Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( История развития понятия «бренд»).pdf

Анализируя и обобщая как зарубежный, так российский опыт применения концепции брендинга, его достижения и ошибки можно предложить российским товаропроизводителям в процессе разработки бренд-стратегии особое внимание уделять следующим моментам:

1. В процессе разработки брендового продукта необходимо принимать во внимание его идентичность и миссию, которые являются отражением ценностей потенциальных потребителей, соответствуют национальному той целевой аудитории, на которую направлен данный бренд, потому что благодаря этим характеристикам бренд становится действительно уникальным, придают ему значимые для потребителя свойствами.

Если, по мнению разработчика бренда, следует обратить внимание потребителей, рассказав о стране-производителе, о том, где производится бренд, при этом следует помнить, что на международном рынке у потребителей уже имеются устойчивые ассоциации, отражающие мировую специализацию страны.

Для того, чтобы облегчить процесс появления бренда на зарубежных рынках, требуется создать имидж России. Но при этом необходимо учитывать состав престижности товара, состоящей из особенностей страны/ местности/ региона/ корпорации/ отрасли/ авторитета предпринимателя.

Также следует выявлять символы, которые будут ассоциироваться со страной и образом жизни, для того, чтобы впоследствии можно было использовать в рекламе (необходимо проведение этих исследований) эти разработки (символы)^[33].

2. Необходимо как можно более детально описать целевую аудиторию бренда, и здесь, отечественным производителям может помочь этнический маркетинг, который российскими предпринимателями практически до сих пор не используется.

Этнический маркетинг в России имеет большие перспективы. Например, только в Москве проживает более 1 млн. представителей национальностей Закавказья, что составляет огромный рынок. И стоит внимательно проанализировать, как станет совершенно очевидно, насколько больше возможностей для дифференциации, создания конкурентного преимущества и построения «лояльности» при таком подходе к целевой аудитории.

Если исследовать зарубежный опыт, в частности США (возможно, единственной стране в мировом хозяйстве, сравнимой с Россией по количеству национальностей и конфессий), то можно заметить, что маркетинг, адресованный различным группам афроамериканцев и испаноязычного населения, уже стал неотъемлемой чертой местного бизнеса^[34].

Другая, недостаточно используемая российскими маркетологами аудитория, - это старшее поколение. За рубежом даже есть такое определение – «Grey Market» («рынок седых»). Россияне старше 50-ти лет вообще не рассматриваются в качестве целевой аудитории нашими предпринимателями.

Между тем, активность этого сегмента рынка постепенно растет, и в настоящий момент они уже являются активными покупателями товаров среднего ценового сегмента – бытовой техники, недорогих туров и даже автомобилей иностранного производства.

Кроме того, по данным социологических опросов, в России значительную часть акционеров и руководителей российских предприятий составляют граждане пожилого возраста.

3. В случае продвижения бренда владелец должен обеспечить формирование крепкой и надежной сбытовой сети, после чего ему следует направить усилия на рекламную компанию. В тот момент, когда происходит процесс организации сбытовой сети, производителем могут быть выбраны наиболее подходящие для него варианты организации: он может формировать одноуровневый или многоуровневый каналы сбыта, привлекая при этом дилеров или дистрибьюторов.

Все эти процессы связаны с ресурсами предприятия и рыночной силой дистрибьюторов. Основной задачей является необходимость обеспечения бренда необходимым уровнем дистрибуции.

Считается, что 100%-ая дистрибуция идеальна, но это является нереальным, даже если рассматривать это на уровне одного города, не рассматривая даже национальный рынок. 50-60% - это, по мнению многих исследователей, является оптимальным уровнем дистрибуции.

Это говорит о том, что половина торговых точек, которые приспособлены для реализации бренда, имеют его на полках постоянно. В условиях российской специфики достаточно эффективным способом продвижения брендов является франчайзинг.

4. На этапе выведения бренда на рынок, отечественные бренды могут использовать рекламу. Но, принимая во внимание тот факт, что у многих российских производителей нет такого бюджета для продвижения, как у их западных коллег, для многих из них является недоступной разработка рекламного ролика и телевизионная реклама. Поэтому они могут использовать новые инновационные возможности, которые предлагает век цифровых технологий, а также активно использовать разнообразные нетрадиционные методы коммуникации, обеспечивающих обратную связь с потребителем.

Как показывает мировая практика, многие сильные западные бренды, успешно прибегают к подобным способам продвижения своих брендов. Несмотря на то, что в России в комплексе маркетинговых коммуникаций пока еще превалируют расходы на рекламу, но их доля в нем из года в год сокращается в пользу BTL^[35].

Основные направления ВТL-коммуникаций – стимулирование покупателей (consumer promotion), стимулирование товаропроводящих сетей (trade promotion), мерчендайзинг, событийные акции (events), выставочные мероприятия, мероприятия в сфере директмаркетинга.

При этом с учетом приоритетной ориентации рекламно-коммуникационной деятельности, на социально значимые программы, наибольшее значение приобретает директ-маркетинг, на который (в мировой практике) приходится порядка 60 % от всей рекламно-коммуникационной деятельности, и событийные акции, в частности, со спонсорской поддержкой.

Бурное развитие директ-маркетинга было обусловлено повсеместным внедрением компьютерной техники, позволившей компаниям оперативно создавать, обновлять и использовать базы данных, содержащих большие массивы индивидуализированных сведений о социо-демографических и психологических параметрах потребителей.

Директ-маркетинг, благодаря компьютеризации позволил успешно решить сложную задачу индивидуального подхода к потребителям при их массовом охвате. В отличие от других видов рекламно-коммуникационной деятельности, директ-маркетинг позволяет точно оценить результаты рекламно-коммуникационных усилий. С его помощью продвижение и управление бренда строится как диалог, одновременно выполняющий образовательные функции.

