Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( История развития понятия «бренд»).pdf

Минимальный состав носителей бренда: название; логотип; цвет.

Расширенный состав носителей: название + слоган; логотип; цвет; фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки).

Всеобъемлющий состав всех визуальных носителей: название + слоган + легенда бренда + брендбук; логотип, цвет, фирменный паттерн (фон, узор), варианты логотипного блока; фирменный шрифт; фирменная деловая документация (визитки, конверты, папка, бланки, презентация, бейдж, ежедневник); рекламная и промо полиграфия, графический дизайн (баннеры, рекламная полоса, годовой отчет, буклет, каталог, листовка, флаер, POS материалы, иконки, иллюстрации, фирменный персонаж); упаковка для товарного брендинга; фирменная одежда и оформление транспорта; сувенирная продукция (ручка, зонт, зажигалка, блокнот, футболка); средовой дизайн (внедрение фирменного стиля в интерьер офиса или магазина, торговое пространство, выставочный или рекламный стенд, навигация, оформление зоны рецепции); диджитал-носители (сайт, электронная презентация, мобильное приложение, электронные коммуникации); фирменная мелодия^[17].

4. Разработка паспорта стандартов бренда, руководство по фирменному стилю. Необходимо для всех материалов и визуальных носителей, разработанных в предыдущих этапах, составить паспортизацию и руководства. То есть нужно зафиксировать документально положения о концепции бренда, его целях, описать особенности каждого носителя фирменного стиля. Для каждого носителя можно заказать отдельный технический документ, который можно использовать вместе с остальными или отдельно^[18].

5. Завершающий этап брендинга – внедрение, сопровождение и аудит. Завершающий, но самый дорогостоящий и долгий этап. Нужно обучить персонал, изготовить упаковку, печатную продукцию, вывески, разработать сайт и провести рекламную кампанию. На данном этапе происходит визуализация всех точек соприкосновения с брендом^[19].

Таким образом, создание бренда включает несколько этапов, на каждом из которых решаются конкретные задачи, в совокупности, определяющие лицо компании, ее товаров или услуг.

2.2 Выбор бренд-стратегии

Как было отмечено в первом разделе настоящей главы первым этапом созданию бренда является определение стратегии и позиционирование бренда. Для этого необходимо рассмотреть различные модели бренд-стратегий.

Бренд всегда несет на себе отпечаток места своего происхождения. Рассуждать о брендовой идентичности без привязки к стране / региону, где он появился на свет, невозможно. Получается, что в бренде отражаются национальная ментальность, установки и культурные ценности народа.

Несомненно, процессы интеграции и глобализации в целях формирования единого экономического пространства направлены на устранение многих различий, однако интерес к уникальному характеру бренда и спрос на него никогда не угасает. В этом смысле для России с ее загадочной душой, обширными просторами и самобытными корнями открываются хорошие перспективы.

Рассматривая мировую конъюнктуру, принято выделять несколько эталонных культур брендинга. При этом культура брендинга представляет собой исторически сложившуюся на некоторой территории совокупность основополагающих особенностей, характеристик, принципов и достижений в области брендинга (с практической и научной точки зрения)^[20].

Американская модель. Американская культура брендинга акцентирует внимание на внешние атрибутивные составляющие, такие как эстетический вид продукта, упаковка, слоган. Концепция брендинга основана на стандартном наборе функциональных характеристик продукта при внешней его дифференциации^[21].

Бренд-менеджеры осуществляют коммуникации с потребителями, исходя из предположения о том, что при выборе бренда поведение человека подчиняется процессам подсознательного анализа, при которых потребитель оценивает продукты исключительно по внешним признакам.

Например, звук двери автомобиля позволяет оценить его функциональность, упаковка продукта говорит о его качестве и надежности и пр. «Американский акцент» наиболее ярко выражен в автомобильных брендах: Hummer, Dodge, Chevrolet, Chrysler, Cadillac и пр. Идентичность почти всех брендов, главным образом, на этапе зарождения, выражается в идеях визуального перфекционизма, мощности, масштабности и сильном акценте на деталях.

