Файл: Наиболее успешные PR-акции по продвижению спортивных событий в России (Особенности связей с общественность в спорте).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Тема спорта не перестает оставаться интересной везде и всегда, что, можно объяснить многообразием факторов его популярности.

Что касается России, то развитие спорта как коммерческой индустрии стоит крайне остро и в основном находится в прямой зависимости от возможностей привлечения негосударственных средств, в частности спонсорства. Данный институт, представляет собой вложения компаний, которые являются частью стратегии по продвижению их брэндов среди собственной целевой аудитории. Такое понимание спонсорства подразумевает извлечение прибыли компаниями, которые вкладывают деньги в развитие конкретного вида спорта.

На сегодняшний день с увеличением государственной активности в различных сферах, возникает необходимость грамотного коммуникационного сопровождения действий государственных структур для пропаганды определённых социальных идей. Особняком в этом контексте стоят организации, осуществляющие свою деятельность в сфере спорта. Надо констатировать, что с развалом Советского союза популяризация идей здорового образа жизни много лет не имела должного воплощения. И только с недавних пор государство в лице специализированных органов начало восполнять этот пробел. В связи с этим возникает необходимость изучения особенностей коммуникационной активности государственных структур в части популяризации идей здорового образа жизни и массового спорта.

Проблематика исследования заключается в необходимости систематизации теоретических и практических знаний об особенностях проведения коммуникационных мероприятий в спортивной сфере.

Целью курсовой работы является изучение роли и места коммуникационного сопровождения как необходимого условия проведения мероприятий в спортивной сфере.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Рассмотреть развитие спорта в России
2. Описать спортивное спонсорство как технологию связей с общественностью
3. Проанализировать особенности коммуникаций для спортивной сферы

Объектом исследования является использование технологий связей с общественностью в сфере спорта.

Предметом исследования — особенности технологий связей с общественностью в биатлоне

Практическая значимость работы определяется возможностью применения выявленных в ней специфических особенностей формирования коммуникаций в спортивной сфере коммерческими и некоммерческими организациями этой сферы деятельности.

Методы исследования: эксперимент, опрос, анкетирование.

Теоретическая значимость работы заключается в систематизации и структуризации практического опыта и теоретических знаний об особенностях реализации коммуникаций в сфере спорта.

Степень разработанности проблемы. Проблемам анализа особенностей формирования различных направлений связей с общественностью посвящены труды российских и зарубежных исследователей, среди которых необходимо выделить

При написании исследования использовались классические труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью спортивных организаций.

Глава 1.Основы PR в спорте

1.1.Особенности связей с общественность в спорте

Что касается России, то развитие спорта как коммерческой индустрии стоит крайне остро и в основном находится в прямой зависимости от возможностей привлечения негосударственных средств, в частности спонсорства. Данный институт, представляет собой вложения компаний, которые являются частью стратегии по продвижению их брэндов среди собственной целевой аудитории.^[1] Такое понимание спонсорства подразумевает извлечение прибыли компаниями, которые вкладывают деньги в развитие конкретного вида спорта.

Конечно, Россия не одинока в своем стремлении развивать институт спонсорства. Сокращение средств на становление спорта, выделяемых государством в 80-е годы во почти всех европейских государствах, принудило спортивные публичные организации искать другие источники финансирования, которыми стала благотворительная поддержка. Так по достоверным сведениям ЕС благотворительное финансирование в бюджетах Государственных олимпийских комитетов составляет: Швейцария — 30 и 40%, Германия — 70 и 23%, Финляндия — 15 и 30%, Венгрия — 50 и 70%. Возросли и суммы, отчисляемые и на спортивное спонсорство. В Соединенных Штатов фирмы раз в год расходуют до $3 млрд на поддержку спорта, в Европе — до $1,2 млрд. По оценкам спортивных специалистов в РФ за 2004 году на спонсорство приходится всего $200 млн., а единый уровень становления института спонсорства сопоставим с Европой и Соединенных Штатов двадцатилетней давности. Спортивное спонсорство: шансы на победу. Принимая во внимание заинтересованность бизнеса в прыткой отдаче вложенных средств, потому благотворительная поддержка нередко как оказалось более рейтинговым спортивным командам и аренам в проведении состязаний по знаменитым видам спорта. На самом деле, бизнес в прямом смысле инвестирует в спорт высочайших достижений, поддерживая, следовательно, высшую результативность и выдающиеся победы. Аналогичная избирательная позиция фирм ориентируется целым рядом обстоятельств. Во-первых, высочайший рейтинг популярности и “раскрученности” точного спортивного события либо особы гарантируют высокую популярность и широкий публичный отклик. Ситуация брэндинга множества крупных спортивных марок — Nike, Adidas, Reebok — иллюстрирует направленность, свойственную данным фирмам, делать ставку на точных чемпионов, команд-лидеров либо более модные виды спорта, собственно позволяет сдерживать рыночные плюсы долгие годы. При всем при этом очень большое внимание уделяется направленностям в образе жизни общества и укреплению спортивного стиля жизни. Так, увлечение джоггингом в 1980-х годах посодействовало фирмы Nike сформировать долголетнюю стратегию продвижения брэнда — “Я предпочитаю бежать”, а фирмы Reebok повысить в 10 раз размеры продаж, используя глобальное увлечение аэробикой из числа американок. Так же, налицо явная зависимость: нежели повыше рейтинг спонсируемого соревнования, тем немалые маркетинговые возможности обнаруживаются у фирмы. Кроме обычного комплекта размещения частей корпоративного стиля на спортивных мероприятиях, форме спортсменов, входных билетах, интернет-сайтах и прочих видах информационной помощи, в период проведения события набирают обороты и др. приборы интерактивного продвижения брэндов, дозволяющие сделать результат эмоциональной вовлеченности меж брэндом и болельщиками соревнования. В общем, спорт для рекламщиков считается слишком благодатным причиной для существа ясных, живых и потому незабываемых образов, которые ассоциируются с стилем брэнда. С ним просто повлиять на покупателя, избегая традиционных средств коммуникаций. Реклама — материализованный результат спонсорства. Отдельное слово нужно будет заявить о предоставлении спонсору прав на рекламу, связанную с освещением спортивного действия в средствах глобальной инфы, приоритетным из которых, по покрытию и известности, остается TV. Как не прискорбно, обстановка в РФ далека от образцовой картинки. TV лишь в последнее время начинает продвигать спорт, освещая русские спортивные события и трудности становления сектора экономики.

И все же, остается острым вопрос популяризации отдельных видов спорта, который возможно решить не столько методом государственного воздействия (так, в эпоху президентства Бориса Ельцина подскочил рейтинг известности тенниса), да и, используя превосходства “массового охвата” TV, которое сможет поддержать зрелищность спорта, транслируя передачи в комфортное для телезрителей время. Окончательно, альтернативой спортивному спонсорству готов стать классическая ровная реклама на телеэкранах, в прессе, webе, радиоэфире. Весь вопрос в соотношении издержек, ответ на который обеспечил руководители подразделения Mercedes Норберт Хауг, объясняя грандиозные вложения автогиганта в команду “Формулы-1”McLaren: “^[2]“ “Однажды было подсчитано, что за чемпионат звезда Mercedes, появляющаяся на машинах команды McLaren, мелькает в эфире никак не меньше 700 часов в год. Представьте себе, во сколько бы обошлась покупка такого же объема рекламного времени по традиционным схемам? Думаю, на порядок больше”. Несмотря на неиссякаемый интерес к спорту и желание многих компаний связать имидж брэнда с тем или иным его видом, сегодня большинство спонсоров не хотят просто инвестировать средства в абстрактный спорт вообще. Речь идет о формировании последовательной и долговременной стратегии вовлечения брэнд в конкретный спортивный проект или поддержку наиболее популярных спортсменов, проводя, таким образом, параллели между ценностями брэнда и имиджем конкретного вида спорта и той целевой аудиторией, для которой этот вид спорта является частью жизни.

1.2.Особенности коммуникаций для спортивной сферы

Спорт все больше интегрируется с бизнесом, в пользу чего говорят следующие аргументы и формулировки: «профессиональный спорт; коммерциализация любительского спорта; индустрия спортивных товаров; наличие спортивных отделов в средствах массовой информации; рекламный спортивный бизнес; спортивный тотализатор»^[3].

Следует отметить, что, понимавшийся изначально как совокупность физической и интеллектуальной активности, совершаемой с целью соревнования, впоследствии спорт потерял исключительно соревновательную, некоммерческую направленность. Более того, в условиях формирования рыночных отношений, спорт перестает быть средством государственных связей с общественностью на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования государственных средств, а, по сути, становится объектом финансовых отношений.

Также следует отметить, что в рамках формирования рыночных отношений спортивная организаций будет восприниматься как субъект этих отношений. При этом «включаются» классические рыночные механизмы, когда рыночная парадигма предполагает наличие конкурентной среды между её субъектами, что, в свою очередь обусловливает необходимость формирования новых, в том числе, неценовых параметров создания образа, имиджа или бренда спортивной организации для достижения конкурентного преимущества. Грамотное создание обозначенных параметров возможно при эффективном использовании методов формирования связей с общественностью.

Потребность в профессиональном осуществлении коммуникаций возникает тогда, когда перед спортивной организацией встаёт вопрос установления взаимоотношений с определёнными социальными группами или целевыми аудиториями этой организации. Эти группы можно разделить на две части: группы внешней и группы внутренней общественности клуба. Очевидно, что к первой будут относиться спортсмены, учредители, спонсоры, тренеры и управление клуба. К внешней же аудитории следует отнести группы общественности: СМИ, бизнес, зрителей, болельщиков, партнёров, общественные организации и государственные органы.

Прежде, чем говорить об объектах продвижения в спортивной сфере, следует понять, что такое продукт продвижения в спорте в контексте отношений по формированию связей с общественностью.

Все отрасли экономики делятся на две сферы: производственную и непроизводственную. Очевидно - физическая культура и спорт относятся к непроизводственной сфере. Далее надо отметить, что непроизводственная сфера это «совокупность отраслей народного хозяйства, удовлетворяющих разнообразные, кроме производства материальных благ, потребности людей и общества в целом»^[4].

Это отрасли, связанные с предоставлением разнообразных услуг. Таким образом, продуктом сферы спорта являются услуги. Однако PR должны осуществляться не только для услуг, но и для товаров, организаций, личностей, территорий и идей, связанных со спортом.

Далее следует рассмотреть особенности коммуникаций в спорте в разрезе обозначенных выше направлений.

Продвижение спортивных товаров.

Продвижение идей. Это означает распространять идею и добиваться ее положительного восприятия общественностью. Например, в России был создан фонд «Спорт против наркотиков», главная идея которого - профилактика наркомании среди молодежи.

Ежегодно Национальная футбольная лига, Национальная баскетбольная ассоциация и Главная лига бейсбола продают свои сувениры и форму на сумму 9 млрд. долларов^[5]. Спортивные суперзвезды пользуются различными товарами и услугами, оказывая поддержку их продаже по всему миру. По словам Нериды Кларк, директора информационных служб Австралийской спортивной комиссии, в такой развитой стране как Австралия спорт занимает 25 место среди 113 секторов индустрии. В целом же кандидат экономических наук Владимир Леднев в своей лекции «Индустрия спорта - особая сфера бизнеса и объект управления» говорит, что «сегодня мировая индустрия спорта занимает 22 место в общей иерархии человеческих занятий»^[6]. Интересен тот факт, что даже высшие любительские соревнования современности - Олимпийские игры сегодня стали частью бизнеса.

Международный Олимпийский комитет до Олимпийских игр в Риме (1960г.) в основном получал доходы от продажи билетов на соревнования. Позже города, получившие право на проведение Игр, стали отчислять в Олимпийский комитет денежные суммы. С 1960 года, с развитием телевидения, началась продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. Право на трансляцию VIII зимних Олимпийских игр 1960 г. «было продано американской телекомпании Си-Би-Эс за 50 тысяч долларов»^[7]. А за право вести передачи с XXV Олимпийских игр 1992 г. в Барселоне «телекомпания NBC заплатила 401 000 000 долларов»^[8].

Важность коммуникационного сопровождения для спорта как отрасли современного бизнеса очевидна. За ростом финансовых возможностей спорта стоят, прежде всего, болельщики. Болельщики могут участвовать в спортивной жизни по-разному: «покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом.

Далее отметим, что поскольку объектом исследования являются некоммерческие организации, а именно государственные структуры, имеет смысл охарактеризовать особенности и роль коммуникационного сопровождения с точки зрения специфики деятельности и стратегических задач таких организаций.

Прежде отметим, что специфика коммуникационного сопровождения мероприятий государственных структур в сфере спорта обусловлена прежде всего социальной направленностью и предназначением этих структур. Государственные структуры в спортивной сфере могут решать, в частности, следующие задачи: