Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере компании Ford).pdf

Введение

К брендингу в мире значительно подрос интерес за несколько десятилетий, и обусловлено тенденциями развития мировой экономики. Рынки стали более конкурентными и сложными. Потребители всё сложнее разбираются в большом многообразии одинаковых услуг и товаров.

Большое распространение знаний и технологий на текущий момент позволяет копировать новинки конкурентов и создавать продукты, которые не уступают по качеству наилучшим мировым образцам. В эпоху слаборазвитой конкуренции продукция отличается по технологиям производства и функциональным свойствам. На текущем этапе экономического развития способом дифференцирования стало продвижение бренда и реклама. НТП в сфере производства, коммуникаций и дистрибуции привел к тому, что выполнить производство качественных товаров стало значительно проще, чем продвинуть их к клиенту. Добиться долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за счёт узнаваемости торговой марки.

На текущий день изучение брендинга автомобилей как комплексной маркетинговой системы, которая способна дать организации дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно актуальным и важным в нашей стране. Необходимо отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие «бренд» не использовалось, оно подменялось более узким понятием «торговая марка». Российские организации пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя технологии работы с брендами стран Запада, что не всегда оправдано с точки зрения отечественных рыночных условий.

Поведение бренда актуально для дальнейшего исследования проблемы увеличения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны организации факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых и является бренд.

Целью данной курсовой работы является исследование бренда как конкурентное преимущество компании.

Задачи:

1.Рассмотреть теоретические основы управления и разработки брендом компании

2. Исследовать управления брендом компании (на примере Ford)

3. Усовершенствовать процессы управления и разработки брендом компании

1. Сущность и роль бренд-маркетинга в деятельности предприятия

1.1. Содержание понятие «бренд» и виды брендов

“Бренд – это гарантия качества, должного сервиса, истинной ценности товара, проверенные временем и в результате неоднократного использования” [1].

Обратимся к истории и заметим, что в средние века ремесленники отмечали свою продукцию неповторимым и оригинальным знаком, делающим работу мастера узнаваемой.

Во многих старинных городах Европы, например, в Зальцбурге и Ротенбурге, и на текущий момент есть железные «торговые знаки», отмечающие работу «держателей» торговых марок. Уникальные отметки ставили на расписной фарфоровой посуде, хлебобулочных изделиях, тканых коврах и т.п.

Бренд воздействует на аудиторию с помощью следующих средств и инструментов коммуникации:

• личностно-индивидуализированных – оригинальное название («имя» компании, торговой марки);
• акустических – звучание нейма-имени, слогана, корпоративная мелодия или отдельный запатентованный звук;
• визуальных – уникальная внешняя форма, индивидуальная цветовая палитра и оригинальные графические решения, выраженные в таком виде, как логотип, фирменная полиграфия (конверты, бланки, папки, визитки и прочее), оформление мест продаж и т.п.;
• других – например, тактильных (поверхность продукции, тиснение на фирменной полиграфии), ароматических (парфюмерия, запах, распространяемый в торговых залах) и т.д.

На сегодняшний день определенные бренды формируют индивидуальный образ, который сам по себе говорит о некоей престижности и статусности продукции.

В мировой практике брендинга есть несколько подходов к классификации брендов, основанных на различных критериев. Вот наиболее распространенные из которых.

По типу объектов брендинга:

1. Товарный бренд – комплекс ассоциаций, представлений, ценностных характеристик, эмоций о продукции в сознании потребителя.
2. Сервисный бренд – аналог товарным брендам, но предполагает добавление воспринимаемой ценности к продукции.
3. Личностный бренд. Применительно к личности бренд определен как устойчивый набор ассоциаций, которые сложились в образ. Определение личностного бренда в целом и общем не отличается от определения товарного бренда.
4. Бренды предприятий – корпораций, политических партий, некоммерческих организаций, образовательных учреждений. На текущий момент компании начинают понимать важность планомерного формирования собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, создающийся для продвижения на рынке продукции, от бренда предприятия.
5. Событийный бренд – периодически проходящие события, как правило, в мире индустрии, спорта, искусства и развлечений. Цели организаторов таких мероприятий чаще всего достигаются с помощью использования традиционных инструментов брендинга.
6. Территориальный бренд - это бренд назначения, т.е. страны, города, курорты. Это бренд, который город или регион строит вокруг себя, с целью создания своего местоположение с идеями, а не с объектами.

Используется для привлечения инвесторов, туристов, жителей и предприятий.

По типу товара:

1. Промышленный бренд отличен своими особенностями. Прежде всего, промышленные бренды работают с профессиональной аудиторий, чьи требования несколько жестче, соответственно, при формировании бренда необходимо руководствоваться рациональными мотивами - быть предсказуемым, надежным, гарантировать качество.
2. Высокотехнологичные бренды продукции предполагают уверенность, стабильность и долгосрочные отношения между покупателем и производителем оборудования, те качества, которые редко встретишь в быстро меняющихся высокотехнологичных отраслях. 

По территориальному охвату:

По ширине охвата клиентов современная теория разделяет бренд на три главные категории – национальный, локальный и мультинациональный бренд.

1. Национальный бренд может существовать в пределах одного государства. Естественно, что национальный бренд требует немалых вложений для развития. Примером российского национального бренда является автомобиль ВАЗ.
2. Локальный , или, местный бренд - бренд, который существует на определенной ограниченной территории – в пределах одного городского района или города в целом.
3. В международной практике выделилось понятие мультинационального (мирового) бренда - бренда, использующего одни и те же стратегические принципы маркетинга и позиционирования по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия отличаются в зависимости от национальных особенностей страны.

По принадлежности:

1. Торговый (частный). Сетевые компании розничной торговли часто продают продукцию под названием своей сети или под марочным именем, которое тесно с ней ассоциируется. Например, «Carrefour», «Marks & Spencer» (в России – «Дом Лаверна», «Littlewoods», «Британский Дом»).
2. Бренд производителя использует позитивный опыт клиента, который использует с одним товаром компании, и переносит его на другую продукцию, которые фирма уже предлагает или только собирается предложить. Таким образом поступила фирма «Colgate-Palmolive», которая распространила свою торговую марку на многие категории продуктов.

По образам, создаваемым в умах потребителей:

Основоположником идеи классификации бренда по образам, которые создаются в умах клиентов, является один из крупнейших специалистов в области современного брендинга, Дэвид Аарон Аакер. В своей книге «Building Strong Brands» («Создание сильных брендов») он предлагает уподобить отношения между брендом и человеком отношениям между двумя людьми.

Классификация брендов по образам, которые создаются в умах клиентов может включать в себя такие бренды как:

1. Старомодный/приземленный бренд. Отношения с подобным брендом словно отношения с близким, любимым и уважаемым членом семьи. Например, такие бренды как «Kodak», «Hallmark» и даже «Coke».
2. Современный, энергичный бренд. Например, «Coca-Сola» и «Pepsi» .
3. Компетентный бренд. Отношения других организаций с таким брендом вызывают то чувство, возникающее при общении с людьми, которых можно уважать за их опыт и знания – министрами, учителями, крупными бизнесменами.
4. Претенциозный бренд. Например, авто-бренды «Mercedes» и «Lexus».
5. Атлетичный/туристский бренд - «Nike» и другие бренды, которые используют в отношении товаров, ассоциирующихся с прогулкам, спортом, походами и т.п.

По иерархии в структуре портфеля предприятия:

Согласно это классификации следует выделять корпоративный бренд - иначе известный как организационный бренд. [2]. Корпоративный бренд это фирменный стиль в широком смысле, интегрирующий позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций.

Выделяют 4 главных направления построения корпоративного бренда в зависимости от рынка, на котором предприятие осуществляет свою деятельность:

- Business 2 Customer branding (рынок B2C, рынок конечного потребителя);

- Business 2 Business branding (рынок B2B, межкорпоративный бизнес);

- Business 2 Labour branding (рынок B2L, рынок труда). Для удержания и привлечения ценных сотрудников необходимо сформировать бренд фирмы на рынке труда как работодателя.

- Business 2 Government branding (рынок B2G, рынок властных и правительственных структур).

Зонтичный бренд (англ.umbrella brand)[4] — вид брендинга, который заключается в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп продукции или товарных категорий, при этом в названии продукции доминирует имя компании-производителя, а в рекламе товаров предприятия демонстрируется её логотип. Основное преимущество использования зонтичного бренда это низкая цена старта раскрутки новой продукции, второе преимущество — упрощение дистрибуции. Несколько фирм выпускают под зонтичным брендом товары, не являющиеся главными в их структуре продаж. Необходимо это для дополнительной поддержки основного бренда .

Семейный бренд как правило, включает в себя услуги и продукты, связанные в различных моделях автомобилей и разных видах другой техники.

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от возможностей и целей компании. Но неоспоримым является тот факт, что наличие бренда может помочь потребителю отличить понравившейся товар от продукции конкурентов, способствует формированию лояльности, стимулирует продажи, облегчает развитие новых отраслей и категорий продукции.

1.2. Архитектура брендов

Архитектурой бренда является структура брендов в организационном подразделении. Это то, как бренды внутри портфеля предприятия связаны друг с другом и отличаются друг от друга.

Архитектура бренда выстраивает и определяет отношения между брендами предприятия, при этом формируя систему, которая помогает клиентам легко лавировать в большом количестве брендов и делать правильный выбор.

Создание архитектуры брендов включает в себя четыре основных этапа:

- Определение роли каждого бренда.

- Определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок».

- Структура портфеля.

- Вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Рассмотрим подробнее каждый из этих этапов.

1. Определение роли каждого бренда – главнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенные роли брендов, которые встречаются в практике: бренд-«рычаг, стратегический бренд, бренды-«дойные коровы» и «звезды».

Бренд-«рычаг» воздействует своими свойствами на основной сектор бизнеса предприятия, продвигая ее экспертизу (качество, знания, особенности) целевым клиентам.

Стратегический бренд – бренд, являющийся главным для будущего фирмы. Этот бренд приносит ощутимую пользу и прибыль в будущем и способен стать опорой для организации другой деятельности предприятия или для ее будущего развития. Стратегическим может быть и бренд, который уже доминирует в портфеле фирмы, и малый бренд, за которым видится большое будущее (уникальная потребительская ниша, инновационный продукт, новый подход к маркетингу).

Бренды «дойные коровы» обеспечивают предприятию возможность инвестировать в предыдущие типы брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды, которые имеют устоявшуюся потребительскую базу, и требуют меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды являются эффективными для фирмы даже при некотором уменьшении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, «Кристалл» для Русской вино-водочной компании, «Домик в деревне» для WimmBillDann, «Лада» для АвтоВАЗа.

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это мастер-бренд или «материнский» бренд. Например, продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное увеличение качества и уровня восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами.