Файл: Стратегии ценовой политики.pdf

- ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

- свободное установление цены на продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; какой порядок регулирования цен со стороны государства;

- большинство мелких и средних организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

- цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов организации и клиента.

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта, работающего на рынок, вопрос о ценах – это вопрос существования и благополучия. Перед ними встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных в бизнесе целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Практика между тем показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов этого решения. Несмотря на то, что широкоt распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является важным элементом конкурентной политики и оказывает большое влияние на рыночное положение, доходы предпринимателя.

Для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно-обоснованной стратегии ценообразования, а далее и политики цен.

Вместе с тем, ценовая политика подавляющего большинства фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки,
цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации,
цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.

В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда к банкротству предприятий.

Исходя из всего вышесказанного, цели и задачи данной курсовой работы актуальны в современных условиях.

Предметом курсовой работы выступают стратегии в ценовой политике организации.

Цель курсовой работы – анализ стратегии ценообразования в маркетинге, разработка стратегии ценовой политики предприятия, изучение стратегии ценообразования предприятия на примере ПАО «Вымпел», разработка мер по совершенствованию стратегии ценообразования предприятия.

Следуя целям курсовой работы, основными задачами являются:

понятие ценовой политики и принципы ценообразования в маркетинге;
оценка ценовых стратегий в ценовой политике предприятия;
теоретическое обоснование стратегии ценообразования;
анализ ценообразующих факторов;
изучение роли прибыли при формировании цен;
проведение анализа себестоимости отдельных видов продукции;
оценка затрат на производство продукции;
исследование уровня и структуры цен на продукцию предприятия, анализ ценовой политики;
разработка предложений по совершенствованию стратегии ценообразования предприятия.

Структура работы включает Введение, Главы с первой по третью, Заключение, Библиографию, а также Приложения.

Глава 1 посвящена вопросам, определяющим теоретические основы ценовой политики предприятия. В этой главе вводится понятие ценовой политики, рассматриваются принципы ценообразования, проводится анализ ценовой концепции предприятия. Вводится понятие стратегии ценообразования, проводится исследование факторов, влияющих на процесс формирования ценовой стратегии, а также проводится анализ механизма разработки стратегии ценообразования.

В Главе 2 проводится всесторонний анализ формирования стратегии ценообразовования ПАО «Вымпел». Выполнен анализ ценообразующих факторов в ПАО «Вымпел», дана характеристика процесса разработки ценовой стратегии, а также проведен анализ методов, применяемых в процессе разработки ценовой стратегии в ПАО «Вымпел».

Глава 3 посвящена вопросу совершенствования стратегии ценообразования в ПАО «Вымпел». Выделены основные направления в области улучшения стратегии ценообразования. Даются предложения по корректировке стратегии ценообразования в ПАО «Вымпел», с целью улучшения уже выработанной стратегии.

Отдельной строкой следует указать Приложения к данной курсовой работе – в них представлены таблицы, в которых выполнен анализ структуры затрат и структуры выручки в ПАО «Вымпел», позволяющие делать соответствующие суждения о верности применяемой ценовой стратегии в ПАО «Вымпел».

1. Теоретические основы ценовой политики предприятия

1.1. Понятие ценовой политики и принципы ценообразования в маркетинге

Цена выступает главным инструментом коммерческой политики фирмы, поэтому выбор принципов, методов и правил ценообразования зависит от целей, которых фирма хочет достичь. В этой связи следует с крайней осторожностью относиться к утверждениям, будто основной целью деятельности фирмы является максимизация прибыли, т.е. получение ее наибольшей величины на протяжении фиксированного периода времени – квартала, года.[1, с. 34]

В данном случае не принимаются во внимание следующие обстоятельства:

организация не может на длительных интервалах времени добиваться максимальной прибыльности, поскольку она не может учесть всех внешних ограничений в будущем. Например, неожиданное появление сильного конкурента может вынудить фирму озаботиться не столько максимизацией прибыли, сколько сохранением своей доли продаж посредством снижения цен и потери части прибыли;
цель максимизации прибыли является производной от цели более высокого порядка – максимизации ценности фирмы, выражаемой суммой денег, которую владельцы фирмы могли бы получить от продажи ее активов по рыночным ценам.[5]

Ценовая политика – это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Выбор ценовой политики зависит от рыночной силы самой фирмы.

Если фирма обладает рыночной силой, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов, то такая фирма занимает монопольное положение и относится к фирмам, формирующим цены. Напротив, фирмы, обладающие малой рыночной силой, вынуждены строить ценовую политику исходя из складывающихся среднерыночных цен.

К важнейшим принципам ценообразования относятся:

Научная обоснованность цен. Речь идет о необходимости учета при ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности установления цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов.[12, с. 78]
Принцип целевой направленности цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию.
Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.[2]
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является поверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение.

1.2. Анализ различных методов ценовой концепции

Самая известная и самая критикуемая концепция – это концепция жизненного цикла продукта. Она исходит из того, что каждый находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию.[2] Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара;

2) изменения покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

3) учет времени нахождения товара на рынке. Этот метод ценообразования предусматривает постоянный контроль за жизненным циклом товаров и корректировку цен.

Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, т.е. имеет свой жизненный цикл, имеющий свою общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла.[3, с. 67]

Стадия разработки и вступления товара на рынок

Основные характеристики стадии разработки и вступления на рынок: значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты, отсутствие фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Цена на данной стадии, с одной стороны, не играет заметной роли. Однако если для потребителей определенного качества и на этой стадии существования продукта они еще не могут сравнить его с альтернативными продуктами, то их поведение является относительно нечувствительным к цене инновационного продукта. Поэтому производители должны предоставлять широкую информацию о тех выгодах, которые получат потребители от использования нового продукта. В свою очередь, информация о качестве продукта чаще всего распространяется через потенциальных покупателей, поэтому будущий долгосрочный спрос на продукт зависит от количества первоначальных покупателей.[1]

С другой стороны, цена на данной стадии должна в первую очередь компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства. Поэтому цена, как правило, высокая. Это, во-первых, соответствует представлению покупателей о зависимости цены от качества товара, во-вторых, позволяет предприятию в дальнейшем снижать цену и привлекать новых потребителей.

Стадия роста

На стадии «роста» продукт впервые сталкивается со своими конкурентами. В свою очередь, это создает для потребителя большую возможность выбора. В то же время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.[6, с. 24]

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

1) «снятие сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей.

2) установление цены «паритета». Это ситуация, когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении цены.[10] В этом случае ориентация делается на наиболее типичного массового покупателя, т.е. фирма работает со всем рынком. Такую тактику в реализации ценовой политики используют фирмы: Kodak, Ford, IBM.

Стадия «зрелости» продукта

Особенность стадии «зрелости» - появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. В целом ситуация на рынке следующая:

1) рынок насыщается товаром;

2) ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство);

3) часть фирм переходит на создание нового продукта. Уровень цены на стадии зрелости – низкий.

На этой стадии для фирмы важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Очень важной задачей для фирмы является ее способность расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет фирме, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значительных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара. Часто в качестве отдельного этапа жизненного цикла выделяют стадию «насыщения», но ее можно рассматривать и как окончательную фазу зрелости. В этот период рынок насыщен, спрос требует новых товаров. [3, с. 52] Чтобы конкуренты не перехватили инициативу, надо создавать новые товары. Предприятие использует различные способы удержания и привлечения потребителей:

1) предоставляет скидки и проводит распродажи;

2) стремится перейти со своим товаром на другие рынки;