Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его особенности).pdf

- маркетинговый анализ рыночной конъюнктуры.

- сравнительный анализ конкурентов и анализ результатов конструктивной критики.

- совершенствование языка бренда.

- поиск новых решений посредством мозгового штурма.

- реклама своего бренда.

Таким образом, создание бренда дело непростое, которое требует не только умственных и творческих затрат, но и значительных финансовых вложений.

2.2 Необходимость репозиционирования бренда

Иногда у предприятия возникает необходимость репозиционирования бренда. Это очень непростой период компании, который свидетельствует о том, что все прежние инвестиции в бренд перечеркнуты, он не принес желаемых результатов, и все необходимо начинать заново.

Мировая экономическая практика выделяет семь основных причин, по которой можно понять, что ребрендинг товара обязателен.

1) Плохой и несоответствующий имидж^[27].

Плохой, тусклый, устаревший или несоответствующий имидж должен быть 100% изменен для обеспечения роста компании. Иногда возникают ситуации, когда у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром, которые невозможно устранить обычной рекламной кампанией или работой с обратной связью. В таком случае негативные ассоциации становятся частью имиджа продукта, и устранить их становиться возможным только репозиционировав товар.

2) Расплывчатый и неясный имидж

Иногда может случиться ситуация, когда целевая аудитория становится полностью равнодушной к данному бренду, и никакие маркетинговые инструменты не помогают. Подобный результат может быть следствием размытого и расплывчатого имиджа, который включает в себя какие-то неясные образы. Это может быть вызвано отсутствием рекламной поддержки у товара, который, по сути своей, сложно функционален. Позиционирование продукта просто не воспринимается потребителем, и каким бы оно хорошим, уникальным и интересным не было его следует упростить, изменить и подстроить под существующий уровень поддержки товара.

Отличие данной причины от первой в следующем: плохой и тусклый имидж означают, что товар имеет четкие образы и ассоциации, которые не соответствуют целевым; а расплывчатый имидж означает, что товар не имеет никаких устойчивых образов.

3) Изменение целевой аудитории, ее нужд и потребностей^[28]

Репозиционирование может стать необходимостью, когда текущая целевая аудитория больше не приносит доход или резко изменила свои предпочтения и вкусы (например, в связи с новыми модными тенденциями, в связи с экономической нестабильностью и прочее).

Изменение целевой аудитории может потребовать от нового позиционирования удовлетворения новых потребностей, предоставление совершенно новых выгод, построение новых образов и ассоциаций. Радикальность изменений будет зависеть от близости старого и нового сегмента.

4) Изменение стратегии компании

Обстоятельства жизнедеятельности фирмы могут сложиться таким образом, что оно может в корне изменить свою деятельность. Это может произойти по ряду самых разнообразных причин. Это и смена собственника, смена руководства, потеря или приобретение различных технологий, которые отличаются оригинальностью и уникальностью, нахождение новых инвесторов, а также другие причины. Все эти факторы могут в корне изменить не только общий ход ведения деятельности, но и сам процесс развития и становления бренда.

5) Изменение позиционирование конкурентов или появление новых игроков^[29]

В результате ожесточенной конкурентной борьбы может возникнуть ситуация, когда конкурент полностью скопирует образ вашего товара или настолько приблизится к имиджу продукта, что дифференциация для обычного потребителя станет едва заметной. Такие действия вынуждают изменять позиционирование продукта для формирования долгосрочной стабильности.

6) Форс-мажорное обстоятельство

Иногда возникают ситуации, которые значимо вредят имиджу марки и почти не зависят от решений и действий бренд-менеджеров. Одно из решений при возникновении губительных для имиджа форс-мажорных обстоятельств — сменить позиционирование товара.

7) Повторное открытие утраченных ценностей

Когда марка достигает пика своего развития и рост ее продаж замедляется, а иногда и начинает снижаться, можно обратиться к стратегиям, обеспечивающим успех марки в прошлом. В таком случае репозиционирование будет проходить наиболее безболезненно и основываться на наследственных ценностях бренда. Такой подход может быть весьма эффективным в случае, когда конкуренты слишком молоды, а целевая аудитория испытывает потребность в ностальгии. ^[30]

В заключении раздела можно прийти к следующим выводам:

- были рассмотрены случаи, когда возникает необходимость репозиционирования бренда.

- процесс репозиционирования бренда возникнет на определенном этапе развития бренда, поэтому должен являться неотъемлемой частью маркетинговой стратегии предприятия в целом.

- процесс репозиционирования товара представляет собой достаточно длительный процесс. Он будет действующим до тех пор, пока с обновленным брендом у потребителя не возникнет устойчивых ассоциаций.

- сущность репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.

2.3 Анализ успеха крупнейших мировых брендов

Рассмотрим причины успеха и примеры известных мировых брендов, которые завоевали весь мир.

1) Конструкторы LEGO.

Люди ежегодно проводят за собиранием кубиков около 5 миллиардов часов. Если это число разделить на всех жителей земли, получится около часа на каждого^[31].

Из 8 простых кубиков LEGO можно собрать 103 млн. различных конструкций! А теперь представьте, какой простор для фантазии открывается, если взять кубики различной конфигурации.

На одном из ленточных конвейеров LEGO производят головы. Не пугайтесь, речь идет о пластмассовых головах для персонажей игры. Ежечасно с конвейера сходит 15 тысяч таких голов. Далее они устремляются в аппарат для воссоединения с другими частями туловища. Автоматизированный механизм скрепляет руки и туловище, следом голову, и далее волосы. Этот процесс непрерывен и продолжается на протяжении 360 дней.