Европейская модель. Европейская культура брендинга отличается своей направленностью на внутреннее отличие товаров, поиске особых качественных характеристик, компонентов, свойств, которые делают каждый бренд неповторимым.

В данном случае концепция брендинга основывается на утверждении о том, что ценность бренда отражена в его сущности: в характере используемых в процессе производства комплектующих, в наборе функций, выполняемых брендом и др.^[22]

По мнению бренд-менеджеров потребитель отдает предпочтение бренду в зависимости от внутренних предпочтений и убеждений, обращая при этом внимание на наиболее значимые факторы. Это связано с тем, что индивидуум ориентирован, прежде всего, на решение собственных проблем, чем на эстетическое наслаждение.

Поэтому европейские бренды машин (Volvo, Citroёn, Skoda, Volkswagen и пр.) в отличие от американских конкурентов направлены на иные ценности: харизму, философию, вкус, утонченность – все то, что определяет характер потребителей.

Южно-азиатская модель. Японскую / корейскую культуру брендинга можно охарактеризовать ориентацией на ощутимые и осязаемые признаки бренда, создание лучших продуктов в своем классе, то есть высшее соблюдение традиционных свойств товара вкупе с включением инновационного компонента^[23], которая реализуется за счет глобального поиска и покупки патентов, открытий, разработок, ноу-хау и, одновременно, их коммерциализацией и внедрением, собственными крупными капиталовложениями в R&D. Такая культура является источником новых форматов устройств и стандартов качества.

По мнению бренд-менеджеров покупателям нужно лучшее, так как они хотят всего и сразу. Лидерами данной культуры выступают высокотехнологичные бренды, которые выпускают широкий ассортимент бытовой и электронной техники: LG, Samsung, Sony.

В вопросах трансфера технологий эти бренды добились максимальной эффективности и внутри собственных корпораций, и посредством бенч-маркинговых институтов, создаемых ими для популяризации и распространения инноваций.

Китайская модель. Для китайской культуры брендинга типична новая, вновь создаваемая практика брендирования, являющаяся определенным ответвлением от эволюционной спирали^[24].

Уже довольно давно в Китае функционируют крупные бренды глобального масштаба: Cherry, Lenovo, Huawei, Galanz, Haier, которые интенсивно развиваются, занимая лидирующие позиции в Азии, США, Европе. Развитая инфраструктура^[25], относительно дешевая рабочая сила, производственная база, которая с легкостью адаптируется к новым условиям, накопленный опыт взаимодействия посредством аутсорсинга с мировыми брендами – все это залог успешного брендинга.

Политика брендинга идет по пути перехода количества в качество: от первоначальной имитации знаменитых брендов меняет вектор своего развития в направлении создания уникальности. Китайское правительство главным приоритетом называет формирование и развитие национальных брендов в мировом масштабе. Что представляется весьма логичным, поскольку именно здесь располагается крупнейший потребительский рынок в мире.

Китай – это уже не страна, специализирующаяся на подделках и низкокачественных товарах. Фраза Made in China давно нельзя назвать поводом для насмешек^[26]. Культура брендинга отражает особенности брендинговой практики в том или ином географическом срезе, учитывая при этом историческое наследие и человеческий фактор.

Изучение концептуальных основ брендинга позволило выделить следующие отличительные подходы в самом процессе данной сферы деятельности.

Западная концепция брендинга рассматривает расходы на продвижение торговой марки в качестве долгосрочных инвестиций, окупаемость которых в будущем не всегда возможна^[27]. В первую очередь, необходимы существенные ресурсы для завоевания торговой маркой собственной рыночной ниши, для чего на протяжении долгого периода применяется массированное рекламное давление на потребителей^[28].

Только положительный опыт потребления и правильное построение маркетинговых коммуникаций через некоторое время обеспечивает возможность перевода торговой марки в разряд безубыточных. Начиная с этого момента бренд начинает приносить дополнительный доход, формируя дополнительные объемы финансирования для создания в дальнейшем новых брендов^[29].

Такой политики придерживается, например, Procter & Gamble: портфель брендов компании подкрепляется новыми рынками сбыта и пополняется новыми товарами. На низкофрагментированных рынках она искусственно наращивает конкуренцию, создавая дополнительные бренды, чтобы впоследствии не оставить лазеек для настоящих конкурентов. Западная концепция брендинга основана на теории «свободно стоящих» брендов, сущность которой состоит в необходимости независимого позиционирования товаров либо целых товарных линий.

В данном случае бренд выступает в качестве самостоятельной единицы, а компания диверсифицирует свой бизнес посредством продвижения на новые рынки новых марок. Большинство европейских и американских транснациональных компаний придерживается именно такой концепции.

В азиатских государствах (Корее, Японии и пр.) распространена восточная концепция брендинга, детерминантой формирования которой является менталитет населения, выбирающее в качестве главных критериев качество и бренд производителя.

Эта особенность связана, прежде всего, с неформальными нормами трудовой дисциплины, согласно которым человек всю свою жизнь трудится на одной корпорации, а переход к другому ра- ботодателю приравнивается к предательству. Даже качество товара потребитель анализирует в соответствии с размерами компании-производителя^[30].

Главная идея данной концепции состоит единении и централизации, в связи с чем японские компании, например, зачастую обеспечивают продвижение корпоративного бренда, поскольку имидж корпорации для них намного важнее имиджа отдельных брендов.

Все большее распространение в настоящее время получает смешанная концепция брендинга, которая предполагает использование одновременно восточного и западного опыта, что позволяет определить отличительные свойства самого продукта и сформировать положительный имидж корпоративного бренда.

Таким образом решаются две задачи: в сознании потребителей продвигаемая торговая марка связывается с брендом компании, а позиции продуктового бренда усиливаются за счет сохранения корпоративной идентичности^[31].

Такая концепция используется на рынках государств с переходной экономикой и развивающихся стран, на которых создание успешных брендов принято связывать с серьезными сложностями социального, правового и экономического характера, а это, в свою очередь, подразумевает необходимость создания успешного «зонтика» в компаниях этих стран.

В данном контексте «зонтик» обеспечивает эффективные продажи различных продуктов под одним известным брендом. Это позволяет не расходовать ресурсы на создание и продвижение новых брендов.

2.3 Рекомендации по совершенствованию бренд-стратегий

Учитывая факторы, выявленные в качестве основополагающих при разработке бренд-стратегии, предприятие может устранить существующие ограничения развития брендинга в современной России, к которым можно отнести: отсутствие в компаниях принципов «марочного управления», недостаточный уровень развития маркетинговых умений и навыков, хроническую нехватку средств на брендинг, сомнительное отношение к западным технологиям брендинга некоторых российских руководителей, недостаточную государственную поддержку отечественных брендов на внутреннем и внешних рынках^[32].

В России сегодня активно внедряются технологии брендинга, основанные во многом на западном опыте. Данные тенденции развития во многом определяют особенности в потребительском поведении россиян: многие россйиские производители выбирают западную (англо-американскую) модель управления брендами, но также встречаются черты, присущие японской модели; для многих предприятий важно создание зонтичного бренда, где при базировании на ведущем бренде компании и планируется расширение границ его существования; в случаях проектирования и продвижения бренда многими предпринимателями разрабатываются названия новым брендам и они позиционируют его в качестве отечественного товара для категории продуктов питания и делают акцент для других товарных категорий на иностранном происхождении; чрезвычайно низкая социальная направленность наблюдается у отечественных брендов.