Благодаря обратной связи с потребителями информация постоянно корректируется и дополняется сведениями об их особенностях, нуждах, ожиданиях и предпочтениях, произошедших изменениях в отношении к брендам. В результате создается новая или корректируется старая рекламная аргументация, выявляются перспективные возможности воздействия на аудиторию, растет его эффективность.

Кроме того, научно-технические достижения, способствующие широкомасштабному использованию компьютеризированных баз данных, позволили оптимизировать коммуникации в области директ-маркетинга, обеспечить высокую точность попадания информации к целевой аудитории.

Основой результативных двусторонних коммуникаций являются профессионально организованные компьютеризованные базы данных, благодаря которым стало возможным реализовать социально направленные мотивирующие рекламно-коммуникационные программы лояльности, основанные на заманчивых предложениях тем, кто становится их участниками и эффективно управлять ими.

Благодаря таким программам создаются «клубы по интересам», как реальные, так и виртуальные. Их «члены» не только приобретают новые для себя знания, но и непосредственно переживают опыт групповой деятельности и реализации институциональных правил совместной активности, которые стимулируются личностной социальной направленностью соответствующих мероприятий.

Особую роль при создании таких виртуальных «клубов по интересам» играют блоги. С помощью своего блога компания имеет возможность информировать клиентов, получить обратную связь, публично отвечать на вопросы, формировать свой положительный имидж, привлекать дополнительное внимание общественности к своей деятельности, товарам, услугам.

Блоггинг – весьма перспективное направление коммуникаций и в новой реальности концептуально выстроенные и профессионально управляемые блоги могут и должны стать весьма привлекательным инструментом воздействия на общественное сознание при продвижении российских брендов, в том числе страновых как внутри российского общества, так и за рубежом.

Вместе с тем, русскоязычная блогосфера составляет всего 3% от мировой и пока еще значительно уступает западной в развитии, хотя и быстро развивается.

5. Можно рекомендовать владельцам старых советских брендов (таким как «Столичная», «Ява», «Волга», «Рубин», «Ессентуки», «Дружба», «Байкал») не использовать в дальнейшем тему ностальгии, связи поколений, связи с накопленным опытом потребления, поскольку сейчас эти компании упускают из вида тот факт, что потребители от потребления бренда хотят получать удовольствие, радость и выгоду.

Многолетняя история существования бренда – это отличный фундамент для его дальнейшего развития, но не само торговое предложение, на которое следует делать основной акцент при позиционировании. Если подобная тенденция сохраниться еще в течение нескольких лет, то в этом случае, им придется уйти с рынка. В подобной ситуации следует обратить внимание на мотивы и интересы потребителя, что поможет скорректировать образ устаревшего бренда и вернуть его к жизни.

6. Российскому производителю необходима научно обоснованная государственная программа поддержки отечественных брендов. Опыт многих зарубежных стран позволяет понять, что российские компании могут получить за счет подобной государственной программы.

Например, японские бренды именно при помощи государства добились успеха за короткий промежуток времени. В Минэкономразвития считают, что сегодня необходимо проведение маркетинговых исследований перспективных рынков иностранных государств, поддерживать зарубежные поездки компаний-экспортеров, организовывать на международных выставках коллективные стенды российских предприятий, в экспортно-ориентированных компаниях обеспечивать содействие программам повышения квалификации кадров.

При этом основополагающим механизмом поддержки экспорта товаров российской промышленности должен стать конкурсный отбор инициатив. В качестве важной предпосылки привлечения в регионы инвестиций может стать продвижение региональных брендов.

Ими могут быть туристические объекты, торговые марки, инвестиционные проекты. С учетом значимости бренда региона для развития малого бизнеса Министерством экономического развития может быть допущено включение в перечень региональных программ его поддержки соответствующих мероприятий, которые могут получить государственное софинансирование на конкурсной основе.

Однако необходимо подчеркнуть, что в России уже созданы и функционируют некоторые эффективные инструменты, которые способствуют стимулированию развития отечественного брендинга^[36].

К ним можно отнести такие проекты как «Этикетка - русский стиль», «Упаковка - звезда России», «100 лучших товаров России», «200 лучших предприятий России», «Сделано в Петербурге», «Сделано в Сибири», «Московское качество», «Бренд года», «Сделано в Российской Федерации», «Народная марка», «Товар года» и «Бренд года», которые считаются примером брендов, достигших определенных достижений и являются динамично развивающимися.

Данные мероприятия позволили усилить пропаганду необходимости и возможностей увеличения объемов выпуска и потребления российской продукции, формирования со стороны потребителей предпочтительного отношения к ним.

Немаловажное значение в период кризиса имеет совместный брендинг (кобрендинг) с сильными брендами (прежде всего, для брендов, ориентированных на сегмент премиум) может стать другим эффективным способом повышения потребительской ценности брендов, так как особое внимание их потребитель уделяет известности бренда.

Однако часто позиционирование осуществляется помимо товара через формирование общественного мнения покупателей либо изменение уже сложившегося. В таком случае для успешного позиционирования важно сохранение положительного имиджа предприятия - производителя.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что наряду с тем, что на рынке потребительских товаров бренд на сегодняшний день становится неотъемлемой частью рыночного лидерства, в то время как концепция брендинга, выступающая как эффективное средство повышения конкурентоспособности компании, почти не используется россйскими предпринимателями. В результате количество российских конкурентоспособных брендов невелико, как на внутреннем рынке России, так и на зарубежных рынках потребительских товаров.