Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере компании Ford).pdf

К 2022 г. экспертами РОАД прогнозируется, что каждая семья в РФ будет иметь автомобиль. Исходя из этого, прогнозируемый средний уровень российской автомобилизации в 2022 г. ожидается на уровне 230-250 автомобилей на 1000 человек, а размер парка увеличится до 34-38 млн.

Наше время - время брендов, а не товаров. Потребитель уже не покупает абстрактные стиральные порошки и лимонады, он покупает бренды. Именно бренды являются маяками для клиентов в море продуктов, и именно бренды позволяют как увеличить торговую наценку, так и добиться иных маркетинговых целей, таких как обеспечение долгосрочной приверженности потребителя, всего того, что рано или поздно принесет прибыль. Соответственно, все коммуникации, включая и BTL, осуществляются в рамках бренд стратегий, а не просто так, по капризам заказчика или в соответствии с давно устаревшими тезисами. Поэтому, рассматривая применение BTL, нельзя обойти сам вопрос брендинга как такового и общих принципов бренд-стратегии, так как они это определяющие при планировании многих бизнес-процессов, подчас выходящие за рамки маркетинговой деятельности.

Несмотря на то что для всех премиальных брендов ситуация 2016–2017 гг. оказалась драматической, тем не менее для двух брендов — Audi и BMW — она выглядит более позитивной: изменения доли рынка составили 12% и 11%, соответственно.

В то же время для бренда Land Rover, а также Lexus и Volvo корректировка доли рынка составило более 50% потерь. Этот факт заставляет дилеров и производителей этих брендов более тщательно подходить к анализу потребительских предпочтений, ценностей и мотиваций, а также принимать антикризисные меры в части реализации и планирования маркетинговой программы. С точки зрения ценовой сегментации российского рынка в 2016 г. произошли большие изменения. Они связаны как с падением рынка, так и с динамикой курса доллара США, влияние которой особенно сильно ощущалось в январе — апреле 2017 г.

Ключевые стратегии продвижения бренда Ford:

- развитие рынка;

- разработка продукта;

- модификация продукта.

Итоги 2017 года свидетельствуют о том, что российский потребитель автомобилей сделал выбор в пользу бренда Ford. Абсолютный успех данной марки в России обусловлен многими факторами: идеальная пригодность Ford для российского менталитета, климата, дорог, легендарная безопасность.

Общий рекламный бюджет Ford в России составляет в среднем около 330 млн.$ в год и распределяется между 36 видами рекламных носителей - от наружки до email-кампаний.

В 2017 году на рекламу Ford потратила в среднем 415$ от стоимости каждого проданного автомобиля.

Основные тенденции автомобильного рынка России:

1. Доля рынка российских производителей будет уменьшена из-за неконкурентоспособности устаревших продуктов.

2. Покупательская способность потребителей увеличится: все больше клиентов отдают предпочтение более дорогим, но в то же время более качественным иностранным автомобилям вместо российских.

3. Автомобильный рынок увеличивается. Ford - сильный игрок на рынке. 3-е место в рейтинге продаж импортируемых брендов. В сильной конкурентной среде Ford увеличивает долю на рынке.

4. Конкуренция в низком ценовом сегменте увеличивается благодаря развитию локального производства бюджетных автомобилей иностранных брендов.

Положительные изменения коснулись следующих показателей: «осведомленность» о бренде выросла в среднем на 20%; общий объем продаж бренда вырос на 17%; количество потребителей, которые попробовали марку хотя бы один раз возросло на 60%. Полученные результаты реализации марки в условиях экономического кризиса подтверждают «устойчивость бренда при изменениях внешней среды».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Интернет-ресурс. Режим доступа:

http://citaty.bmsk.ru/tags/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3 Джон Мариотти - высказывание о бренде.

2. Интернет-ресурс. Режим доступа: http://readly.ru/author/2362/ Дэвид Аакер - биография.

3. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 4

4. Интернет - ресурс. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%BE%D0%BD%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%BD%D1%8B%D0%B9_%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 Материал из википедии - Определение зонтичного бренда.

5. Интернет – ресурс. Режим доступа: https://lektsii.org/6-49859.html Романов А.Н. Маркетинг. М.: Юнити, Характеристика этапов процесса разработки бренда,.2011. – С. 269 .

6.Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2015

7.Алексунин В.А С.А. Митьков Маркетинговое исследование \\ Маркетинг в России и за рубежом № 1 2016 г. Стр. 29-36 изд.Финпресс

8.Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2016 г

9.Березин И.С. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 2015.

10. Борисовский Ю.Г. Анализ BTL индустрии.//журнал «Индустрия рекламы» №1 2016г. с.30-34

11. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика.— М.: Экономика, 2013.

12. Васильев В.М. «Реклама: творческая идея»\\ Индустрия рекламы № 10 2015г. стр 60-62 Изд. ООО «Бизнес Медиа Коммуникации»

13. Винокурцева Е.А. Станет ли BTL любимым приемом росиийской рекламы?//альманах Лаборатория рекламы №10 2015 26-28с.

14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекоменда­ции. - М.: "РусПартнер Лтд", 2015.

15. Говарова Н. Конкурентоспособность - основной фактор развития современной экономики // Проблемы теории и практики упр. - 2015. - №4.

16. Голубков Е.П « Отношение потребителей к разному виду рекламы» \\ Маркетинг в России и за рубежом № 1 2016 г. Стр. 37-42 изд.Финпресс

17. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., «Издательство «Дело» - 2016 г.

18. Данилова Г.П. Рост доли BTL в рекламных бюджетах//Лаборатория рекламы №2 2016г.17-19с.

19. Дженстер Пер, Дэвид Хасси Анализ сильных и слабых сторон компании. Определение стратегических возможностей М.2015 г.

20. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Л. Келлер; пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Вильямс, 2016. – 697 с.

21.Кондратьева А. Стратегии адаптации зарубежных брендов к российскому рекламному рынку // Материалы II Международной научной студенческой конференции «Научный потенциал студенчества – будущему России». Том второй. Общественные науки. Ставрополь: СевКавГТУ, 2014.

22. Котлер Ф. Менеджмент и маркетинг. изд. Питер 2015г.887с.

23. Коулсон-Томас К. О некоторых факторах обеспечения конкурентоспособности // Европ. качество. - 2015. - №2.

24. Кочеткова А. Н.. Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций? //Маркетинг в России и за рубежом.№7 2016 г. 15-22с.

25. Кумбер, С. Брендинг / С. Кумбер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2015. – 170 с.

26. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива.— СПб.:Наука, 2015.

27. Лекции по курсу : Маркетинг, Васильев Л.И. , ВятГТУ 2015 год.

28. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний/ Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова и М.А. Карлика. – СПб.: Питер, 2016. 272 с.

29. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов, М: Эксмо, 2015. – С.102.

30. Магуайр М.Р. BTL – бессмысленный и беспощадный// Индустрия рекламы №17 2016г. 18с.

31. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Основы управления конкурентоспособностью: Учеб. пособие / Поволж. акад. гос. службы им. П.А. Столыпина. - Саратов: Поволж. акад. гос. службы, 2016.

32. Максимов Ю.К. Конкурентоспособность и ее реализация в трансформирующейся экономике. - СПб.: РОСТ, 2015.

33. Маркетинг. / Под ред. В.А.Титова. - Ростов-на дону, 2016