Файл: Опрос в качестве метода маркетингового исследования.pdf
Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 68
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Основные понятия, виды и инструменты маркетинговых исследований
1.2 Основные направления исследований рынка
2. Анализ рынка покупателей компьютерной техники в г. Москва
2.1 Характеристика предприятия «ПОЗИТРОНИКА»
Введение
В современных нестабильных условиях развития рыночных отношений предприятия должны грамотно подходить к маркетинговым исследованиям для выработки стратегии продвижения. Поскольку от ее эффективности зависит основной результат деятельности предприятий – финансовая устойчивость, рентабельность, максимальное удовлетворение требований потребителей, что дает возможность рассматривать стратегию в качестве одного из ряда основных конкурентных преимуществ предприятий.ВВЕДЕНИЕ
Вместе с тем в настоящий момент очень многие предприятия акцентируют внимание на коммерческой деятельности, но далеко не все предприятия могут прогнозировать конечный результат коммерческой деятельности. В связи с чем в деятельности предприятий возникают проблемы.
Следовательно, стратегической задачей предприятий является совершенствование маркетинговых исследований.
Таким образом, коммерческая деятельность выступает в современных условиях, как один из важнейших факторов функционирования и развития предприятий. Но для ведения качественной сбытовой политики необходимо большое количество маркетинговой информации, которой хронически не хватает [1, с.79]. Это и обусловило актуальность темы, взятой для исследования.
Цель проводимого исследования заключается изучении основных показатели анализа рынка и потребителей фирмы «ПОЗИТРОНИКА». Составление прогноза развития рынка (на примере рынка компьютерной техники г. Москва).
Объект исследования – потребители компьютерной техники г. Москва.
Предмет исследования – маркетинговые исследования.
Согласно цели исследования были определены следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические основы маркетинговых исследований;
2. Проанализировать покупателей компьютерной техники и электроники;
3. Провести анализ потребителей компьютерной техники и электроники;
При выполнении работы была использована современная технология стратегического менеджмента, маркетинга, бизнес-планирования, основанная как на академических исследованиях, так и на практическом опыте ведущих зарубежных и отечественных специалистов по вопросам стратегического управления.
В первой главе раскрыта характеристика маркетинговых исследований и их основные направления.
Во второй части курсовой работы проведен анализ покупателей компьютерной техники и бытовой электроники в сети магазинов ПОЗИТРОНИКА, путем проведения опроса в электронной форме.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Основные понятия, виды и инструменты маркетинговых исследований
Для решения конкретных маркетинговых проблем необходима первичная информация, благодаря которой осуществляется высокоэффективная конкурентоспособная деятельность.
Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя.
В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.
Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства
По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами. Отличительные особенности этих методов показаны в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Качественные и количественные методы исследования
Качественное исследование |
Количественное исследование |
|
Цель |
Получить качественное понимание скрытых мотивов и побуждений |
Представить данные в количественной форме и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность |
Выборка |
Малое и нерепрезентативное количество респондентов |
Большое количество репрезентативных респондентов |
Сбор информации |
Неструктурированный |
Структурированный |
Анализ информации |
Нестатистический |
Статистический |
Результат |
Получить начальное представление |
Рекомендации для принятия окончательных решений |
Применяют качественные методы исследования по нескольким причинам:
- на некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить;
- они редко честно отвечают на вопросы, затрагивающие их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие;
- не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание.
Методы маркетинговых исследований в зависимости от способов сбора информации классифицируются следующим образом (рис. 1.1):
Методы маркетинговых исследований
Эмпирические
Экономико-математическое моделирование
Кабинетные
Коллективные
Индивидуальные
- опрос
- эксперимент
- наблюдение
Экспертные
Полевые
- анализ внешней информации
- анализ внутренней информации
Рис. 1.1 - Классификация методов маркетинговых исследований
Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней и внутренней информации.
Полевые методы исследования делятся на:
- наблюдение;
- эксперимент;
- опрос.
Важнейшим инструментарием для проведения полевого маркетингового исследования методом опроса является анкета. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ [4]. Анкета – достаточно гибкий инструмент, так как задаваемые вопросы формируются разными способами.
Анкета, нацеленная на результат, должна: облегчить ответ респонденту, сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ респондента, облегчить анализ полученной информации. Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ - бланк анкеты заполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются «панельные обследования».
Структура анкеты может состоять из 3 основных элементов [4]:
- Целевые переменные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования.
- Классификационные переменные - включают данные, описывающие респондентов.
- Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
Анкеты также могут классифицироваться:
- По типу вопросов:
- Открытые - предполагается ответ в свободной форме своими словами.
- Закрытые - респонденту предлагается один из возможных вариантов ответов:
- Альтернативный выбор ответа из двух возможных (да или нет);
- Множественный выбор ответа (из целого списка возможных).
- Шкальные – предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале [3]. Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 1.2:
Таблица 1.2 Характеристика шкал различного типа
Уровень измерений |
Характеристики шкал |
|||
описание |
порядок |
расстояние |
наличие начальной точки |
|
Шкала наименований |
* |
|||
Шкала порядка |
* |
* |
||
Интервальная шкала |
* |
* |
* |
|
Шкала отношений |
* |
* |
* |
* |
Варианты ответов, предусматриваемые в анкете, так или иначе размещаются на какой-либо шкале. С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значений той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение) [2].
Очень высокое качество |
+3 |
+2 |
+1 |
0 |
-1 |
-2 |
-3 |
Очень низкое качество |
Очень высокое качество |
7 |
6 |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
Очень низкое качество |
Рис. 1.2 – Образец шкалирования
Респонденту необходимо указать степень своего согласия с тем или иным определением. А так как реально его мнение может отличаться от двух крайних оценок, расположенных на полюсах, то оно может несколько сместиться и от -3 (7) и от +3 (1). Число рангов определяет степень чувствительности шкалы [2].
1.2 Основные направления исследований рынка
В настоящее время маркетинговые исследования применяются для принятия решений предприятиями, и являются важным стратегическим инструментом современного предприятия.
Основными направлениями исследования рынков являются следующие направления [5, с.87]:
1) Анализ рынка, который включает в себя:
- тенденции и основные тренды развития рынка;
- емкость рынка и направление динамики развития;
- сегментация рынка по основным игрокам; сегментация рынка (по номенклатуре, ценам и т.д.);
- соотношение спроса и предложения (наличие сезонных колебаний спроса);
- география рынка;
- объем рынка (производство + импорт - экспорт) в денежном и натуральном выражении, анализ темпов роста в пределах отрасли (в процентах по годам), выявление точек роста;
- история и тенденции развития отрасли: анализ развития технологий, скорость инноваций, прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;
2) Конкурентный анализ, который включает в себя:
- описание главных игроков на рынке (производителей и импортеров): их историю в данном сегменте, описание методов конкурентной борьбы направления позиционирования;
- сравнительный анализ и сегментация конкурентного окружения, бенчмаркинг, оценка конкурентных возможностей компании и выработка методов повышения конкурентоспособности предприятия;
3) Исследование потребителей прежде всего включает:
- анализ баз данных потребителей проводится выявление контактной информации потребителей, направлений их деятельности, определяются лица, принимающие решение;
- изучение модели покупательского поведения и предпочтений, доставляется структура принятия решения о закупке, анализируются факторы выбора поставщика, уровень удовлетворенности работы с текущими поставщиками, способы и периодичность закупок, объем потребления, потребительские предпочтения: по ассортименту, ценам, сервису и т.д., также используемые потребителями для принятия решения источники ‚…формации;
- исследование удовлетворенности и лояльности включает оценку деятельности поставщиков, неудовлетворенных потребностей и желания сменить поставщика и т.д., а также формирование портрета потребителя и сегментация потребителей;
4) Модель «Тайный покупатель» применяется для оценки точности соблюдения персоналом установленных регламентов работы и технологии процесса продаж/обслуживания при первичных (повторных) обращениях. Используется на этапе оценки первичного дозвона/коммуникации для оценки скорости дозвона, формы представления запрашиваемой информации (по телефону), качества разъяснения условий сотрудничества, коммерческих предложений, скорости предоставления/рассмотрения заявки, ее полноты и понятности изложения.
Также применяется для оценки работы менеджера, осуществляющего коммуникацию с точки зрения компетентности, самостоятельности в принятии решения, вежливости, скорости ответа/решения вопросов, оценки внешнего вида персонала, оценки офиса продаж/обслуживания, оценки конкурентной позиции компании по отношению к основным игрокам рынка;