Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие бренда и его особенности).pdf

Линейный бренд предполагает производство продукции под именем существующего бренда, которая лишь немногим отличается от существующего бренда. Преимущество линейного бренда состоит в том, что производителю нет надобности тратиться на продвижение нового товара на рынок, так как продукция однотипная. Нет необходимости создавать и придумывать новые рекламные компании, новые рекламные стратегии и пути продвижения на рынке. Сущность линейного бренда состоит в том, чтобы новый товар воспринимается как единое целое с существующим брендом.

4) Товарный бренд.

Данный тип бренда считается самым успешным.  Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях^[16]. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей^[17].

Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того,  товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно,  и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки^[18]. Примерами бренда данного вида являются товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline^[19].

Таким образом, в заключении раздела можно прийти к следующим выводам:

- различают несколько видов брендов.

- расширение бренда представляет собой использование уже существующего имени бренда, которое пользуется огромной популярностью и лояльностью у потребителей.

- зонтичный бренд является практически идентичным бренду с расширением. Это вызвано тем, что в обоих случаях одно имя бренда «работает» на продвижение нескольких групп товаров, чем создается экономия финансовых ресурсов предприятия на продвижения нового товара на рынке.

- линейный бренд предполагает производство продукции под именем существующего бренда, которая лишь немногим отличается от существующего бренда.

- правильный выбор вида бренда зависит от целей предприятия. Однако, безусловно, что бренд помогает стимулировать продажи, развивает новое производство.

1.3 Проблемы подделки бренда в конкурентной борьбе

Зарегистрировав бренд и эффективно разрекламировав его, фирма может столкнуться с неожиданными проблемами. Бренды известных и популярных компаний часто копируются фирмами-конкурентами. Конкуренты фальсифицируют продукт и присваивают его популярность, получая за счет этого незаконный доход^[20].

Проблема подделки бренда на сегодняшний день становится достаточно острой и слабо решаемой.

Имитация бренда – один из самых распространенных методов незаконного продвижения товара на рынке. Имитация подразумевает создание копии известного бренда для повышения популярности своего продукта. Существует несколько видов имитации бренда. Самые распространенные из них:

-фонетическая,

-цветографическая,

-сюжетная^[21].

Фонетическая подделка подразумевает звуковое и буквенное копирование известного бренда. Фонетическая подделка бренда встречается довольно часто. Особенно сильному копированию подвержены товары для среднего класса. Фонетическая подделка бренда предполагает изменение одной или двух букв в названии известного бренда, обеспечивая, тем самым как визуальное сходство в написании бренда, так и в звуковое сходство при произношении имени известного бренда. Например, к фонетическим подделкам можно отнести следующие виды копирования: Nivea – Livea, Nike – Hike, Adidas – Adibas. Обратив внимание на «знакомое» название, покупатель не уделит внимания мелочам и приобретет поддельный продукт.

Цветографическая имитация бренда повторяет внешний вид товара (цвет, линии, графический дизайн упаковки). Определить подлинный бренд можно по наличию знаков качества, оригинальных деталей, сертификата на продукцию. Иногда копия известного бренда бывает практически полной, когда конкурирующая фирма повторяет форму и параметры продукта.

Сюжетная имитация брендов применяется в том случае, когда реклама товара имеет определенную сюжетную линию. Конкурент дублирует идею рекламного ролика, или обыгрывает готовую. Доказать авторское право в этом случае довольно сложно, а поддельный продукт продвигается за счет известного имени бренда^[22].

Наиболее часто подделкам подвержены бренды одежды, бытовой техники, косметические средства и парфюмерная продукция. От подделок не застрахованы и фармацевтические компании.

Главная опасность подделки бренда состоит том, что предприятие теряет прибыль, так как фальсификатор, выдавая свой товар за брендовый, бесплатно пользуется его именем, получая прибыль. Но самое опасное состоит в том, что фальсификатор часто выдает за брендовый некачественный товар, нанося непоправимый ущерб имиджу настоящего бренда.

Что же должна сделать фирма, чтобы защитить свой бренд от подделки.

Перед тем, как принять название нового бренда, следует провести его тщательную проверку. Имя бренда должно быть новым (не зарегистрированным ранее другой компанией), ярким и запоминающимся, легким для произнесения. Эффективный бренд должен отличаться по формулировке названия от других брендов и не должен вызывать неприятных и неуместных ассоциаций. Создав бренд, необходимо официально зарегистрировать его имя^[23].

Своевременная регистрация бренда имеет особое значение при создании имени марки. В истории развития потребительского рынка нередки случаи, когда фирма-конкурент регистрировала чужую торговую марку в качестве своего товарного знака. Защитить от копирования следует не только название бренда, но и логотип, внешний вид продукта и даже его этикетку. К желательным и целесообразным мерам защиты бренда относятся регистрация авторского права на модель, регистрация доменного имени в интернете, защита промышленного образца от копирования^[24].

Таким образом, в заключении раздела можно прийти к следующему выводу:

- проблема подделки бренда на сегодняшний день становится достаточно острой и слабо решаемой.

