Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере компании Ford).pdf

2. Формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт – рынок» это важнейшее в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Это позволяет говорить о глобальном взаимодействии разных компонентов архитектурных систем.

3. Структура портфеля брендов – непосредственно архитектура брендов компании.

Модель Branded House

Традиционно все возможные варианты архитектуры брендов следует разделять на два главнх типа – Branded House («брендовый дом») и House of Brands («дом брендов»). Последний подход в большей степени популярен у американских и европейских фирм, первый же наиболее ярко реализуется корейскими и японскими корпорациями. Наиболее распространенным решением в рамках данной концепции является решение, когда весть товар предприятия выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом. Например, такие бренды как BMW, Mercedes, Sony, Virgin. К преимуществам данной модели следует отности: перенос знания и восприятия бренда на новые продукции, концентрация усилий компаний в одном направлении, фокус маркетинговых бюджетов на одном бренде. Недостатками является угроза размывания имиджа и восприятия бренда.

Модель House of Brands

Procter&Gamble и Mars это типичные представители такой модели брендинга. При этом первая фирма исповедует принцип связанности продуктовых, категорийных и корпоративного брендов, а вторая реализует подход «свободного» брендинга в чистом виде, когда бренды предприятия никак не связываются друг с другом и с фирмой в сознании потребителя.

Преимущества модели: концентрация имиджа и индивидуализация каждого бренда, возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов, отсутствие зависимости брендов друг от друга (уменьшение риска кризисных ситуаций). К недостаткам или угрозам можно отнести увеличение маркетингового бюджета прямо пропорционально увеличению количества брендов, существует вероятность пересечения целевых сегментов.

4. Вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Архитектура бренда воплощается в жизнь на вербальном и графическом уровне. Соответственно, чем больше компонентов составляют систему, тем больше усложняется и дизайн.

Структурирование портфеля брендов фирмы может включать в себя выбор стратегии, который основан на ряде переменных, включая рыночные тенденции, бизнес-стратегию, конкурентную тактику, источники роста и прибыли [8].

2. Организация процесса разработки и управления брендом

2.1 Этапы создания и разработки бренда

Разработка бренда фирмы или брендинг (от англ. brand) [9] – многоэтапная комплексная деятельность, которая направлена на создание и развитие уникального образа фирмы, ее товаров и/или услуг с целью выведения их на рынок в виде новой (формируемой) либо преображаемой (совершенствуемой) торговой марки (товарного знака).

Образ, который создается в процессе разработки, включает в себя все составляющие, которые необходимы для индивидуализации и правильного позиционирования бренда, его эффективного взаимодействия с целевыми группами. Задача создаваемого образа: выстроить определенный имидж компании (продукта или услуг) и предупредить случайное либо нарочное копирование (подражание) торгового знака и/или его продукции конкурентами.

Процесс формирования бренда включает в себя несколько этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами, поиск места бренда на рынке:

- формулировка документов лидерства товара;

- соответствие лозунга стратегии;

- доверительные отношения с клиентами, способствующие обратной связи.

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

- Позиционирование по выгоде - это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. С целию этого необходимо проанализировать существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного товара на рынке. Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо определить потенциальных клиентов и их потребности и, исходя из этого, выделяя главные преимущества (выгоды) данного бренда. Способы позиционирования:

- Лидерское позиционирование. Утверждение, что бренд - лучший. Например, «Orbit - лучшая жевательная резинка» или «Colgate - паста № 1 в мире». Так заявить о себе могут только известные бренды с большим количеством приверженцев. Но, на текущий момент на территории России использование слов в рекламных кампаниях, таких как «№1», «лучший» и т.п. запрещено федеральным законом.

- Позиционирование применения. Смысл данного подхода в том, чтобы бренд ассоциировался с его применением. Например, зубные пасты: одна хорошо отбеливает зубы, вторая лучше других борется с кариесом, а третья лечит болезни десен. К примеру, автомобиль «Сааб» в Норвегии считали абсолютно обыкновенным, он ничем не выделялся. Тогда фирма представила его как «лучший из автомобилей для норвежской зимы». «Сааб» сразу приобрел «лицо» и стал лучше продаваться.

- Позиционирование достоинств. Необходимо выбрать ключевое конкурентное преимущество бренда и превратить в уникальное торговое предложение. Данный подход хорошо используется среди автомобилей: самый безопасный автомобиль - это Volvo, BMW – самое удобное вождение. Рекламные кампании этих брендов выстроены на заявленном преимуществе уже несколько лет, они не отказываются от своего преимущества. Но нужно помнить, что бренд действительно должен иметь заявленное преимущество над конкурентами.

- Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам – достаточно сложная стратегия. Например, рекламная кампания безалкогольного напитка 7-Up «Не кола» (Uncola), который показал себя как альтернативу «коле» с лучшим вкусом. Авиакомпания British Airways заявила, что она «авиакомпания, любящая весь мир», на что Delta ответила: «Мы не хотим, чтоб нас любил весь мир – нам нужно, чтоб нас любили вы».

- Потребительское позиционирование. Используя данный подход, бренд позиционируется для конкретной целевой аудитории. К примеру, Levi’s – джинсы для молодежи, Linux - операционная система для ИТ-профессионалов. Автомобильный гигант Volkswagen в очередной рекламной кампании позиционировал модель Caddy Holiday как авто для семьи. С целью этого был придуман соответствующий слоган – «Приоритет семейных ценностей».

- Позиционирование престижа. Данный подход хорош для «люксовых» брендов. Так как целевая аудитория данных брендов обладает самым дорогим и лучшим в своем классе, то и выпускать более дешевые продукты бренд себе не может позволить. Примером являются духи Chanel №5или украшения от Tiffany.

- Ценовое позиционирование - акцент делается на стоимость, то есть продукция должна быть либо самой дорогой, либо самой дешевой в своей категории (например, Эльдорадо и М-Видео).

- Целевое позиционирование – продвижение продукции, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (Скелетоны, йогурты Растишка и т.п. направлены на детскую аудиторию).

- Позиционирование по способу распространения продукции - каким способом продукт доходит до клиентов - доставка (к примеру, разница в распространении косметики Лэтуаль и Орифлейм).

2. Стратегия - выбираются и разрабатываются различные варианты позиционирования продукта на рынке, вариантов должно быть несколько. После необходимо провести экспертную оценку стратегий, рассмотреть возможные варианты кризиса и негативные появляющиеся аспекты. Сформировать окончательный образ продукта и спрогнозировать эффект, который он должен оказать на клиентов.

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда необходимо отразить все преимущества продукта, а так же обещания, которые будут даны в рекламной кампании. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; образы, фразы, цвета, привлекающие клиентов и.т.п.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия продукта должно грамотно и четко отображать преимуществ и особенности продукта, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Например:

1) Уникальное название, отличное от других - Хуба-Буба, Скелетоны;

2) Короткое название со значением – ЧудоМолоко, Нескафе;

3) Связь продукта и компании – Лукойл, Газпром;

4) Приятно для ушей и глаз – Лада;

5) Простое и запоминающееся – Юбилейное, Аленка;

6) Без негативных ассоциаций - Сорти.

 Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию товара,  созданию имени (brand name), слогана, дескриптора,  системы вербальной и визуальной идентификации (фирменный стиль, товарный знак, упаковка, специальные звуки и т.п.), использованию коммуникационных и идентификационных носителей, которые отражают и транслируют идею бренда.

В процессе брендинга можно использовать так называемое расширение и растяжение бренда. Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент клиентов или смежную товарную категорию. К примеру, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив  «Nivea for man».

Растяжение необходимо в том случае, когда при появлении нового продукта под тем же именем остаются неизменными товарная категория, целевая аудитория, назначение, идентичность бренда и изменяется лишь выгода для клиента.

Иногда используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В данном случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты клиентов, фирма разрабатывает новый товар, отличающийся от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, которые продвигаются под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения данного семейства позволяет использовать общие каналы продвижения и дистрибуции, экономя таким образом денежные средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда вместе развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

За последнее время на территории РФ появились специализированные агентства, которые профессионально занимаются созданием брендов.

Завершающий этап разработки бренда это создание единого комплекта документов, объединяющего все визуальные и вербальные элементы бренда, и регламентирующего дальнейшую работу с ним, облегчает внедрение его визуальных и вербальных стандартов в повседневную деятельность предприятия, а также понимание ценностей, философии и сути бренда в первую очередь самими сотрудникам фирмы.

Обычно в комплект документов входят:

- брендбук;

- гайдлайн.

Брендбук – это описание главных элементов идентичности и атрибутов бренда (позиция, суть, миссия, ценности, философия, индивидуальность). Задачей этого документа это систематизация всех идеологических элементов бренда, создание комплексной сформированной картины бренда, а также подробных рекомендаций по его использованию с целью формирования целостного восприятие бренда клиентами.

В брендбуке излагаются методы и каналы обращения к целевой аудитории, и способы использования бренда в разных коммуникациях.

Гайдлайн (логобук или паспорт стандартов) – это руководство, описывающее главные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на разных носителях в различных коммуникациях. С помощью данного документа можно контролировать использование бренда, регламентировать фирменные цвета, шрифты, размеры логотипа и другие элементы, которые создают фирменный стиль.

Как правило, гайдлайн состоит из свода правил, которые описывают корректное и недопустимое применение констант бренда:

– логотипа и блока,

– фирменного знака,

– схем построения фирменного знака и логотипа,

– расположения фирменного блока,

– фирменных цветов и шрифтов,

 – знака (и/или логотипа) на деловой документации и рекламных носителях,

– и т.п.

Итак, разработка бренда фирмы или брендинг это многоэтапная комплексная деятельность, которая направлена на создание и развитие уникального образа фирмы с целью выведения их на рынок в виде новой торговой марки. Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.

Процесс формирования бренда включает в себя несколько этапов: поиск места бренда на рынке, формирование стратегии, разработка идеи бренда, поиск имени бренда. Завершающий этап разработки бренда это создание единого комплекта документов, объединяющего все визуальные и вербальные элементы бренда. Обычно в комплект документов входят: брендбук и гайдлайн.