Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( История развития понятия «бренд»).pdf

Выводы по итогам второй главы:

Алгоритм разработки бренда включает следующие этапы: стратегия и позиционирование бренда, разработка названия (нейминг), визуализация бренда, паспортизация стиля и бренда, аудит и внедрение. Первым этапом является определение стратегии бренда.

Принято выделять несколько эталонных моделей бренд-стратегий: американская, европейская, южно-азиатская, китайская. В России сегодня активно внедряются технологии брендинга, основанные во многом на западном опыте. Данные тенденции развития во многом определяют особенности в потребительском поведении россиян: многие россйиские производители выбирают западную (англо-американскую) модель управления брендами, но также встречаются черты, присущие японской модели; для многих предприятий важно создание зонтичного бренда, где при базировании на ведущем бренде компании и планируется расширение границ его существования; в случаях проектирования и продвижения бренда многими предпринимателями разрабатываются названия новым брендам и они позиционируют его в качестве отечественного товара для категории продуктов питания и делают акцент для других товарных категорий на иностранном происхождении; чрезвычайно низкая социальная направленность наблюдается у отечественных брендов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). В современном же мире брендинг представляет собой важную составляющую деятельности компаний, символизируя доверие, стабильность, определенный набор ожиданий потребителей товаров и услуг.

Бренд символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге. Он обозначает миссию и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Если грамотно использовать торговую марку компании (бренд), то можно увеличить прибыль и продажи, расширить ассортимент, проинформировать потребителей об эксклюзивных характеристиках продукции, удержаться в данной сфере деятельности, внедрить эффективные методы развития. Поэтому бренд — конкурентное преимущество компании.

В целом бренд выполняет различные роли, определяющего его как конкурентное преимущество компании. Он может выступать как знак владения, дифференцирующий механизм, функциональное устройство, устройство для создания символа, снижения риска, напоминания, инструмент правовой защиты, стратегический механизм.

Создание полноценного бренда требует последовательного выполнения определенного количества конкретных, в большей или меньшей степени важных заданий. В качестве основных этапов разработки бренда можно выделить следующие: стратегия и позиционирование бренда, разработка названия (нейминг), визуализация бренда, паспортизация стиля и бренда, аудит и внедрение.

Как видно из алгоритма создания бренда, первым этапом необходимо определить стратегию бренда. Для этого важно изучить и определить модель бренд-стратегии.

Рассматривая мировую конъюнктуру, принято выделять несколько эталонных культур брендинга: американская, европейская, южно-азиатская, китайская. Западная концепция брендинга рассматривает расходы на продвижение торговой марки в качестве долгосрочных инвестиций, окупаемость которых в будущем не всегда возможна. В азиатских государствах распространена восточная концепция брендинга, детерминантой формирования которой является менталитет населения, выбирающее в качестве главных критериев качество и бренд производителя.

В качестве рекомендаций, предложенных в данной курсовой работе, можно назвать: укрепление идентичности бренда, четкое определение целевой аудитории бренда, формирование крепкой и надежной сбытовой сети, проработка эффективной рекламной стратегии, научно обоснованная государственная программа поддержки российских брендов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ.; 2-е изд. – М. : Изд. дом Гребенникова, 2008. – 440 с. – С. 154.
2. Алехнейко Т. Ю., Гриненко Е. О. Алгоритм создания бренда // Актуальные научные исследования в со-временном мире. – 2017. – № 9-1 (29). – С. 5-8.
3. Анисимов А. Ю., Бойко И. А. Бренд - маркетинг. Стратегии формирования бренда // Прорывные науч-ные исследования как двигатель науки. Международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 43-45.
4. Брендинг: понятия, цель, процесс [Электронный документ]. – 2015 – Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm.- Дата доступа: 20.10.2018г
5. Бутковская Г. В., Старостин В. С., Чернова В. Ю. Перспективы повышения эффективности бренд-стратегий предприятий России // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2017. – Т. 6. № 1 (18). – С. 33-37.
6. Волкова А. Ю., Бакальская Е. В. Бренд как инструмент конкурентной борьбы // Симбирский научный вестник. – 2018. – № 2 (32). – С. 56-60.
7. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. – 4-е изд. – М. : ИТК «Дашков и К°», 2016. – 184 с. – С. 38-39.
8. Грошев И. В. Системный бренд-менеджмент: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специаль-ностям менеджмента и маркетинга/ И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев. – М. : Юнити-Дана, 2014. – С. 328-330.
9. Зачнойко В. В. Механизм распознавания бренда потребителем. – М. : Лаборатория Книги, 2012. – 97 с. – С. 9.
10. Зотов В. В. Ценность бренда / В. В. Зотов. – М. : Маркет ДС Корпорейшн, 2015. – 167 с. – С. 32.
11. Инютина А. Д., Селиванова Т. В., Точеная О. Н. Управление брендами: от истории к современности // Центральный научный вестник. – 2017. – Т. 2. № 13 (30). – С. 12-13.
12. Казанцев К. Ю. Факторный анализ силы бренда высокотехнологичных предприятий // Интерэкспо ГеоСибирь. – 2015. – №1. Т.3. – С. 95-100.
13. Касьянова Е. В., Касьянов В. В., Шевцов В. В. Российские бренды на мировом рынке // Наука и иннова-ции в xxi веке: актуальные вопросы, открытия и достижения. VIII Международной научно-практической кон-ференции : в 3 ч. – 2018. – С. 110-112.
14. Келлер Л. К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. : Вильямс, 2008. – 704 с. – С. 247.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – М. : Вильямс, 2012. – 752 с. – С. 89.
16. Котова О. Н., Троян А. Ю. Разработка стратегии выхода бренда на новые рынки // Вестник КемГУ. 2013. – №4 (56). – С.178-180
17. Кузнецова Н. В., Синицына О. Н. Бренд, брендинг, бренд-менеджмент: к вопросу о роли в деятельности современной организации // Экономика и политика. – 2014. – №2 (3). – С.118-122.
18. Куликова Е. С., Семенюк К. С. Сущность, позиционирование и создание бренда // Аграрное образова-ние и наука. 2018. № 1. С. 18.
19. Макашев М. О. Бренд: учебное пособие. – М. : Юнити-Дана, 2015. – 207 с. – С. 34-35.
20. МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник / М. МакДональд, Л. Чернатони. – М. : Юнити-Дана, 2015. – 559 с. – С. 66-68.
21. Максимов М. Ю. Разработка бренда для организации. – М. : Лаборатория Книги, 2010. – 102 с. – С. 21.
22. Матвеева О. С. Основные этапы построения бренда. Продвижение бренда средствами pr // Экономика и социум. – 2017. – № 6-1 (37). – С. 1060-1065.
23. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2014. – 606 с. – С. 178.
24. Нажмутдинова С. А. Бренд: сущность и значение // Актуальные вопросы современной экономики в глобальном мире. 2018. № 7. С. 293-297.
25. Петрова С. А. Карта бренда как эффективное управление брендом // Форум молодых ученых. – 2017. – № 11 (15). – С. 773-776.
26. Протасова Л. Г., Кузьмин Е. А., Васильцова Л. И. Инфраструктурный маркетинг в системе управления развитием территорий // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2011. – № 2 (34). – С. 104-109.
27. Серегина Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда / Е. В. Серегина, Е. В. По-пов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2. – С. 42-51.
28. Создание бренда, основные этапы [Электронный документ]. – 2014 – Режим доступа: http://brand.antargo.com/ru/brending/sozdanie-brendaosnovnyie-etapyi.html.- Дата доступа: 21.10.2018г.
29. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, Ш26 имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. – 3-е изд. – М. : ИТК Дашков и К, 2015. – 270 с. – С. 38-39.
30. Этапы создания бренда [Электронный документ]. – 2015 – Режим доступа: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda – Дата доступа: 21.10.2018г.
31. Юдашкин А. В. Расширение бренда как основного конкурентного преимущества // European research. – 2014. – №1(1). – С.41-46.
32. Якубова Т. Н. Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ : зарубежный опыт и российская специфика. диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.14 / Якубова Татьяна Николаевна; [Место защиты: Рос. ун-т дружбы народов]. – Москва, 2009. – 172 с.

1. Инютина А. Д., Селиванова Т. В., Точеная О. Н. Управление брендами: от истории к современности // Центральный научный вестник. – 2017. – Т. 2. № 13 (30). – С. 12-13. ↑

2. Сайт биржи Автор24: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/brending/istoriya_brendinga/ ↑

3. Шарков Ф. И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, Ш26 имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. – 3-е изд. – М. : ИТК Дашков и К, 2015. – 270 с. – С. 38-39. ↑

4. Зачнойко В. В. Механизм распознавания бренда потребителем. – М. : Лаборатория Книги, 2012. – 97 с. – С. 9. ↑

5. Максимов М. Ю. Разработка бренда для организации. – М. : Лаборатория Книги, 2010. – 102 с. – С. 21. ↑

6. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. – 4-е изд. – М. : ИТК «Дашков и К°», 2016. – 184 с. – С. 38-39. ↑

7. Нажмутдинова С. А. Бренд: сущность и значение // Актуальные вопросы современной экономики в глобальном мире. 2018. № 7. С. 293-297. ↑

8. Максимов М. Ю. Разработка бренда для организации. – М. : Лаборатория Книги, 2010. – 102 с. – С. 15. ↑

9. Куликова Е. С., Семенюк К. С. Сущность, позиционирование и создание бренда // Аграрное образование и наука. 2018. № 1. С. 18. ↑