Cтандартные персонажи LEGO всегда улыбаются? И это неспроста, ведь создатели следуют по принципу «игра – это радость». Ассортимент LEGO настолько огромен, что сегодня в магазинах можно встретить наборы различных тематик. Это может быть, и Гарри Поттер, и властелин колец, и звездные войны, и многие другие.

LEGO – это глагол. Если переводить с латыни, то получится «я учусь» либо «я складываю». Складывать друг с другом пластмассовые кубики начали аж в 1957 году. Главной отличительной особенностью кубиков являются особые крепления. Именно они позволяют крепко соединять детали, а после — легко разъединять их^[32].

Все новые комплекты LEGO проходят проверку на «сборчивость». Проверкой этой занимается специальный человек «испытатель конструкторов». А тест весьма суровый. Если за 30 минут, этот человек не сможет собрать из кучи деталей – нужную конструкцию, то набор объявляется «трудно собираемым» и не допускается к серийному производству. Разработчики вновь берутся за работу.

2) Volkswagen Beetle успешно продавался в 1970-х, продав более 15 миллионов моделей, но это популярность была непродолжительной. Только спустя несколько лет Beetle ушел с рынка и оставался в забытьи несколько десятилетий. Только после возрождения «ретро» модных трендов и последующей ностальгии, Volkswagen решил модернизировать модель для новой аудитории. Объединив шарм старой модели с новыми характеристиками, компания смогла возродить продажи Beetle^[33].

3) Apple.

Эту историю можно назвать лучшим возвращением бренда всех времен. И хотя Apple переживала успех в конце 1970-х и в начале 1980-х с ростом популярности компьютеров Apple II и Apple III, из-за креативных разногласий Стив Джобс вынужден был покинуть компанию в середине 1980-х и бренд начал постепенно уходить в небытие. Все изменилось с возвращением Джобса в 1997 году, когда он возглавил масштабный ребрендинг компании, превративший Apple в минималистического и футуристического технологического гиганта^[34].   

Таким образом, были рассмотрены мировые гиганты, которым удалось построить глобальный, легко узнаваемый и мощный бренд.

Выводы по главе 2.

Во второй главе был проведен анализ успешного брендинга, в том числе и на примере крупных мировых экономических агентов.

-были рассмотрены этапы создания, развития и продвижения бренда на рынке.

- создание и продвижение бренда процесс многоступенчатый, который включает в себя этапы:

- маркетинговый анализ рыночной конъюнктуры.

- сравнительный анализ конкурентов и анализ результатов конструктивной критики.

- совершенствование языка бренда.

- поиск новых решений посредством мозгового штурма.

- реклама своего бренда.

Таким образом, создание бренда дело непростое, которое требует не только умственных и творческих затрат, но и значительных финансовых вложений.

- были рассмотрены случаи, когда возникает необходимость репозиционирования бренда.

- процесс репозиционирования бренда возникнет на определенном этапе развития бренда, поэтому должен являться неотъемлемой частью маркетинговой стратегии предприятия в целом.

- процесс репозиционирования товара представляет собой достаточно длительный процесс. Он будет действующим до тех пор, пока с обновленным брендом у потребителя не возникнет устойчивых ассоциаций.

- сущность репозиционирования заключается либо в увеличении ценности товара, либо в изменении целевой аудитории.

были рассмотрены мировые гиганты, которым удалось построить глобальный, легко узнаваемый и мощный бренд.

Заключение

В заключении данной курсовой работы были сделаны следующие выводы:

В первой главе данной работы была рассмотрена теоретическая сущность бренда и его значение в продвижении компании на рынке.

- было рассмотрено понятие бренда, которое имеет свои особенности и характеристики.

- бренд представляет собой нематериальный актив предприятия, который характеризует продаваемый товар или оказываемую услугу данным предприятием.

- бренд представляет собой функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей данного товара или пользователями услуг.

- бренд представляет собой все свойства продукта, которые составляют потребительскую ценность товара.

- бренд это имидж.

- можно ли отнести тот или иной товар к бренду или нет, определяют по следующим характеристикам:

- суть содержания самого бренда и его имя.

- визуальное и звуковое восприятие бренда.

- эмоции и чувства, которые вызывает бренд у потребителя, его впечатление.

- сила бренда или степень его популярности.

- индивидуальность бренда и степень его внедрения в аудитории.

- различают несколько видов брендов.

- расширение бренда представляет собой использование уже существующего имени бренда, которое пользуется огромной популярностью и лояльностью у потребителей.

- зонтичный бренд является практически идентичным бренду с расширением. Это вызвано тем, что в обоих случаях одно имя бренда «работает» на продвижение нескольких групп товаров, чем создается экономия финансовых ресурсов предприятия на продвижения нового товара на рынке.

- линейный бренд предполагает производство продукции под именем существующего бренда, которая лишь немногим отличается от существующего бренда.

- правильный выбор вида бренда зависит от целей предприятия. Однако, безусловно, что бренд помогает стимулировать продажи, развивает новое производство.

- проблема подделки бренда на сегодняшний день становится достаточно острой и слабо решаемой.

- подделка бренда может быть фонетической, цветографической и сюжетной. Фонетическая подделка подразумевает звуковое и буквенное копирование известного бренда. Цветографическая подделка подразумевает копирование внешнего вида товара. Сюжетная подделка подразумевает копирование сюжета рекламного ролика, за счет чего достигается сходство с известным брендом.

Во второй главе был проведен анализ успешного брендинга, в том числе и на примере крупных мировых экономических агентов.