Файл: «Маркетинговые структуры предприятия».pdf

Темой данной работы является управление маркетинговые структуры предприятия (теоретические аспекты). Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение приме-нить её на практике.

Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлени-ем понимается конкретная организация тех или иных процессов для дости-жения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, перера-ботки информации. Основное назначение системы управления — обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управле-ние в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопос-тавляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления. [3, с. 23]

Цель данной работы состоит в разработке и обосновании мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат ре-шению в данной работе:

Выявить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности
исследование внутренней и внешней среды;
разработка мероприятий по эффективной организации маркетинговой деятельностью предприятия;

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответст-

венностью Компания «Типограф +», осуществляющая издательскую дея-тельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования яв-ляются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предпри-ятии.

- качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;
SWOT-анализ;
Метод экспертных оценок

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и эксперт-ных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Практическое использование ее результатов и внедрение предложен-ных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень при-были предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Структура и объем работы: введение, 3 главы, заключение, список используемой литературы. Общий объем работы составляет 36 страниц. Кур-совая работа содержит 3 таблицы, 5 рисунков. Список используемой литера-туры включает 15 наименований.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Концептуальная модель в управлении

Управление маркетингом – это важный элемент общефирменной сис-темы управления, направленный на достижение согласованности реальных внутренних возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с факторами внешней среды (политических, социально-экономических, конку-рентных, технологических, культурных) для получения желаемого результа-та.

В современных условиях достичь высоких результатов в любом бизне-се невозможно без использования хорошо скоординированной модели управ-ления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планирования, организации, мо-тивации, оценки и контроля. [7, с. 349]

Концептуальная модель управления маркетингом представлена на рис.

Ответственность за результаты функционирования возложена на топ-

менеджеров структурных подразделений маркетинговой службы. Рис.1 Концептуальная модель управления маркетингом

Рассмотрим подробнее ключевые блоки модели.

1. «Миссия и система целей». Миссия — это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий
области управления производством, финансами, маркетингом и персона-

лом. Миссия корпорации в условиях рынка предполагает выполнение гене-ральной цели за счет планирования, организации продвижения товаров и ус-луг, реализации товарной, ценовой политики.

Блок «Маркетинговые стратегии». Этот блок отражает усилия компании в области перспективного ее развития за счет успешной реализа-

ции маркетинговых программ и планов. Маркетинговые стратегии — ком-плекс планово-управленческих решений по организации маркетинговой дея-тельности в целях достижения корпоративной миссии. Формирование раз-личных стратегий по проникновению на рынок, росту, развитию фирмы, ее популярности в обществе.

Модели стратегического планирования были изначально предложены американскими фирмами Boston Consulting Group (ВСС) и Aitar de Little, ко-торые разработали концепции, методы и инструменты оценки конкурентов, стратегии развития и проникновения на рынок.

Блок «Маркетинговое планирование». Материальное воплощение стратегии получают в процессах планирования и организации маркетинговой деятельности. Маркетинговое планирование — это творческий процесс дос-

тижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и опера-тивной тактики рыночного взаимодействия.

В. Хендерсон — отец теории корпоративной стратегии и основатель ВСС — рекомендовал разработку корпоративных стратегий осуществлять в обязательном сопоставлении с сильными и слабыми сторонами основных конкурентов.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансформацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выста-вок.

Блок «Организация маркетинговой деятельности*. Он пред-

ставляет собой совокупность многообразных форм и методов руководства маркетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответ-ственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы. Здесь создает-ся структура управления маркетингом и формируются рекомендации по ее реструктуризации в случае необходимости.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснования и построе-ния организационной структуры управления. Структура управления должна обладать высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет свое-временной координации коммерческой деятельности и перераспределения

полномочий. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и разработки концепции нового товара, организация эффективных маркетинговых коммуникаций (в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний), оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использования передо-вых логистических форм и методов управления материальным потоком.

Блок «Мотивация и контроль». Мотивация — это деятельность,

имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации устанавливаются и оце-ниваются неудовлетворенные потребности, разрабатывается программа кон-кретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллекти-ва и каждого исполнителя в отдельности. Такие меры включают экономиче-ское и моральное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

Контроль — процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запла-нированными. Маркетинговый контроллинг — это сложный управленческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата мар-кетинговой деятельности. В маркетинге используют как внешний аудит, т.е. оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний аудит, который проводится собственными силами ревизион-ной службы фирмы. Недостаток внутреннего аудита заключается в его огра-ниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — возможность субъективизма и отсутствие беспристрастной оценки.

Блок «Оценки результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех пре-

дыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых реше-

ний по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков. [7, с. 376]

1.2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Одной из важнейших функций управления является организация дея-тельности подразделений, призванных осуществлять принятые плановые ре-шения. Поэтому применительно к маркетинговой деятельности, фирма должна разработать и внедрить такую организационную структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование маркетинговых мероприятий и их осуществ-ление. Небольшие фирмы могут для обеспечения указанной деятельности обращаться в специализированные маркетинговые центры или агенства (ис-следовательские, рекламные, консалтинговые), а планирование и реализацию конкретных мероприятий возложить на одного-двух сотрудников. [13, с. 20]

Организация маркетинга – внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за вы-полнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламента-ции организации маркетинга не существует. Наиболее широко распростра-нены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей пред-приятия: функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная по-литика, сбыт); товарно-функциональная схема; рыночно-функциональная схема. [3, с. 29]

Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав ко-

торых входят работники, занимающиеся разнообразной маркетинговой дея-тельностью.

Маркетинговая структура любой организации как целостная со-вокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результа-тивным механизмом управления.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направле-

ниям:

обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по ос-

воению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособно-го спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управле-

ния для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привле-

чения «новинок»;

4) создание в целях эффективного управления материальными потоками на-дежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использо-вания оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля ис-пользования материальных ресурсов;