Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( История развития понятия «бренд»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Брендинг как вид человеческой деятельности существует с давних времен, и в зависимости от развития рыночных отношений бренд выполнял различные функции. Актуальность брендинга возрастает с каждым днем. Тому есть ряд причин, которые относятся к такому состоянию рынка, при котором конкуренция между компаниями сменилась конкуренцией за потребителя.

В современном мире создание бренда, соответствующего потребностям целевой аудитории потребителей, является важнейшей составляющей успешного продвижения товаров или услуг. Поэтому перспектива развития компании во многом зависит именно от этого фактора. Главной особенностью политики брендинга, является то, что при помощи бренда появляется возможность создать разное восприятие определенного товара, и потребитель увидит то, что предназначено для него.

При появлении товара на рынке, потребитель неосознанно делает опеределенные выводы о нем, об его качествах и свойствах, а если учитывать всё многообразие и широкую ассортиментную линейку отечественных рынков, потребитель может не сразу сделать правильный выбор. Конкурентоспособность бренда определяет его положение на рынке, а также набор восприятия и покупательских потребностей. Важно, что думает покупатель о нише, которую занимает товар среди конкурентов на рынке, а ведь именно бренд является лицом товара. В этой связи актуальным является изучение бренда как конкурентного преимущества компании.

Целью работы является изучение бренда как конкурентного преимущества компании.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1) изучить историю развития понятия «бренд»;

2) рассмотреть сущность и значение бренда для компании;

3) определить алгоритм создания бренда;

4) изучить модели мировых бренд-стратегий;

5) предложить рекомендации по совершенствованию бренд-стратегий для российских компаний.

Среди общих методов были использованы методы, позволяющие: сравнить и обобщить существующую научную информацию по изучаемому вопросу; проанализировать историческое развитие изучаемой темы. Данные методы помогли наиболее глубоко и всесторонне осветить изучаемую тему с использованием частно-научных методов, таких как: социометрический метод исследования, структурный и функциональный анализ, сопоставительный метод.

Кроме того, в работе использовались эмпирические методы научного исследования, позволяющие изучить и обобщить источники по рассматриваемой теме. Цель и задачи курсовой работы определяют ее структуру. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические основы брендинга

1.1 История развития понятия «бренд»

Слово «бренд» имеет древненорвежское происхождение. Древние викинги применяли глагол «brandr» для клейма скота и домашней утвари, которое удостоверяло их право собственности. И по сей день существуют такие регионы, где этим термином именуется символ, которым владельцы клеймят свой скот.

В течение достаточно длительного периода развития культуры и цивилизации формировались роль и место брендинга в обществе. Некоторые элементы будущих товарных обозначений возникли еще в первобытной общине, период существования которой отмечается возникновением знаковой символики.

Праздничная и национальная одежда, вышивки, орнаменты, амулеты, татуировки и наскальные рисунки – все это представляет собой ранние формы наглядной символики.

На социальный статус членов племени указывали специальные знаки и символы, используемые для выражения принадлежности имущества членам общины. Например, на камнях, из которых в 3200 г. до н. э. выстроены египетские пирамиды, найдены знаки и символы, принадлежавшие рабам, обрабатывающим камни.

В период античности мастера и ремесленники использовали специальные обозначения, при помощи которых фиксировались имена изготовителей изделий^[1].

Древнегреческие гончары оставляли отпечаток своего большого пальца или наносили инициалы на изготовляемую глиняную посуду. Аналогичные знаки находились на кирпичах, обнаруженных при раскопках Древнего Рима, а также на старинном китайском фарфоре.

Впоследствии, во времена Римской империи мастеровые наносили на свои изделия личный знак или подпись, определющие происхождение и принадлежность своих работ. Такие обозначения выступали гарантом подлинности и качества товара.

Для неграмотных жителей античного города хорошим ориентиром было использование традиционных символов: ножниц у цирюльника, трех шаров у ростовщика, калача у пекаря.

В начале ХIII века по всей Европе стали использоваться купеческие знаки, которые удостоверяли качество товаров. Король Англии Генрих III в 1266 году приказал пекарям клеймить хлебобулочные изделия. Затем в 1373 году данное требование распространилось на стеклодувов и остальных ремесленников. Не имевшие клейма изделия уничтожались.

Подобные законы принимались и в других странах – в Германии, Голландии, Америке. Во Франции, к примеру, законом запрещалось без клейма продавать оловянную посуду.

Во времена Средневековья товарные обозначения стали более совершенными, они стали отражать характер коммерческих отношений.

Ассоциации городских мастеров-ремесленников ставили клеймо гильдии или цеха – клеймо плотников, ткачей, гончаров. В каждой из таких гильдий устанавливались свои обособленные трудовые нормы и стандарты. Целью гильдий являлась регулировка цен и контроль качества производимой продукции.

Тем самым, усиливалась функциональность товарного обозначения: клеймо стало подтверждать определенное качество товара, уровень цен и другие особенности, характерные для товаров отдельного мастера или целой гильдии.

В Российской Империи опыт клеймирования был внедрен позднее. Первым документом подписанным в 1667 году царем Алексеем Михайловичем являлся «Новоторговый устав», который обязывал ставить клеймо на таможне в качестве свидетельства об оплате пошлины.

В 1754 году царицей Елизаветой Петровной был подписан «Указ об обязательном клеймении товаров», целью которого была возможность отличить товары друг от друга.

По мере развития фирм изменилась и сущность товарного обозначения. Знаки превратились в символы, значимые для потребителей. Функции торговой марки стало выполнять в полном объеме товарное обозначение. Наименование товара, его знак, цвет, запах, упаковка и даже звук способствовали его узнаваемости, его выделению из множества конкурирующих на рынке аналогов.

Развивающаяся концепция «отличительности» заложила базис для новой технологии разработки фирменных товаров, которая получила гордое название «брендинг».

Впервые брендинг стали упоминать в конце ХIХ века. Первые упоминания о брендинге связаны с деятельностью компании «Procter&Gamble». В 1878 году сын одного из основателей компании – Джеймс Норис Гэмбл заявил, что в результате исследований было создано «нетонущее» мыло, способное понравится покупателям.

К отличительным особенностям этого мыла он относил белый цвет, отличное пенообразование и дезинфицирование, а также хорошие моющие свойства, справляющиеся с любой грязью.

Джеймс хотел назвать его «Белое мыло», но его партнер Харлей Проктер настоял на более оригинальном, запоминающемся названии «Ivory Soap». Спустя некоторое время, была запущена первая национальная кампания по продвижению бренда с девизом «99,44 % чистоты».

Таким образом, впервые в истории человечества на рынок был выпущен бренд с оригинальным названием, отличительными свойствами и запоминающимся рекламным слоганом.

Со времен образования ранних брендов мировая практика приобрела значительный теоретический и практический опыт продвижения изделий, товаров и услуг, маркированных оригинальных обозначением.

Этапы становления брендинга. Можно выделить четыре этапа в процессе становления коммерческих отношений, положивших основу для эволюции становления брендинга:

1870-1900 года. Первый этап ознаменовался ростом промышленного производства, а также происхождением товаров массового использования.

В это время весомую значимость получила концепция качества товаров, формировались сети сбыта продукции, улучшались коммуникационные стратегии. Конкуренция среди товаров и услуг на рынках простимулировала разработку вспомогательных отличий между похожими товарами, таким образом, влияя на появление первых брендов.

1915-1930 года. Второй этап послужил созданию новых брендов и активному развитию уже существующих. В это время ведущие компании начали внедрение новых систем внутрифирменного управления, ориентированных на развитие маркетинга.

При этом логичным было образование новой категории менеджеров, которые активно поддерживали внутрифирменные связи и обеспечивали взаимодействие с организациями-партнерами, которые непосредственно принимали участие в продвижении брендов на рынке.

1930-1945 года. Третий этап отличился практически повсеместным внедрением новых маркетинговых технологий в управленческие механизмы компаний. На данном этапе сформировалось самостоятельное направление, так называемый «бренд-менеджмент».

C 1945 года по настоящий период. Последний этап характеризуется повсеместным развитием бренд-менеджмента как специфической функции внутрифирменного управления.

В настоящее время подвергаются анализу теоретический опыт и практика в области брендинга, накопленные годами ведущими компаниями мира. Помимо этого, сейчас идет бурное развитие новых подходов и концепций брендинга.

В современном мире брендинг представляет собой важную составляющую деятельности компаний, символизируя доверие, стабильность, определенный набор ожиданий потребителей товаров и услуг^[2].

1.2 Сущность и содержание бренда

Ни одна компания не добьется успеха, если ее товары и услуги похожи на все прочие предложения на рынке. Компании должны стремиться к актуальному для потребителей позиционированию и дифференцированию.

Стратегический бренд-менеджмент требует, чтобы каждая компания и предложение представляли в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи^[3].

Бренд (англ. brand, марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.

Существует два подхода к определению бренда:

1) миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2) образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности^[4].

Основными характеристиками бренда являются:

1) основное его содержание (Brand Essence)

2) функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);

3) словесная часть марки или словесный товарный знак марки (Brand Name);

4) визуальный образ, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

5) уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);

6) обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

7) стоимостные оценки, показатели (Brand Value);

8) степень продвинутости бренда (Brand development Index);

9) степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty)^[5].

Бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод. Имидж бренда – это его текущее восприятие, идентичность – восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме.

Позиция бренда – часть его идентичности, информация о которой должна быть как можно шире представлена в средствах коммуникации. Позиционирование бренда включает стремление подчеркнуть только некоторые его аспекты. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции бренда.