Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( История развития понятия «бренд»).pdf

Позиция бренда – это набор ассоциаций, представлений и ожиданий, которые потребитель связывает с брендом, это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данного бренда с конкурирующими брендами.

Бренд – это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценности, присущих товару или услуге этой организации. Потребитель не может иметь взаимоотношений с товаром или услугой, а с брендом может.

Капитал бренда – это совокупность активов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (ли уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основными активами капитала бренда являются:

- осведомленность о бренде;

- лояльность к бренду;

- воспринимаемое качество;

- ассоциации с брендом.

Осведомленность о бренде – прочность его удержания в памяти. Высший уровень осведомленности – это доминирование марочного названия, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного-единственного бренда^[6].

Воспринимаемое качество бренда – это ассоциация, связанная с брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:

− среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;

− воспринимаемое качество часто является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе;

− воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по ряду причин:

− на потребителей может сильно влиять предшествующий имидж невысокого качества, из-за этого потребители могут новым заявлениям о бренде или не захотеть потратить время на проверку их подлинности;

− компания может улучшить качество по показателю, который потребители не считают важным;

− потребители редко имеют полную информацию для разумного суждения о качестве. И даже если они обладают информацией, у них может не быть времени или мотивации для ее обработки. В результате они полагаются на один или два характерных признака, которые связывают с качеством. Возможность влияния на воспринимаемое качество заключается в правильном понимании и должном управлении этими признаками;

− поскольку потребители могут не знать, как лучше оценить качество, они могут ошибочно обратить внимание не на те признаки качества. Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом, исключается из многих его концептуальных определений^[7].

Однако существует, по крайней мере, две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения:

− ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов;

− рассмотрение лояльности как актива поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли.

Действительно, бренд, лишенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобретать их в будущем. Марочный капитал поддерживается большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом.

Эти ассоциации могут включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, то есть тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

Не так-то легко создавать бренды в сегодняшней обстановке. Разработчик, который пытается создать сильный бренд, подобен игроку в гольф на неровном поле. В таких условиях трудно добиться успеха. Разработчик бренда может испытывать значительное давление и должен преодолевать как внешние, так и внутренние препятствия.

Для того, чтобы разработать эффективные бренд-стратегии, необходимо разобраться, что представляют собой эти барьеры и какое давление оказывается на разработчика бренда.

Выдялеют восемь различных факторов, затрудняющих создание брендов:

1) воздействие ценовой конкуренции – прямо влияет на мотивацию создания бренда;

2) рост числа конкурентов – сокращает число доступных вариантов для позиционирования и делает внедрение бренда менее эффективным

3) фрагментарность средств массовой информации и рынков

4) использование многочисленных марок и товаров – описывают нынешнюю обстановку создания и развития брендов;

5) соблазн изменить эффективную стратегию бренда – особенно коварна, поскольку с позиций менеджмента она означает, что вы «стреляете в самого себя в упор»;

6) предубеждение организации против инновации;

7) стремление организации осуществлять капиталовложения везде, где угодно;

8) необходимость получения организацией краткосрочных результатов^[8].

Ирония заключается в том, что многие трудности, с которыми сталкиваются разработчики брендов, являются внутренними проблемами. Тот факт, что многие бренды не сумели реализовать свои потенциальные возможности или сохранить свою ценность, не удивляет и не озадачивает, если принять в расчет все факторы, препятствующие созданию сильных брендов^[9].

1.3 Значение бренда

Существуют различные функции брендинга для компании. Рассмотрим восемь типологий бренда в зависимости от его значения для улучшения конкурентоспособности компании.

1. Бренд как знак владения. В далекие времена в маркетинговых кругах огромное внимание уделялось выявлению разницы между брендами производителя и дистрибьютора (собственная марка, частная марка). Брендинг рассматривался как основа для демонстрации того, кто занимается маркетингом конкретного предложения и что является основным видом деятельности заинтересованного лица: производство (бренд производителя) или дистрибьюция (бренд дистрибьютора). Однако это разделение во многом оказалось искусственным, так как в наши дни потребители гораздо больше доверяют брендам дистрибьюторов, особенно когда такие бренды, как Marks & Spencer и Harrods, воспринимаются как ведущие^[10].

Теперь люди лучше понимают, что бренд должен быть привлекательным для всех заинтересованных лиц, а не только для потребителей, и что общекорпоративное участие предусматривает большую степень доверия и большее стремление к наличию единых ключевых ценностей.

Поэтому сейчас все чаще наблюдается переход к пониманию корпорации как бренда, а не к брендингу на уровне отдельных продуктовых линий. Это обеспечивает совсем другую степень сфокусированности при разработке индивидуального бренда.

Однако здесь возникает опасность, что потребители не поймут ценности, которую передает корпоративный бренд или не поймут, как эта ценность реализуется в общем ассортименте брендом всех товарных линий. Еще одна потенциальная опасность заключается в том, что при расширении корпорацией своего портфеля ее ключевые ценности становятся размытыми.

2. Бренд как дифференцирующий механизм. На стыке двух столетий больше внимания стало уделяться брендам, прежде всего, как дифференцирующим механизмам, позволяющим различать похожие в целом предложения. Именно эта перспектива сегодня наблюдается на многих рынках.

Однако в отношении более тонко проводимого маркетинга и более опытных потребителей бренды преуспевают благодаря не только тому, что обеспечивают дифференциацию, но и тому, что их ассоциируют с дополнительными ценностями.

Например, бренд Persil не только дифференцирует этот товар от других линий стиральных порошков, но и является успешным брендом, так как получает поддержку в виде скоординированного использования ресурсов, благодаря чему появляется предложение продукта с высоким качеством и с четко выраженным имиджем. И наоборот, операция Tom's Taxi Service, выполняемая одним человеком, использует брендинг только как дифференцирующее устройство, где сообщению о дополнительных ценностях внимания практически вообще не уделено^[11].

Небольшие фирмы, как порой кажется, твердо уверены, что появление их названия на товаре или услуге – это все, что необходимо, чтобы выделиться от конкурентов. Они ошибочно полагают, что брендинг – это лишь наличие отдельного названия, в основе которого фамилия владельца.

Однако существует множество фактов, убедительно свидетельствующих, что бренды испытывают значительные трудности, если организации концентрируют свои усилия только на разработке символов или названий, используемых в качестве дифференцирующего устройства.

3. Бренд как функциональное устройство. Некоторые маркетологи слишком подчеркивают функциональные возможности бренда. Этот подход своими корнями уходит в первые дни появления брендов производителей, когда фирмы хотели защитить свои крупные вложения в производство и использовали свои бренды как гарантию стабильности предлагаемой ими продукции.

Когда потребители начали считать само собой разумеющимся тот факт, что бренды отражают стабильное качество, маркетологи стали стараться, чтобы их бренды ассоциировались с конкретными, уникальными, функциональными выгодами. Например, проводя в маркентинге кредитной карты не только политику ее защиту, но и используя консьержную службу для обслуживания клиентов.

Функциональные возможности всегда должны фокусироваться на потребителях, а не на каких­то внутренних вопросах. Например, установка телевизоров в залах и комнатах, где клиенты ожидают своей очереди, будет воспринята менее положительно, чем перепроектирование системы, позволяющее совсем устранить очереди.

Фирмы, подчеркивающие бренды как механизмы для передачи функциональных характеристик, сталкиваются с риском избыточной зависимости от функционального (рационального) элемента потребительского выбора, так как в этом процессе все товары и услуги в той или иной степени имеют эмоциональное содержание. Поэтому в кампании, проведенной Post Office, для подчеркивания эмоциональной составляющей использовался слоган «Если вы не хотите, чтобы ваше страстное послание поступило адресату чуть тепленьким, отправьте его в упаковке Swiftpack»^[12].

4. Бренд как устройство для создания символа. Некоторые продукты (например, парфюм или одежду) покупатели воспринимают прежде всего как бренды-символы, ибо они позволяют сообщать другим людям определенную информацию о себе (например, статус, эмоции и т.д.). Другими словами, бренды выступают как устройства, создающие символы, благодаря своим способностям помогать пользователям передавать определенные послания о себе представителям своих групп.

При этом пользователи считают, что о функциональных характеристиках говорить даже не следует, так как они очевидны и обязательно имеются. Потребители персонифицируют бренды и тогда, когда они анализируют символьные показатели бренда. Поэтому они ищут бренды с явно выраженной персонализированностью и отбирают те из них, которые более всего соответствуют их фактической самооценке или той, к которой они стремятся.

Например, на рынке пива фактическая разница между брендами очень незначительна. Тестирование сопоставимых марок пива «втемную», без указания их названий, обычно не показывает существенных предпочтений или больших отличий. Однако, если эти же потребители повторно участвуют в тестировании, на этот раз с указанием названий брендов, предпочтения становятся очень заметными. В первом варианте тестирования потребители фокусируются на функциональных (рациональных) аспектах пива и не способны заметить большой разницы между марками. При повторном тестировании, когда названия брендов не скрываются, потребители используют их, чтобы вспомнить отличительные индивидуальные характеристики бренда, и здесь на их мнение существенно влияет символьный (эмоциональный) аспект брендов^[13].

Будучи членами социальных групп, люди знают, что бренды передают символьные значения. Интерпретируя действия групп, к которым они принадлежат, они затем реагируют на ситуации, используя бренды как невербальное коммуникационное устройство (например, для передачи чувств, статуса).