- подделка бренда может быть фонетической, цветографической и сюжетной. Фонетическая подделка подразумевает звуковое и буквенное копирование известного бренда. Цветографическая подделка подразумевает копирование внешнего вида товара. Сюжетная подделка подразумевает копирование сюжета рекламного ролика, за счет чего достигается сходство с известным брендом.

Выводы по главе 1.

В первой главе данной работы была рассмотрена теоретическая сущность бренда и его значение в продвижении компании на рынке.

- было рассмотрено понятие бренда, которое имеет свои особенности и характеристики.

- бренд представляет собой нематериальный актив предприятия, который характеризует продаваемый товар или оказываемую услугу данным предприятием.

- бренд представляет собой функциональные и эмоциональные ассоциации покупателей данного товара или пользователями услуг.

- бренд представляет собой все свойства продукта, которые составляют потребительскую ценность товара.

- бренд это имидж.

- можно ли отнести тот или иной товар к бренду или нет, определяют по следующим характеристикам:

- суть содержания самого бренда и его имя.

- визуальное и звуковое восприятие бренда.

- эмоции и чувства, которые вызывает бренд у потребителя, его впечатление.

- сила бренда или степень его популярности.

- индивидуальность бренда и степень его внедрения в аудитории.

- различают несколько видов брендов.

- расширение бренда представляет собой использование уже существующего имени бренда, которое пользуется огромной популярностью и лояльностью у потребителей.

- зонтичный бренд является практически идентичным бренду с расширением. Это вызвано тем, что в обоих случаях одно имя бренда «работает» на продвижение нескольких групп товаров, чем создается экономия финансовых ресурсов предприятия на продвижения нового товара на рынке.

- линейный бренд предполагает производство продукции под именем существующего бренда, которая лишь немногим отличается от существующего бренда.

- правильный выбор вида бренда зависит от целей предприятия. Однако, безусловно, что бренд помогает стимулировать продажи, развивает новое производство.

- проблема подделки бренда на сегодняшний день становится достаточно острой и слабо решаемой.

- подделка бренда может быть фонетической, цветографической и сюжетной. Фонетическая подделка подразумевает звуковое и буквенное копирование известного бренда. Цветографическая подделка подразумевает копирование внешнего вида товара. Сюжетная подделка подразумевает копирование сюжета рекламного ролика, за счет чего достигается сходство с известным брендом.

Глава 2. Анализ успешного брендинга

2.1 Этапы создания, развития и продвижения бренда

Создание бренда – процесс непростой, длительный и многоступенчатый. Создание бренда условно можно разделить на несколько этапов.

1) Этап маркетингового исследования.

Данный этап включает в себя:

- проведение анализа производимого товара, а именно, его назначение, качество, пользу, выгоду для потребителя.

- проведение конкурентного анализа (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и так далее); 

- проведение сегментирования потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и так далее)^[25]. 

2) Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования). 

3) Идентичность бренда (в том числе суть бренда). 

4) Утверждение содержательных и формальных требований к имени. 

5) Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям. 

6) Построение семантических полей для имен. 

7) Экспертное тестирование имен. 

8) Тестирование имен потребительскими группами. 

9) Правовая экспертиза. 

Путь создания, развития и продвижения бренда необходимо осуществлять следующим образом:

Необходимо, прежде всего, создать правильный, искренний и живой образ. Необходимо определить, что необходимо, собственно, клиенту. Необходимо думать, как клиент, чтобы максимально приблизить создаваемый бренд к их потребностям. Это позволит достичь того, чтобы клиент доверял создаваемому бренду. Тогда он будет его покупать.

Далее необходимо продумать стратегию совершенствования языка бренда. В этом случае эффективный слоган очень важен. Слоган должен быть предельно простым и при этом работать на нескольких психологических уровнях одновременно^[26].

Необходимо подобрать красочную и впечатляющую схему дизайна. Это очень важно, так как на протяжении всей жизни бренда художественное оформление останется.

Необходимо привлекать к качественной работе сотрудников. Например, периодично устраивать мозговые штурмы.

Необходимо заработать доверие сотрудников.

Этот шаг состоит из четырех основных моментов:

Сейчас все больше людей стали прислушиваться к своим чувствам и эмоциям. Поэтому очень важно следить за тем, чтобы ожидания клиентов сбылись, и их эмоции не были печальными и связаны с создаваемым брендом.

Затем необходимо провести маркетинговое исследование, в котором анализируется целевая аудитория для создаваемого бренда.

Далее необходимо провести сравнительный анализ с товарами конкурентов. Только конструктивная критика, в том числе и своих недостатков, способна помочь в создании качественного продукта.

Нужно постоянно общаться со своими клиентами. Причем не отсылать автоматические ответы на сообщения или осуществлять шаблонную рассылку, а искренне реагировать на любое общение со стороны клиента.

Ну и, конечно, нужно рекламировать свой бренд.

В заключении раздела можно прийти к следующему выводу:

- были рассмотрены этапы создания, развития и продвижения бренда на рынке.

- создание и продвижение бренда процесс многоступенчатый, который включает в себя этапы: