Файл: Стратегии ценовой политики.pdf

Разработка ценовой стратегии включает в себя большое количество разнообразных, но связанных решений. Торговая фирма может быть уверена в своем успехе только в том случае, когда она проводит самостоятельную активную маркетинговую (в том числе - ценовую, как ее составляющую) политику и реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно–регулирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой политики – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически доступных результатов и при необходимости корректироваться.

1.4. Факторы, влияющие на формирование стратегии ценообразования

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних .[14, с.87]

В большей степени на уровень и динамику цен влияет финансово – кредитная сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение покупательной способности денежной единицы России. В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег – сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить по двум причинам. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая состоит в различной реакции покупателей разных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

• покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущество товара;
• покупатели, четко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
• покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
• покупатели, для которых важна не столько цена, сколько комфорт и удобство, представляемые товаром

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. Независимо от того, насколько «обоснованы» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен»[17, с.320].

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких–либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о времени сокращения производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Она проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров розничного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия. [34, с. 139]

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной оценки конкуренции со стороны более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже ее себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны реализовать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, а также покрывающим накладные расходы на и прибыль. В особенности это относится к таким товарам, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма–производитель влияет на цену товара используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формы продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию устанавливает на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам. [34, с. 243]

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышение цены оттолкнут покупателей и приведут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить от конкурентов успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудовая задача – увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не опустить перерастания конкуренции в ценовые войны.[43, с. 219]

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого риска.

Среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученных от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть этого повышения на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен неизменным. Обычно, это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а скорее свяжется в сознании с повышенным комфортом, высоким качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может снизить цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличить свою долю прибыли.

1.5. Механизм разработки стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы [7, с 436].

Успех и результативность ценовой стратегии зависят от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.

На первом этапе формирования ценовой стратегии – при сборе исходной информации - работа ведется по пяти направлениям:

• Оценка затрат;
• Уточнение финансовых целей компании;
• Определение потенциальных покупателей;
• Уточнение маркетинговой стратегии;
• Определение потенциальных конкурентов.

Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат; уточнение финансовых целей компании приводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности; определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы. Эта работа включает определенные экономические ценности реализуемого товара, сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничения бюджета и возможность разделения затрат на покупку. Уточнение маркетинговых стратегий необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной компании маркетинговой стратегии. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение компаний основных конкурентов в настоящее время и в будущем, сравнение своих цен с ценами компании-конкурентов, определение основной цели компаний-конкурентов в сфере ценообразования.

Второй этап разработки ценовой стратегии – стратегический анализ – проводится также по пяти направления:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• Оценка внешних факторов;
• Оценка влияния государственного регулирования.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии компании. Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

• Цены меняются слишком часто;
• Ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;
• Недостаточная доля прибыли для участников канала сбыта;
• Решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
• Эластичность спроса;
• Существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Для разработки и успешной реализации стратегии ценообразования на предприятиях имеются постоянные постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия. Ценовые подразделения могут входить в состав либо перечисленных служб, либо планово - экономического отдела.[31, с.178]

Работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно–сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке стратегии ценообразования налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения его финансовых покупателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной компании, формирование имиджа товарной марки и распространения информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой стратегии. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.