Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его особенности).pdf

Введение

Еще не так давно, понятие бренда для предприятия не имело столь важного и определяющего значения. Ведь бренд – это нематериальный актив, реальную стоимость и цену его очень трудно определить. В связи с этим многие предприниматели недооценивали значение бренда для бизнеса, не считали его эффективным инструментом маркетинга и продвижения предприятия на рынке.

Современные требования рыночной экономики в корне изменили ситуацию. Большинство предпринимателей сегодня признают, что бренд – это самый ценный и стабильный актив, который имеет определяющее значение для развития и продвижения бизнеса. Несмотря на то, что бренд – это актив нематериальный, он проявляет удивительную мобильность, что только повышает их привлекательность.

В современном бизнесе стало более выгодным приобрести уже известный и продвинутый на рынок бренд, чем создавать новый с использованием дорогостоящий инструментов маркетинга. Таким образом, становится выгоднее приобрести готовый, продающий бренд, чем тратить финансовые ресурсы на маркетинг, рекламу и продвижение в течение ряда лет, которые прибыли не приносят.

Уникальность бренда состоит в том, что являясь нематериальным активом, бренд приносит материальные доходы, причем значительные. Эта особенность определяет двойную ценность бренда, которая состоит в следующем:

- бренд обладает чистой стоимостью будущих доходов.

- бренд компенсирует сумму, которую заплатит конкурент, если предпримет попытку создать подобный бренд.

Таким образом, этим и определяется актуальность выбранной темы данной курсовой работы «Бренд как конкурентное преимущество компании».

Объектом курсового исследования является эффективный и успешный брендинг предприятия.

Предметом курсового исследования это понятие бренда и его исследование.

В соответствии с этим целью курсовой работы является рассмотрение и исследование, как с теоретической, так и с практической стороны аспектов применения бренда, как конкурентного преимущества любого предприятия в рыночной экономике, и его значения для деятельности данного предприятия.

Исходя из данной цели, в работе ставятся и решаются следующие задачи:

В первой главе планируется рассмотреть теоретическую сущность бренда и определить его значение в продвижении компании на рынке. Для этого необходимо провести подробное исследование по следующим вопросам:

- рассмотреть понятие бренда и его особенности;

- рассмотреть типы и виды брендов;

- рассмотреть проблему подделки бренда в конкурентной борьбе.

Во второй главе планируется провести анализ успешного создания и продвижения бренда, в том числе и на примере крупнейших мировых брендов. Для этого необходимо провести подробное исследование по следующим вопросам:

- проанализировать этапы создания, развития и продвижения бренда;

- проанализировать, когда необходимо репозиционирование бренда;

- проанализировать успех крупнейших мировых брендов.

Прикладная значимость данного исследования определяется возможностью использования выводов работы в дальнейших разработках по дисциплине «Теория отраслевых рынков», а также при написании выпускной квалификационной работы.

При написании курсовой работы были использованы нормативные акты Российской Федерации, в том числе Трудовой Кодекс РФ с последними изменениями и дополнениями на 2018 год. Также теоретическую базу написания данной курсовой работы составили книги, изданные в период 2014-2017 годов, такими известными издательствами, как Проспект, Юнити, Юнити-Дана, Юрайт.

Важную роль в написании данной курсовой работы имели и научные статьи, которые позволили более полно и подробно раскрыть выбранную тематику данной курсовой работы.

Цели и задачи курсовой работы обусловили следующую её структуру. Работа состоит из содержания, введения, двух глав («Теоретическая сущность бренда и его значение в продвижении компании на рынке», «Анализ успешного брендинга»), заключения, библиографии, приложений.

Глава 1. Теоретическая сущность бренда и его значение в продвижении компании на рынке

1.1 Понятие бренда и его особенности

Понятие бренда неоднозначное, и включает в себя множество определений в зависимости от особенностей. Бренд обладает индивидуальностью, поэтому его определения можно свести к следующим:

- бренд представляет собой нематериальный актив предприятия, который характеризует продаваемый товар или оказываемую услугу данным предприятием.

- бренд представляет собой функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей данного товара или пользователями услуг.

- бренд представляет собой все свойства продукта, которые составляют потребительскую ценность товара.

- бренд это имидж. Человек, который полюбил товар данного бренда, уже не станет менять его на неизвестное качество. Исключением может стать ситуация, когда качество бренда снизилось. Поэтому качество бренда должно быть безукоризненным.

Существуют также и количественные показатели определения бренда. Рассмотрим их.

Товар считается брендом, если^[1]:

1) он доступен 75 % покупателей;

2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности^[2];

3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда^[3];

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории^[4].

В случае, если о товаре или услуге знает вся целевая аудитория, он обладает широкой доступностью, но его никто не покупает или не используют, то данный товар брендом не является. Также следует учитывать и цикличность покупок, которая зависит от самого вида товара. К примеру, молоко, хлеб или бакалейные изделия покупают ежедневно. А вот бытовая техника может быть куплена раз в 5 лет. И для того, и для другого товара указанная цикличность покупок является нормой.

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его предназначение, иными словами – на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать особый смысл, заложенный в товаре^[5]. Поэтому бренд в современных условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный^[6].

В современной экономике часто идентифицируют два понятия: бренд и торговая марка. Однако это неверно. Бренд понятие более обширное, чем торговая марка. По сути, торговая марка входит в название бренда. Однако не всякая торговая марка способна стать брендом. Торговая марка включает в себя логотип, название, изображение, звуковой или художественный знак предприятия. А бренд, помимо вышеперечисленного должен обладать некой популярностью, доверием со стороны значительного числа потребителей. Вот почему, когда бренд создается, нужно мыслить именно, как потребитель, чтобы преподнести ему уникальное восприятие, которое спровоцирует покупки, и в итоге, приверженность к данному бренду.

Положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Важно, что думает покупатель о месте, занимаемом товаров среди конкурентов^[7].

Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих денежные инвестиции в создание бренда^[8]. Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет неконкурентоспособным^[9].

Таким образом, в заключении раздела можно прийти к следующему выводу:

- было рассмотрено понятие бренда, которое имеет свои особенности и характеристики.

- бренд представляет собой нематериальный актив предприятия, который характеризует продаваемый товар или оказываемую услугу данным предприятием.

- бренд представляет собой функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей данного товара или пользователями услуг.

- бренд представляет собой все свойства продукта, которые составляют потребительскую ценность товара.

- бренд это имидж.

- можно ли отнести тот или иной товар к бренду или нет, определяют по следующим характеристикам:

- суть содержания самого бренда и его имя.

- визуальное и звуковое восприятие бренда.

- эмоции и чувства, которые вызывает бренд у потребителя, его впечатление.

- сила бренда или степень его популярности.

- индивидуальность бренда и степень его внедрения в аудитории.

1.2 Типы и виды брендов

Специалисты по маркетингу выделяют четыре уровня качества бренда^[10]:

Назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами^[11].

Ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей.

Уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить  одобрение и признание^[12].

Обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие^[13].

В маркетинговой науке существует огромное количество классификаций брендов. Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов^[14]:

1) Бренд с расширением

Бренд с расширением очень привлекателен для предприятий, которые решили запустить новую линию ассортимента продукции, которую они выпускают. Обладая брендом, который полюбился и активно пользуется целевой аудитории, компания расширяет его, то есть запускает производство нового продукта под тем же именем. Выгода состоит в том, что имя «старого» бренда с успехом работает на продвижение нового товара, причем совершенно бесплатно.

Таким образом, расширение бренда представляет собой использование уже существующего имени бренда, которое пользуется огромной популярностью и лояльностью у потребителей.

2) Зонтичный бренд

Зонтичный бренд с успехом используется специалистами по маркетингу в различных сферах бизнеса. Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному бренду, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Некоторые специалисты не склонны разделять бренд с расширением и зонтичный бренд. Это вызвано тем, что в обоих случаях одно имя бренда «работает» на продвижение нескольких групп товаров, чем создается экономия финансовых ресурсов предприятия на продвижения нового товара на рынке.

3) Линейный бренд^[15].