Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений.pdf

договор франчайзинга (franchise agreement) — предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме;

условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи (tying arrangements);

исключительные территории (territorial restrictions), под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация».

Вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Поскольку объект исследования отраслевой организации рынков — не столько внутрифирменные взаимоотношения, сколько механизм связи производства и потребления, сосредоточим внимание на том, как и почему активная фирма может вопреки рыночному механизму прямо или косвенно воздействовать на поведение иных субъектов рынка и почему фирмы этому консолидированно не противятся.

Следствия вертикальной интеграции

Важным следствием вертикальной интеграции крупных фирм является усиление их рыночной власти. Это происходит благодаря тому, что они получают существенную экономию в издержках, а в итоге могут снижать цены и увеличивать рыночную долю продаж. Однако такой результат нельзя оценивать как отрицательный. Дело в том, что на современных рынках решающим является технологическое лидерство, которое можно получить за счет вложений в инновационное развитие и монопольной прибыли.

В отрасли, где осуществляется вертикальная интеграция одних предприятий, возрастают барьеры входа для других. Это может быть вызвано, в частности, тем, что для своих подразделений компания устанавливает более низкую внутреннюю цену, чем для конкурентов на последующих стадиях. В результате цена на конечную продукцию у вертикально интегрированной фирмы ниже, чем у конкурентов. В такой ситуации неинтегрированные фирмы в отрасли должны осуществлять инвестиции в вертикальную интеграцию или искать способы установления вертикального контроля.

Важный результат вертикальной интеграции для фирмы состоит в снижении затрат. Основная причина такого преимущества — ликвидация эффекта «двойной маржинализации», когда при интеграции предприятий устраняются монопольные надбавки на каждой последовательной стадии производства конечного продукта.

Кроме того, в рамках объединения предприятий в единую технологическую цепочку появляется возможность оптимизировать перемещение сырья, полуфабрикатов, готовой продукции, исключив при этом все лишние операции.

---

Крупная вертикально интегрированная компания способна проводить эффективную ценовую дискриминацию потребителей, что часто ведет к вытеснению конкуренции на данном рынке товара.

Вертикальная интеграция способствует снижению потерь бла­госостояния, которые связаны с функционированием на рынке компаний с монопольным ценообразованием. Прежде всего, при вертикальном объединении устраняются монопольные надбавки, которые устанавливали разрозненные производители на последовательных стадиях производства.[7]

2.1 Виды франчайзинга

Характер отношений между франчайзером и франчайзи в значительной степени зависит от вида франчайзингового соглашения.

В зависимости от уровня эксклюзивности предоставляемых прав франшиза делится на исключительную (эксклюзивное право франчайзи использовать франшизу на определенной территории) или неисключительную, предполагающую возможность конкуренции на определенной территории нескольких франчайзи одной и той же сети и непосредственного франчайзера.

Как правило, крупные международные франчайзеры используют следующую схему развития франчайзинговой сети в той или иной стране: на первом этапе создается собственное представительство, которое в течение нескольких лет, наряду с изучением рынка, осуществляет основную деятельность с использованием стандартных подходов, тем самым апробируя его в новых условиях и, если это необходимо, адаптируя. Если в результате делается вывод о соответствии бизнес-подхода компании условиям рынка и о готовности местных компаний работать по франшизе, представительство начинает осуществлять поиск и отбор франчайзи, в полной мере обеспечивая поддержку и контроль их деятельности без привлечения головного офиса.

В зависимости от содержания франшизы (франчайзингового пакета) выделяются такие виды франчайзинга:

производственный;

товарный;

сервисный;

франчайзинг бизнес-формата.

Производственный франчайзинг

Производственный франчайзинг предполагает передачу франчайзером запатентованных технологий и сырья для производства определенного продукта. Чаще всего при этом франчайзер производит и поставляет франчайзи определенные ингредиенты, технология производства которых не разглашается.

В наибольшей степени этот вид франчайзинга представлен в производстве безалкогольных напитков. Практически все предприятия, осуществляющие разлив и упаковку продукции таких известных компаний, как Coca Cola, Pepsico и другие, осуществляют свою деятельность в рамках производственного франчайзинга. При этом франчайзер продает франчайзи необходимые для производства концентраты. Франчайзи затем распределяет готовую продукцию среди местных дилеров.

---

Производственный франчайзинг имеет много общих черт с лицензионным соглашением. Однако франчайзи в отличие от лицензиата во взаимоотношениях с потребителями, работая под фирменным наименованием или товарным знаком франчайзера, ассоциируется с ним и является представителем его товаров (услуг).

В рамках производственного франчайзинга предметом соглашения является продажа на льготных условиях специального оборудования для производства определенной продукции. При этом франчайзинговый пакет, как правило, включает в себя: требования к производственным и складским помещениям, руководство по организации производства и инструкции по управлению производственным персоналом, право использования защищенных патентами технологий и торговой марки.

Франчайзинг товара

При товарном франчайзинге франчайзи на льготных условиях получает от франчайзера товары для их дальнейшей реализации. При этом франчайзером, как правило, выступает крупный производитель, предоставляющий франчайзи право на продажу и сервисное обслуживание под торговой маркой франчайзера товаров, изготовителем которых может быть как сам франчайзер, так и другие компании. Как правило, франчайзер поставляет франчайзи определенный товар в рамках оговоренного ассортимента для продажи по оговоренной технологии. В отличие от дилерских договоров, в рамках соглашений о торговом франчайзинге детально прописываются требования к технологии продаж и условия использования товарного знака. Кроме того, франчайзер, как правило, обеспечивает франчайзи финансовой (в случае приобретения или строительства объектов недвижимости), рекламной, консультационной и информационной поддержкой, предоставляя также услуги обучения и стажировки персонала.

Такой подход давал гарантию производителям в том, что их товары попадут к покупателям точно в таком виде, в каком они были созданы. При этом имя и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили все выгоды потребителям.

В целом, по мнению экспертов, товарный франчайзинг в большей степени выгоден франчайзеру, поскольку обеспечивает продвижение его товарного знака и расширение сети сбыта при минимальных капитальных и текущих затратах. Чаще всего товарный франчайзинг используется в продаже бензина, автомобилей, велосипедов, алкогольных и безалкогольных напитков и других товаров в рознице.

Сервисный франчайзинг

В рамках сервисного франчайзинга франчайзер, кроме передачи оборудования и предоставления права на продажу услуг, осуществляет передачу технологий продаж, обслуживания клиентов, а также контролирует все аспекты их применения. В целом, сервисный франчайзинг представляет собой синтез двух описанных выше видов франчайзинга в сфере услуг. Сущность его заключается в том, что франчайзи предоставляется право на осуществление определенного вида деятельности под торговой маркой франчайзера.

---

Знакомая всем франчайзинговая система McDonalds наряду с товарным знаком и технологией приготовления бутербродов имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Франчайзинг бизнес-формата

Наиболее же перспективным на сегодняшний день видом франчайзинга является франчайзинг бизнес-формата. Здесь франчайзер, кроме прав на использование товарного знака, передает франчайзи отработанную модель организации и ведения бизнеса. Франчайзинг бизнес-формата предполагает составление франчайзером обширного пакета сопутствующих аренде торговой марки документов - так называемого brand-book, включающего в себя детальные технологии ведения бизнеса и правила, вплоть до параметров работы с недвижимостью (месторасположение, интенсивность людских потоков, диапазон арендной ставки и так далее), оформления интерьера помещений, освещения, расположения мебели, внешнего вида сотрудников, специфики работы с поставщиками, рекламной политики и т.д. В результате, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и фактически становится частью его общей корпоративной системы. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях фаст-фуд McDonald's, франшизные точки обслуживаются централизованными поставками продуктов, следуют единому подходу в части технологического процесса, ассортимента, стиля обслуживания и так далее. Исключения в виде незначительных отклонений от стандарта допускаются очень редко. К примеру, несмотря на то, что во всем мире в ресторанах сети McDonald's напитки, содержащие алкоголь, не входят в ассортимент продукции, в Германии и Чехии в меню включено пиво, поскольку оно является неотъемлемой частью национальной культуры.

Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться также и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций.[10]

---

2.2 Анализ вертикальных ограничивающих контрактов в экономической теории

Перспективы развития отечественных франчайзинговых систем во многом обусловлены их принадлежностью к феномену «льготного предпринимательства», которое создает предпосылки для становления малых предприятий, с минимальными для них инвестициями, а также возможностью применения в качестве средства демонополизации отраслей. Значительные масштабы территорий, отсутствие проблем языкового барьера, различий национальных культур потребления придают развертыванию этих систем в России лавинообразный характер. Это обстоятельство позволяет говорить о «клонировании» франчайзингового бизнеса. Однако такая оценка является упрощенной, поскольку обращение к этой форме предпринимательства само по себе не гарантирует должного успеха[12]. Последнее положение обусловлено следующими причинами:

— франчайзи (участник предпринимательской сети3 подобного рода) строит свой бизнес самостоятельно, хотя и в рамках ограничений, определяемых франчайзером, т. е. владельцем сети;

— высокой степенью формализации контроля франчайзи со стороны франчайзера;

— отсутствием должного сотрудничества в франчайзинговых системах.

Франчайзингу как специфической форме предпринимательской деятельности свойственны, по крайней мере, три глобальных преимущества:

— по сравнению с системой наемного труда он обеспечивает более эффективный механизм отбора операторов торговых точек;

— предлагает эффективный механизм привлечения трудовых и финансовых ресурсов для быстрого роста предприятия-франчайзи;

— предлагает рентабельную экономическую модель, генерирующую финансовые доходы при относительно низком уровне риска.

Отраслевая целесообразность обращения к этой форме предпринимательской деятельности, по оценкам специалистов, определяется по следующим признакам:

— производство и распределение осуществляются в пределах ограниченных географических рынков;

— месторасположение предприятия облегчает обслуживание клиентов;

— знание местного рынка оказывает существенное влияние на эффективность деятельности;

— наличие бренда обеспечивает важное конкурентное преимущество;

— процесс создания и поставки товаров или услуг характеризуется высоким уровнем стандартизации и т.п.

---