Файл: «Маркетинговые структуры предприятия».pdf

рибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

9

1. разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями орга-

низации рекламных кампаний, PR-акций, результативного участия в ярмар-ках, выставках, аукционах;

1. осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации и реструктуризации организационного построения, повы-

шению качества обслуживания клиентов;

1. управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финан-

совой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться. Реструктуризация — это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основан-ное на различных изменениях производственной, организационной, инфор-мационной структуры для успешного достижения конкурентных преиму-ществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопро-вождаться соблюдением принципов:

• ориентации на рыночные проблемы;
• снижения до минимума уровней управления;
• соответствия прав и обязанностей;
• координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения;
• поддержания и развития организационной культуры, персональной ответ-

ственности, самодисциплины и творчества. [14, с. 396-397]

10

План маркетинга является основополагающим организацион-

но-методическим документом маркетинговой деятельности предприятия. В нем с предельной конкретностью должны быть определены задачи, время (сроки и продолжительность), место и методы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей и задач предприятия. План маркетинга служит также средством объединения в целостную систему раз-личных частных планов – сбыта и распределения, рекламы и стимулирования сбыта и т.д. При этом планы маркетинга часто делят на стратегические и так-тические (годовые) планы. Иногда их объединяют в единый план. Выгоды

для предприятия при разработке таких планов следующие:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить

перспективно.

1. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой дейст-

вии.

1. В результате планирования устанавливаются показатели деятельности для последующего контроля.
2. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические уста-

новки. [14, с. 396-397]

Важное место в системе управления маркетингом предприятия (фир-

мы) занимает контроль за результатами рыночной деятельности. Маркетинговый контроллинг – управленческий процесс наблюде-

ния проверки, учета и анализа по корректировке принятых маркетинговых решений для достижения миссии фирмы. [15, с. 530]

Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности. Он имеет характер ревизии. Примеры такой аудиторской деятельности: анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем, ус-тановление факта и причин отклонения от стандартов и положений руково-дящих документов, контроль состояния информационной базы, оценка эф-

11

фективности конкретных мероприятий маркетинга [3, с. 28].

Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах: стратегиче-ский контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объектив-ная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегод-ный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к това-рам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. [9, с. 285]

1.3. Факторы микро- и макросреды предприятия.

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, дей-ствующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы ус-танавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничест-ва. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более об-ширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо гро-зит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные эле-менты:

1. демографическая среда;
2. экономическая среда;
3. научно-техническая среда;
4. природная среда;
5. политическая среда;

12

• 1. Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность
• плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая сре-

да представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей, и тенденции этой среды имеют влияние на маркетинговую деятельность предприятия.

1. Экономическая среда. Это общая покупательная способность насе-

ления, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и дос-тупностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономиче-скую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые то-вары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следую-щем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличе-ние расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические разли-чия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень дохо-дов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

1. Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руково-

дство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигно-ваний на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

1. Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойст-

во общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в

13

окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия произво-дят и предлагают рынку.

- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья. Вода и воздух могут по-казаться неисчер-паемыми видами природных ресурсов, но существует серь-езная угроза их загрязнения. Снабжение продовольствием может стать круп-ной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограниче-ны.

- Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продо-вольствие, требует внимания. Острые проблемы возникают в связи с истоще-нием невозобновляемых ресурсов, например, месторождений металлических руд (платины, цинка, меди, свинца, серебра).

- Рост загрязнения природной среды. Промышленная деятельность поч-ти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материала-ми, не поддающимися биохимическому разложению. В качестве альтернати-вы негативным тенденциям развития создается рынок средств по борьбе с за-грязнением окружающей среды.

• • Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Предпринимательская деятельность находится под контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поиске решения проблем обеспечения экономики материальными ресурсами
• предотвращения загрязнения окружающей среды.

1. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государ-

ственных учреждений, требования групп общественности, которые оказыва-ют влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают сво-боду их действий. В России быстро растет число законодательных актов, ре-гулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Кон-

14

ституция РФ и Гражданский кодекс. Важная причина государственного регу-лирования - необходимость защиты потребителей от недобросовестной дело-вой практики. Руководители предприятий должны хорошо знать федераль-ные и местные законы, под действие которых подпадает маркетинговая дея-тельность в том или ином регионе.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и

поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

• микросреде относятся следующие элементы:
  1. организация (предприятие);
  2. поставщики;
  3. маркетинговые посредники;
  4. клиентура;
  5. конкуренты;
  6. контактные аудитории.

Рис 2.Основные силы, действующие в микросреде фирмы

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руко-

водство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Ру-ководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения,

15

не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контак-те с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

1. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серь-

езно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на за-купаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Не-хватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

• 1. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию
• продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;

б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыски-

вать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей удобство места, удобство времени, удобство про-цедуры приобретения.

16

Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назна-чения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинго-вых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по мар-кетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки.