Файл: «Маркетинговые структуры предприятия».pdf

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финанси-ровать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стои-мость кредита и возможности кредитования.

1. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:
   1. потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобре-

тающие товары и услуги для личного потребления;

1. рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
2. рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
3. рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

1. международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каж-

дому типу рынка присущи свои специфические черты.

17

Рис 3. Основные типы клиентурных рынков

1. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (напри-мер, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).

б) товарно-родовые - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или ве-лосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велоси-пед.

в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же то-вара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.

г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Ос-тановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

1. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют ре-

альный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория мо-жет способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По ха-рактеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные ауди-тории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации но-сит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория -

18

группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массо-вой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

Рис 4.Разновидности контактных аудиторий фирмы

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказа-тельства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организа-ции, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газе-ты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны осве-щали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управле-ния. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что про-исходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безо-пасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей.

19

Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться приня-тия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вы-звать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и мест-ные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общест-венности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданст-венности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие пред-приятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить по-зитивное отношение и на другие контактные аудитории.

20

1. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ФАКТОРОВ, ОКАЗЫВАЮЩИХ ВЛИЯНИЕ НА ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Характеристика предприятия

Основной задачей для сотрудников остается наиболее полное удовле-творение запросов клиентов по изготовлению полиграфической и рекламно-сувенирной продукции. Для ее выполнения постоянно расширяется перечень предоставляемых услуг и выполняемых работ, обновляется парк печатных машин, постпечатного и вспомогательного оборудования.

Главной целью компании является создание производства, которое сможет наиболее полно удовлетворить потребности заказчиков в рекламной продукции. В связи с этим постоянно обновляется парк оборудования, разви-ваются смежные направления - цифровая лазерная и струйная печать, произ-водство сувенирной продукции.

В 2003 году предприятие было сертифицировано на соответствие меж-дународному стандарту ISO 9001:2000 европейским сертификационным ор-ганом TUV Rheinland InterCert (регистрационный номер сертификата 75 100 9400) в сфере "Издательская деятельность. Оказание полиграфических услуг в сфере производства книжно-журнальной и рекламной продукции". Всё это время система менеджмента качества (СМК) предприятия подтвержда-лась соответствующими международными аудиторскими проверками.

2.2. Исследование макросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Совершенно очевидно, что благополучие компании «Типограф +» за-висит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирма-

21

ми, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда пред-ставляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом ко-торых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действую-щих за пределами компании и влияющих на возможности руководства служ-бой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отно-шения успешного сотрудничества [12, с.103].

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятель-ность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макро-среда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предпри-ятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует отно-сить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. При анализе макросреды предпри-ятия была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее сущест-венные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных лис-тах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния то-го или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или от-рицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка. [12, с.104].

Результаты экспертного опроса были сведены в таблицы по каждому отдельному фактору.

22

Таблица 1. Важнейшие факторы внешней среды, влияющие на деятельность компании.

23

Следующим элементом анализа маркетинговой среды предприятия явля-ется ее внутренняя среда или микросреда.

2.3. Исследование микросреды как фактора, влияющего на маркетинговую деятельность предприятия

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено мето-дике аналогичной использованной при исследовании макросреды.

Ниже приведена аналитическая таблица влияния фактора «покупателя» на деятельность компании, выполненная на основании данных маркетинго-вого исследования и данных экспертных оценок сотрудников компании.

• таблице 2 сведены факторы микросреды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность компании.

Таблица 2. Влияние факторов микросреды на деятельность компании.