Файл: Опрос в качестве метода маркетингового исследования.pdf

5) Анализ систем дистрибуции включает описание существующих на рынке систем дистрибуции, типовых структур канала сбыта, количество посредников в сбытовой сети, стандартные условия работы и взаимные требования участников. А также анализ функций компаний-посредников, определение наценок каждого звена сбытовой цепи, определение факторов, Влияющих на сбытовую цепь. Описание основных дистрибуторов проводится в направлении определения объема закупок, их сезонности, товарного ассортимента, требований к поставщикам, выработке рекомендаций по оптимизации системы дистрибуции компании в контексте рынка и конкурентного окружения;

6) Маркетинговое исследование цен предполагает оценку ведущих производителей и поставщиков по таким параметрам, как: ценовое сегментирование, динамика цен, наличие и структура наценок. система скидок и т.д.:

7) Исследование имиджа компании предполагает оценку репутации компании и ее брендов поставщиками‚ дистрибьюторами, потребителями т.д.

2. Анализ рынка покупателей компьютерной техники в г. Москва

2.1 Характеристика предприятия «ПОЗИТРОНИКА»

Федеральная сеть магазинов электроники ПОЗИТРОНИКА — это совместный проект компании MERLION, крупнейшего российского IT-дистрибьютора, и ее розничных партнеров. Первый магазин ПОЗИТРОНИКА открылся в марте 2006 года в Набережных Челнах [7].

Магазины электроники и бытовой техники ПОЗИТРОНИКА представлены во всех федеральных округах России. На сегодняшний день открыто более 200 магазинов в городах и населенных пунктах страны. Сеть ПОЗИТРОНИКА входит в ТОП-100 ритейлеров электроники и бытовой техники России – 53 место в 2012 году по данным INFOLine Retail Russia TOP-100.

Совершить покупку электроники и бытовой техники можно не только в розничном магазине, но и через сайт www.positronica.ru. Заказ в интернет-магазине гарантирует привлекательную цену и доставку в кратчайшие сроки.

Девиз компании «Легкий выбор сложной техники» подтверждает стратегию предоставления покупателю демократичных цен на рынке электронной и бытовой техники при качественном сервисе.

Рис. 2.1 – Логотип ПОЗИТРОНИКА

Организационная структура управления деятельностью «ПОЗИТРОНИКА» включает весь состав его подразделений и рабочих мест, выполняющих функции управления предприятия в целом, его подразделениями, процессами и их группами (функциональными подсистемами), движением ресурсов.

Организационная структура «ПОЗИТРОНИКА» соответствует целям и задачам деятельности одного магазина и приспособлена к ним. Она создает некоторый каркас, который является основой для формирования отдельных административных функций. Структура выявляет и устанавливает взаимоотношения сотрудников внутри организации. Организационная структура магазина «ПОЗИТРОНИКА» построена по линейно-функциональному типу. Простота формы организационной структуры обеспечивает оперативность управления, снижает расходы на содержание управленческого аппарата (рисунок 2.2).

Отдел кадров

Юридический отдел

Руководитель

магазина

`

Бухгалтерия

Руководитель склада

Отдел продаж

Сервисная служба

Отдел закупок

Заместитель руководителя

Старший менеджер

Инженер

Старший менеджер

Инженер сайта

Сектор выдачи

Менеджеры по продажам

Менеджер по закупкам

Менеджеры интернет-магазина

Рисунок 2.2 – Организационная структура магазина ООО «ПОЗИТРОНИКА»

В каждом магазине имеется три уровня управления: на первом уровне находится директор магазина, на втором – начальники отделов, на третьем – работники отделов.

В обязанности директора входит оперативное управление магазином: в том числе решение текущих хозяйственных вопросов, координация деятельности основных, вспомогательных и обслуживающих функциональных звеньев, распределение финансовых потоков, планирование и контроль деятельности фирмы.

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением магазина и подчиняется непосредственно директору.

