Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (на примере компании Ford).pdf

3. Разработка и управление стратегией бренда на примере компании Ford

3.1. Анализ маркетинговой деятельности и стратегического потенциала компании

Компания Ford имеет самую крупную дилерскую сеть в России среди американских компаний, которые производят автомобили. Дилеры компании обеспечивают продажи и осуществляют сервис автомобилей и послепродажную поддержку.

Основной бренд, которые продвигается компанией на российском рынке, - это Ford.

Таблица 1- SWOT-анализ бренда Ford

Ключевые стратегии

- развитие рынка: включает использование и выяснение новых сегментов авто рынка;

- разработка продукта: включает разработку новых моделей Ford для существующих и новых рынков;

- модификация продукта: включает незначительные модификации существующих моделей Ford, после которых они становятся привлекательными для других клиентов или приобретают новые функции.

Итоги 2017 года свидетельствуют о том, что российский потребитель автомобилей среднего класса сделал выбор в пользу бренда Ford.

Данный успех марки в РФ обусловлен несколькими факторами: пригодность Ford для российского климата, дорог, менталитета, легендарная безопасность.

Сегодня на мировой арене РФ включена в десятку самых больших рынков для Ford, оставив в позади такие страны, как Япония (10658) и Франция (10726). С помощью проведенных исследованиях было выявлено, компания Ford в 2017 г. продемонстрировала феноменальный рост продаж в 89%.

Рисунок 1 – Рост продаж компании Ford в 2017 г.

Продав по итогам 2017 г. в РФ 82 083 автомобиля, Ford стал третьим автопроизводителем на российском рынке по объему продаж, при этом поднявшись на две ступени выше по сравнению с 2016 г. Его доля рынка в 2017 году составила 5,6%.

В течение нескольких лет автомобили Ford имели репутацию высококачественных американских автомобилей. И сегодня они отличаются уникальным дизайном, высокой надежностью и отличной управляемостью. Марка Ford ассоциируется с автомобилями высокого качества, она несколько раз признавалась самым безопасным автомобилем. Компания Ford Motor Company это отличный пример быстрорастущей фирмы, которая строит свой успех на принципах стратегий и сильного позиционирования, выражающиеся в мировой миссии фирмы: производить инновационные и уникальные автомобили и услуги, которые представляют собой наивысшие ценности для клиентов, дилеров, сотрудников и поставщиков.

На текущий момент заводы компании Ford Motor Company, которые производят автомобили, расположены в 16 странах, официальные продажи осуществляются в 190 странах мира. Структура организации представлена на рис.2.

Ford Motor Company

Представительства компании в:

Ford Europe Co.

Представительства в странах Европы

Ford Motor Rus

Северной Америке

Южной Африке

Австралии

Мексике

Бразилии

Юго-Восточной Азии

Египте

Ford Motor Ukraine

Ford Motor Kazakhstan

Рисунок 2 – Структура организации Ford Motor Company

Согласно данным глобальной исследовательской компании CSM, в течение ближайших пяти лет на развивающиеся рынки будет приходится около 76% всех мировых продаж автомобилей. странах BRIC (Китае, Индии, России и Бразилии) рост будет значительно выше - от 6 до 16%. Рынок США вырастет к 2019 году всего на 1,5% до 17,9 млн автомобилей. В Индии продажи вырастут на 15,5 %, в Китае - на 4,3%, в России - на 6,2%, в Бразилии - на 5,7%, прогнозируют CSM. Поэтому РФ одна из наиболее привлекательных стран для продвижения марки Ford.

Автомобили Ford продаются на территории России с 1993 года. До того времени, как приступила к работе в начале 2004 года компания-дистрибьютор «Ford Motor Rus» на территории РФ существовала следующая схема продаж автомобилей Ford. Московские дилеры заключали прямые договора с иностранными торговыми домами, которые были уполномочены вести продажу автомобилей марки Ford в России. Вследствие этого таможенное оформление, организация логистической схемы, размещение рекламы, планирование продаж, поддержание конкурентоспособных цен на рынке, содержание склада запчастей возлагались на дилера. Ввиду слаборазвитой системы банковского кредитования, различного финансового потенциала дилеров, несогласованной политики продаж, отсутствия массированной рекламы, ограниченных квот на поставку автомобилей, итоговое число продаваемых автомобилей марки Ford на рынке России составляло не более 9500 автомобилей в год. Для сравнения, у компании Toyota, которая уже с 2002 года имела на российской территории генерального дистрибьютора – ООО «Toyota Motor» - в 2017 году было продано около 18500 автомобилей. После учреждения "Ford Motor Rus" продажи увеличились.

С 1 января 2004 года на Московском автосалоне компания Ford официально заявил об открытии на территории России собственной торговой компании «Ford Motor Rus» (дочернее подразделение Ford Europe Co.).

В 2017 году продажи компании Ford Motor Rus в РФ были равны 116 498 автомобиля. С помощью этого они заняли первое место по продажам в Европе и пятое место в мире. Компания импортирует запасные части и готовые автомобили, выполняя все необходимые операции, такие как логистика, таможенная очистка и поддержание склада, а также занимается рекламой продукции, осуществляет оптовые продажи дилерам, обеспечивает техническую поддержку послепродажного обслуживания и определяет маркетинговую политику. Продажи автомобилей осуществляются через дилерскую сеть, которая на настоящий момент включает в себя 56 дилера в 30 городах РФ. Развитие и совершенствование дилерской сети является одной из приоритетных задач фирмы на текущий день. Ожидается, что к 2019 году число дилерских центров Ford в РФ возрастет более чем в два раза и будет равно 100 салонов.

Компания Ford ориентирована на клиентов, которые принадлежат к разным социальным классам, с различными пристрастиями и вкусами, варьирующимся уровнем дохода. Так, например, Ford Kuga один из из дорогих, статных и качественных автомобилей.

Целевой аудиторией автомобиля Ford Mondeo являются молодые люди в возрасте около 30 лет, которые имеют семью без детей и ведут активную жизнь. Объем двигателя и кузов длиной в 1880 мм идеально вписываются в условия парковок и городских дорог. Но, помимо Mondeo, определенным хитом от Ford возможно станет автомобиль Focus III. Он ориентирован на уже состоявшихся, консервативно мыслящих людей среднего возраста.

Ключевые стратегии Ford:

- развитие рынка: включает использование и выяснение новых сегментов авто рынка;

- разработка продукта: включает разработку новых моделей Ford для существующих и новых рынков;

- модификация продукта: включает незначительные модификации существующих моделей Ford, в результате которых они становятся привлекательными для других клиентов или приобретают новые функции. Маркетинговая стратегия продвижения бренда Ford указана в таблице 3.2:

Таблица 2 – Маркетинговая стратегия продвижения бренда Ford

В соответствии с поставленными задачами, позиционированием и целевой аудиторией была выбрана следующая медиа-стратегия:

Наружная реклама - 29%;

Телевидение - 27%;

Пресса - 15%;

Радио - 25%;

Online - 4%.

Рисунок 3 – Диаграмма медиа-стратегия

Телевидение позволило сформировать узнаваемость марки; радио, online и журналы поддержали интерес клиента в дополнительном изучении марки, что позволило привлечь потребителей в дилерские салоны.

3.2. Мероприятия по развитию и управлению брендом Ford

Рассмотрим главные мероприятия по управлению и развитию брендом Ford:

1. Перераспределение денег в пользу более прибыльных моделей. За последние 30 лет лидером по количеству продаж в США являлась линейка автомобилей Ford-S Series, и спрос на внедорожники и кроссоверы остается стабильно высоким. Поэтому Ford выводит 7 млрд USD из производства легковых автомобилей и направляет эти деньги туда, где может получить большую прибыль - в производство внедорожников и пикапов, таких как EcoSport, Ranger и Bronco. Такое смещение приоритетов происходит не только на рынке США, но и во всех других странах по всему миру. Часть производства Ford может перенести в Китай, а сэкономленные средства направить на создание нового поколения Ford Focus.
2. Уменьшение расходов. В первую очередь это касается расходов на материалы (10 млрд долларов) и на инжиниринг (4 млрд долларов). В целом, в ближайшие пять лет Ford планирует уменьшить расходы на 14 млрд USD путем сокращения количества прототипов, уменьшения вариантов комплектаций машин и использования как можно большего числа одних и тех же запчастей во всем модельном ряду.
3. Переход на электрификацию. 1/3 средств, которые сейчас тратятся на производство ДВС, а это 4,5 млрд USD, Ford направит на электрификацию. К 2020 году в линейке появится 13 моделей электрокаров (гибридные Mustang и F-150), а также полностью электрический кроссовер. Однако совсем отказываться от ДВС Ford не планирует.
4. Подключение к интернету. К 2020 году 100% новых автомобилей Ford в США будут подключены к интернету, а по всему миру эта цифра достигнет 90%. Встроенный автомобильный Wi-Fi еще не является «функцией по умолчанию», на текущий день это только дополнительная коммерческая опция. Но в будущем Wi-Fi будет у всех автомобилей Ford, что даст им возможность поддержки водителя, синхронизации с виртуальными помощниками и друг с другом.
5. Модернизация и упрощение. Сегодня существует 35 000 различных модификаций Ford Fusion. В следующем поколении планируется уменьшить 96% из них, аналогично модели Ford Escape, число комплектаций которой ранее уменьшили в 10 раз, с 2302 до 228. Уменьшение числа комплектаций и новейшее оборудование поможет фирме Ford уменьшить расходы на производство новых моделей на 20%, а 3D-принтеры, инструменты виртуальной реальности и роботы, которыми планируется оснастить заводы, ускорят разработку, дизайн и производство автомобилей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продвижение бренда немыслимо без чёткого стратегического планирования и комплексного подхода. Концепция состоит из нескольких положений.

1. Коммуникационная стратегия отвечает за размещение рекламы: ATL (прямая реклама) – реклама на ТV, печатная реклама, радио, реклама BTL – промоакции, indoor, outdoor, direct-marketing, event-marketing, выставки; PR –мероприятия, PR – пресс-поддержка. Грамотное сочетание инструментов BTL, ATL, PR в итоге позволяет донести до клиента основной рекламный посыл и создать в его сознании яркий устойчивый образ.

2. Креативная стратегия предлагает разработку идеи (рекламные персонажи, основное послание, имидж, слоган) и адаптацию креативной идеи к рекламным носителям. Ее целью является транслирование потребительских ценностей, эмоционально окрашивать главный рекламный посыл, который отражает позиционирование бренда, с тем, чтобы привлечь внимание целевой аудитории. От того, насколько грамотно и прогрессивно выстроена эта стратегия, напрямую зависят финансовый результат его деятельности и перспективы роста бренда.

3. Производство – реализация рекламной концепции бренда (корпоративная и презентационная полиграфическая продукция, сувениры, рекламные и выставочные материалы).

В последнее время на отечественном рынке продуктов значительно увеличилась доля зарубежных брендов. Это связано как с тенденцией к расширению брендов, так и с возможностью получать от брендов гарантированный доход.

При продвижении брендов на территории российского рынка зарубежные производители идут на определенный риск, который связан с необходимостью вытеснения с рынка продуктов «местных» производителей. Для этого зарубежные компании-производители прибегают к различным стратегиям адаптации бренда к местным условиям. Например, следующие.

Объем продаж, который превысил отметку в 2,5 млн. автомобилей, достигнувший в 2016 г., вывел российский рынок на один уровень с ведущими рынками Европы, такими как Франция, Италия, Германия и Великобритания. По итогам 2017 г. РФ переместилась с 8 на 7 место в мире, и с 5 на 4 место – в Европе.

По прогнозам экспертов компании «АВТОМИР», к 2019 г., когда объем продаж на рынке России достигнет 2,8-2,9 млн. автомобилей в год, страна может стать вторым по величине рынком в Европе.

По оценке специалистов мэрии г. Москвы, в мегаполисе будет около 5 млн. автомобилей в 2019 г.

Начиная с 1995 г., уровень автомобилизации России увеличивался на постоянной основе, но его динамика была нестабильна: до 1998 г. темпы роста были равны 7-9% в год, после дефолта они уменьшились до 3,8-4,2% (в период 1999-2001 гг.). В 2013 г. произошел качественный скачок, который связан с ростом импорта подержанных автомобилей и увеличением внутреннего производства. Экономический подъём способствовал хорошей динамике автомобилизации. Это свидетельствует о стремлении граждан РФ к росту собственной мобильности, качеству жизни, а также об увеличении их потребительской активности, что выражается в готовности населения вкладывать личные средства в приобретение автомобилей.