забирают свой товар. Однако что­бы добиться заметной экономии на масштабах, выбранные места должны соединяться с основными транспортными ма­гистралями хорошей системой подъездных дорог, так как без этого добиться большого числа посетителей в магазине сложно. Более того, эти места должны располагаться на ровной местности, чтобы покупателям легче было довезти тележки с купленными товарами до своих машин.^[[13]]

Сделав вывод всей системы деятельности можно провести более интегрированное исследование, результаты которого позволяют с большой вероятностью добиваться сохранения конкурентного преимущества. Чтобы определить стоит ли концентрироваться на других видах деятельности, чем у конкурентов, или на выполнении аналогичных действий, но по- своему, необходимо оценить цепочку ценности в целом и выяснить, как в ней одни виды деятельности согласованы с другими. При таком системе подхода к организации возникает своего рода барьер, препятствующий конкурентам добиваться похожих результатов. Системное мышление, интеграция и командная работа - вот основы эффективного планирования, выполняемого с целью сохранения достигнутых преимуществ. Некоторые специалисты утверждают, что наличие преимуществ по издержкам является устойчивой основой для конкурентного преимущества бренда, в частности и потому, что это заставляет претендента добиваться крупных улучшений на участках производства или продаж, чтобы выйти на ту же точку на кривой опыта, на которой находится лидер. Однако лидеру, прежде всего для сохранения своего стоимостного преимущества, который ориентируется на низкие издержки, необходимо иметь высокую относительную рыночную долю.

---

Небольшое число ключевых компетенций – это неотъемлемая составляющая любой стратегии для брендов- победителей, благодаря которым бренд и получает свое конкурентное преимущество. Ключевой компетенцией называется навыки, умения или знания, которые компания разработала очень хорошо, что заметно опережает по ним других участников и активно использует для разработки и развития своего портфеля брендов. Например, одной из ключевых компетенций Nike является маркетинг, которым компания занимается очень эффективно. Но, однако, она не считает производство своей ключевой компетенцией, и поэтому передает производство своих кроссовок по аутсорсингу. Одной из ключевых компетенций для Canon является глубокое знание оптики, пользуясь которым она может расширить свой портфель и перейти от фотоаппаратов к фотокопирам и другим смежным областям продукции. Ключ к успешному брендингу это не только сосредоточенность на разработке небольшого числа ключевых компетенций, но и выполнение следующего шага - создание трудностей для конкурентов, чтобы они не могли с легкостью изучить сущность таких компетенций и овладеть ими.

Джонсон и Скоулз (Johnson and Scholes,2002) утверждают, что сохранение ключевой компетенции более вероятно в тех случаях, когда она является сложной и когда конкуренты не в полной мере способны понять ее причинно- следственные связи в масштабах всей цепочки ценности организации. Они так же показали, что при замкнутости других организаций на своих брендах создается ситуация, когда конкурентам становится еще сложнее скопировать ведущий бренд. ^[[14]]Хотя формат Betamax считался технически более превосходным, чем VHS,но как утверждают некоторые специалисты, у Apple была более совершенная операционная система, чем у Microsoft, именно способ, при помощи которого владельцы брендов победителей (VHS и Microsoft)старались добиться от своих организаций адаптации брендов, повлиял на успех их брендов, а затем на устойчивость их конкурентного преимущества. Чтобы добиться успеха в стратегии замкнутости, организациям необходимо выделять значительные ресурсы на поддержку своего бренда на раннем этапе жизненного цикла. Им необходимо действовать решительно, так как в краткосрочной перспективе вполне возможны убытки, хотя долгосрочной такая стратегия может обеспечить высокие прибыли. Создавая взаимоотношения и интегрируя системы, можно повышать расходы, связанные с переходом на другую продукцию, а партнеры начинают понимать выгоды, которые они могут получить от обучения и совместной выработки специализаций.

---

Заключение

В любой сфере деятельности главным условием для достижения конкурентоспособности предприятий является создание успешного бренда. Из данной работы мы поняли, что бренд является главным фактором конкуренции, защищает от нападения конкурентов. Известный бренд укрепляет доверие партнеров. Для того чтобы выжить и победить в не легкой конкурентной борьбе любое предприятие должна обладать конкурентными преимуществами перед своими конкурентами.

Бренд приносит большую пользу и производителям и потребителям. Производителям товара гарантирует дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность потребителей, и тем самым уменьшает влияние конкуренции на колебание объемов продаж. Сделав вывод можно так же сказать, что бренд это неценовая конкуренция, а « имиджевая». Это процесс построения мнения, которое выступает конкурентным преимуществом. Бренд узнают на рынке, так как это уникальный товар. Бренд создает стереотип на рынке потребления. Бренд удовлетворяет не только материальные, но психологические потребности людей. Потребитель при выборе товара основывается не только на качестве и характеристиках товара. Из это всего следует, что наличие бренда является важным конкурентным преимуществом.

Список используемой литературы

1.Камоева Т.К. О роли розничной торговли в экономике России // Проблемы соврем. экономики. 2010. № 3 (35) [Электронный ресурс]. URL: http:// www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3244 (дата обращения: 20.10.2012).

2.http://knizh.ru/read.php?book=25694&title=Бренд-менеджмент&author=Шилина С.&page=2

3. http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=16705

4. http://pallada-center.ru/articles/cat8/article109.html

5. http://finance-credit.news/menedjment-brend/brend-menedjment.html

6. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/z/umbrella_brand/

7. http://5fan.ru/wievjob.php?id=8488

8.http://velib.com/read_book/shilina_sa/brend_menedzhment/glava_1_chto_takoe_brend/13_vidy_i_preimushhestva_brendov/

9.http://fictionbook.ru/author/e_semenova/brend_menedjment/read_online.html

10.http://dolche-vitakrs.ru/index.php/upravlenie-personalom/marketologu/6000-brend

11.pozicyonirovanie/konkurentnye_preimuwestva/

1. http://fictionbook.ru/author/e_semenova/brend_menedjment/read_online.htm ↑

2. http://velib.com/read_book/shilina_sa/brend_menedzhment/glava_1_chto_takoe_brend/13_vidy_i_preimushhestva_brendov/ ↑

3. http://fictionbook.ru/author/e_semenova/brend_menedjment/read_online.htm ↑

4. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/z/umbrella_brand/ ↑

5. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.10.2015) ↑

6. http://studopedia.ru/5_82309_klassifikatsiya-brendov.html ↑

7. http://www.klerk.ru/boss/articles/171489/ ↑

8. http://zg-brand.ru/statiy/strategiya-i-pozicyonirovanie/konkurentnye_preimuwestva/ ↑

9. http://ars-administrandi.com/article/Urasova_2012_4.pdf ↑

10. http://ars-administrandi.com/article/Urasova_2012_4.pdf ↑

11. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_u/sustainable_competitive_advantage/ ↑

12. http://studopedia.ru/1_64632_strategicheskaya-kanva-aviakompanii-Southwest-Airlines.html ↑

13. http://www.finance-economy.ru/2010/03/ ↑

14. http://www.finance-economy.ru/2010/03/ ↑

---