10. Волкова А. Ю., Бакальская Е. В. Бренд как инструмент конкурентной борьбы // Симбирский научный вестник. – 2018. – № 2 (32). – С. 56-60. ↑

11. Макашев М. О. Бренд: учебное пособие. – М. : Юнити-Дана, 2015. – 207 с. – С. 34-35. ↑

12. МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд : учебник / М. МакДональд, Л. Чернатони. – М. : Юнити-Дана, 2015. – 559 с. – С. 66-68. ↑

13. Петрова С. А. Карта бренда как эффективное управление брендом // Форум молодых ученых. – 2017. – № 11 (15). – С. 773-776. ↑

14. Брендинг: понятия, цель, процесс [Электронный документ]. – 2015 – Режим доступа: http://www.nazaykin.ru/_br_branding.htm.- Дата доступа: 20.10.2018г ↑

15. Создание бренда, основные этапы [Электронный документ]. – 2014 – Режим доступа: http://brand.antargo.com/ru/brending/sozdanie-brendaosnovnyie-etapyi.html.- Дата доступа: 21.10.2018г. ↑

16. Матвеева О. С. Основные этапы построения бренда. Продвижение бренда средствами pr // Экономика и социум. – 2017. – № 6-1 (37). – С. 1060-1065. ↑

17. Алехнейко Т. Ю., Гриненко Е. О. Алгоритм создания бренда // Актуальные научные исследования в современном мире. – 2017. – № 9-1 (29). – С. 5-8. ↑

18. Анисимов А. Ю., Бойко И. А. Бренд - маркетинг. Стратегии формирования бренда // Прорывные научные исследования как двигатель науки. Международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 43-45. ↑

19. Этапы создания бренда [Электронный документ]. – 2015 – Режим доступа: http://www.monoxrom.ru/publications/etapy_sozdaniya_brenda – Дата доступа: 21.10.2018г. ↑

20. Stan M. Ethical issues in branding strategies. 2014. URL: http://smallbusiness.chron.com/ethical-issues-branding-strategies-33911.html. Дата обращения: 15.01.2017 ↑

21. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ.; 2-е изд. – М. : Изд. дом Гребенникова, 2008. – 440 с. – С. 154. ↑

22. Казанцев К. Ю. Факторный анализ силы бренда высокотехнологичных предприятий // Интерэкспо ГеоСибирь. – 2015. – №1. Т.3. – С. 95-100. ↑

23. Зотов В. В. Ценность бренда / В. В. Зотов. – М. : Маркет ДС Корпорейшн, 2015. – 167 с. – С. 32. ↑

24. Котова О. Н., Троян А. Ю. Разработка стратегии выхода бренда на новые рынки // Вестник КемГУ. 2013. – №4 (56). – С.178-180 ↑

25. Протасова Л. Г., Кузьмин Е. А., Васильцова Л. И. Инфраструктурный маркетинг в системе управления развитием территорий // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2011. – № 2 (34). – С. 104-109. ↑

26. Грошев И. В. Системный бренд-менеджмент: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга/ И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев. – М. : Юнити-Дана, 2014. – С. 328-330. ↑

27. Серегина Е. В. Трансакционные издержки формирования института бренда / Е. В. Серегина, Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2. – С. 42-51. ↑

28. Юдашкин А. В. Расширение бренда как основного конкурентного преимущества // European research. – 2014. – №1(1). – С.41-46. ↑

29. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR / В. Л. Музыкант. – М. : Экономистъ, 2014. – 606 с. – С. 178. ↑

30. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг, Дж. Сондерс. – М. : Вильямс, 2012. – 752 с. – С. 89. ↑

31. Келлер Л. К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М. : Вильямс, 2008. – 704 с. – С. 247. ↑

32. Бутковская Г. В., Старостин В. С., Чернова В. Ю. Перспективы повышения эффективности бренд-стратегий предприятий России // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2017. – Т. 6. № 1 (18). – С. 33-37. ↑

33. Бутковская Г. В., Старостин В. С., Чернова В. Ю. Перспективы повышения эффективности бренд-стратегий предприятий России // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2017. – Т. 6. № 1 (18). – С. 33-37. ↑

34. . Якубова Т. Н. Брендинг как фактор формирования корпоративных конкурентных преимуществ : зарубежный опыт и российская специфика. диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.14 / Якубова Татьяна Николаевна; [Место защиты: Рос. ун-т дружбы народов]. – Москва, 2009. – 172 с. ↑

35. Касьянова Е. В., Касьянов В. В., Шевцов В. В. Российские бренды на мировом рынке // Наука и инновации в xxi веке: актуальные вопросы, открытия и достижения. VIII Международной научно-практической конференции : в 3 ч. – 2018. – С. 110-112. ↑

36. Кузнецова Н. В., Синицына О. Н. Бренд, брендинг, бренд-менеджмент: к вопросу о роли в деятельности современной организации // Экономика и политика. – 2014. – №2 (3). – С.118-122. ↑