В ходе работы отдел продаж решает множество задач. Основными задачами этого отдела являются реализация продукции магазина, работа с интернет-заказами, а также консультации клиентов и покупателей. Также одним из направлений деятельности отдела сбыта является обеспечение электроникой корпоративных клиентов – предприятий, государственных организаций и т.д., которые не имеют возможности производит прямые покупки.

Отдел закупок также является самостоятельным структурным подразделением организации. Он подчиняется директору магазина и взаимодействует со всеми отделам магазина. Начальник отдела закупок принимает решения о закупе товара и делает заказы поставщикам, решает какую наценку сделать на тот или иной товар.

Так каждый магазин сети имеет три основных направления (рисунок 2.3):

Рисунок 2.3 – Бизнес направления ООО «ПОЗИТРОНИКА»

1. Продажа компьютерной техники – реализация техники непосредственно при консультации в торговом зале, по заказам в интернет-магазине, продажи корпоративным клиентам.
2. Продажа электроники и бытовой техники - реализация техники непосредственно при консультации в торговом зале, по заказам в интернет-магазине, продажи корпоративным клиентам.
3. Гарантийное и сервисное обслуживание – оформление гарантийного обслуживание, а также установка дополнительного программного обеспечения и настройка техники.

2.2 Анализ рынка путем опроса

Сегментация потребительного рынка одна из главных целей маркетинга [2]. Исследование потребительских предпочтений и поведение индивидуальных потребителей является методической основой формирования стратегии маркетинга.

Для получения данной информации проводятся маркетинговые исследования методом опроса или интервью. В настоящее время в общемировой практике в связи с цифровизацией основных бизнес-процессов маркетинговой деятельности стали преобладать интерактивные методы сбора маркетинговой информации. Методы опроса и панели, наравне с другими методами маркетинговых исследований, применяются для решения исследовательских задач различного уровня. Но в то же время каждый из существующих методов может использоваться в сочетании с любыми другими.

Эффективность выбранного метода опроса напрямую зависит от наличия лояльности к компании и уровня обратной связи с респондентами, от репрезентативности выборки, точности формулировки высказываний, разрознености элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры могут определять стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода маркетинговых исследований.

Опросы могут быть как однократными, так и повторяющимися. Повторяющиеся опросы принято называть панелью. В качестве панели могут выступать несколько лиц или предприятия. Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин или характеристик.

Панельный опрос, как правило, используется при изучении мнений потребителей конкретной группы за какой-либо выбранный промежуток времени, когда определяются их потребности.

Методика сбора первичных данных осуществляются в четкой сформулированной последовательности. К примеру, применение метода интервью требует определения необходимости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, места проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону может применяться в тех случаях, когда необходимо собрать простую информацию за короткий срок в широких географических характеристиках рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Но на сегодняшний данный метод редко применяется, в виду его агрессивности.

Опрос в письменном виде уже редко используется, но может производиться несколькими способами. Например, анкеты с рассылаются исследуемым потребителям по почте с указанием места подачи ответов.

При этом может рекламироваться фирма, конкретный товар или местные решения Администрации города. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты могут вернуться заполненными. По данным статистики, получение ответов составляет максимально до 50% от полного объема направленных анкет. Применение стимулов в виде скидочных купонов, кодовых слов в отношении опрашиваемых является хорошим залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса необходимо прорабатывать места распространения анкет среди возможных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы или на информационных стойках часто посещаемых мест.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 2.3 приведены основные преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Таблица 2.3 - Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

При разработке анкеты рекомендуется использовать следующие рекомендации [7]:

• формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной, понятной конкретному потребителю;
• анкета должна быть максимально лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
• анкета не должна содержать лишних вопросов, которые не относятся к фирме или товару;
• в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология, без профессионального сленга;
• все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
• анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
• в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки правдивости опрашиваемых;
• трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без предварительного соответствующего тестирования анкеты. Оно необходимо для оценки самих вопросов, их логичности и последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме [1]:

- Кого опрашивать?

- Какое количество людей необходимо опросить?

- Каким образом следует отбирать членов выборки?

Таблица 2.4 - Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований