Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений.pdf

Концептуальной основой модели франчайзинговых отношений служат нелинейные цены или вертикальные ограничения [5]. Здесь уместно констатировать, что в экономической литературе франчайзинговые системы классифицируются как вертикальные. Действительно, взаимодействие в них можно представить в виде следующей иерархической цепочки: франчайзер —» франчайзи —> субфранчайзи. Однако нельзя забывать о том, что франчайзер, как правило, заключает множество соглашений, посредством которых вокруг него формируется организационная структура «солнечного типа», где окончания «лучей», вследствие субконтрактов, в свою очередь могут обрастать сателлитами.

Большая часть экономической теории рассматривает случай линейных цен, когда покупатель платит продавцу сумму, прямо пропорциональную купленному количеству товаров. Однако вертикальное взаимодействие затрагивает более сложные оговоренные в договоре условия, которые и представляют собой вертикальные ограничения. В этом контексте в договоре франчайзинга (коммерческой концессии) нелинейная цена определяется как сумма франшизного платежа и линейной цены, являющейся функцией от количества фиксированного объема товаров приобретаемой франчайзи у франчайзера и регламентированного уровня цены их перепродажи. Необходимо отметить, что подобная модель наилучшим образом соответствует детерминированной рыночной среде. Это условие создается франчайзером искусственным образом путем разграничения предпринимательской деятельности участников франчайзинговой сети в территориальном плане. Обозначение пределов границ рыночного пространства для франчайзи в договорах коммерческой концессии, наряду с их поддержкой со стороны владельца сети, значительно снижает трансакци-онные издержки ее участников и создает у них «иммунитет» от провала рынка.

Договор франчайзинга, т. е. договор коммерческой концессии в терминах отечественного законодательства, во многом представляет собой производную форму, сочетающую в себе элементы лизингового соглашения и дистрибьюторского договора [6].

По договору коммерческой концессии правообладатель обязуется предоставить другой стороне за вознаграждение на срок (или без указания срока) право использовать комплекс исключительных прав, в том числе:

— право на фирменное наименование, коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию;

— права на другие предусмотренные договором объекты (товарный знак, знак обслуживания и т. д.).

---

Договор коммерческой концессии предусматривает использование деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в различном объеме. Здесь целесообразно напомнить следующее. Репутация предприятия (на местном, региональном или государственном уровне) утверждается на основе осведомленности клиентов и общественности о надежности предприятия, качестве продукции и обслуживания, уровне цен на товары (услуги), кредитоспособности по отношению к поставщикам и банкам. Эта категория относится к группе нематериальных активов, неотделимых от предприятия, которая является одним из элементов гудвилла.

Следует отметить, что франчайзер берет на себя обязательства: по передаче франчайзи технической и коммерческой документации и предоставлению ему иной необходимой информации; по проведению инструктажа франчайзи и его персонала по всем вопросам, связанным с реализацией передаваемых им прав; по выдаче франчайзи, предусмотренных договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке. Кроме того, франчайзер часто берет на себя следующие обязательства: оказывать франчайзи постоянное техническое и консультативное содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации работников; контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых (выполняемых, оказываемых) франчайзи на основании договора коммерческой концессии.[10]

Франчайзи, в свою очередь, должен соблюдать следующие нормы: использовать при осуществлении предусмотренной договором деятельности фирменное наименование ит. п. франчайзера; обеспечивать соответствие качества производимых им на основе договора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогичных товаров, работ или услуг, производимых, выполняемых или оказываемых непосредственно франчайзером; соблюдать инструкции и указания франчайзера; оказывать покупателям все дополнительные услуги, на которые они могли бы рассчитывать, приобретая товар непосредственно у франчайзера; не разглашать секреты производства франчайзера и другую полученную от него конфиденциальную коммерческую информацию; предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязанность предусмотрена договором; информировать покупателей наиболее очевидным для них способом о том, что он использует фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индивидуализации в силу договора коммерческой концессии; информировать франчайзера о возникающих трудностях или о предлагаемых улучшениях предпринимательской деятельности.

---

Эффективность предпринимаемых усилий для развития интегрированных форм франшизного бизнеса во многом предопределяется глубиной теоретической проработки технологии управления деятельностью франчайзинговых систем.

Одним из ее аспектов, по мнению специалистов, является выбор стратегии управления территориями, отведенными для франчайзи. Его значимость во многом обусловлена тем обстоятельством, что феномен франчайзинга проявляется в большей степени в тех

отраслях, где рост объема продаж происходит за счет увеличения числа торговых точек. Считается, что эффективная территориальная стратегия развития франчайзинговой системы должна базироваться на учете экономической целесообразности: 1) многоуровневого франчайзинга; 2) предоставления франчайзи эксклюзивных территорий; предоставления франчайзи права расширяться в пределах отведенной ему территории.

Франчайзер зачастую довольно жестко контролирует многие аспекты деятельности франчайзи: технологию и стиль работы, финансовую сторону проекта, ценовую политику. С одной стороны, это обеспечивает должное качество продукции, а с другой — ограничивает предпринимательскую самостоятельность франчайзи, которому во многом приходится учитывать мнение своего партнера. Участники франчайзинговой системы несут субсидиарную ответственность за свою деятельность. На практике это означает, что франчайзер несет достаточно высокие издержки, обусловленные необходимостью тотального контроля над деятельностью франчайзи. В то же время риск собственно франчайзи заключается в том, что ему будет отказано в требуемой поддержке, например в части обучения персонала или рекламы. Добросовестный франчайзи может рассчитывать на заключение повторного франчайзингового соглашения (договора коммерческой концессии). В то же время правообладатель, т. е. франчайзер, вправе ему в этом отказать. В этом случае на его действия налагается следующее ограничение. Он не должен в течение трех лет заключать соответствующие договора с другими предприятиями на той территории, где ранее работал тот франчайзи, которому было отказано в продлении договора коммерческой концессии.

Основная проблема управления франчайзи нговой формой предпринимательской деятельности заключается в том, чтобы правильно сгруппировать действия участников сети, т. е. консолидировать их экономические усилия. Общей рекомендацией в этом случае считается обеспечение одинакового восприятия ими следующих правил:

---

— все предприятия, входящие в сеть, не должны отличаться друг от друга, в частности, по внешнему виду зданий, по ассортименту товаров или услуг, уровню обслуживания клиентов (иначе негативное отношение к одному из них может привести к глобальному эффекту отторжения потребителей от франчайзинговой сети в целом);

— предприятия франчайзинговой системы не являются конкурентами друг другу (конкуренция на самом деле происходит, в том числе, между подобными сетями равной отраслевой принадлежности);

— франчайзи берет на себя обязательство неуклонно следовать инструкциям франчайзера, которые прописываются в договоре коммерческой концессии (т. е. последний в полной мере несет ответственность за поддержку действий предприятий франчайзинговой системы).

Практика свидетельствует, что через 2-3 года часть франчайзи попытается покинуть сеть, так как первоначальные стимулы нахождения в ней утрачиваются. Их удержание для франчайзеров вследствие этого является одной из наиболее актуальных задач, что и придает проработке вертикальных ограничений в договорах коммерческой концессии особое значение.[18]

Заключение

Франчайзинг – распространенная в мире стратегия развития бизнеса, при которой одна сторона предоставляет другой право использования соей торговой марки, технологии ведения бизнеса, секреты производства. Это относительно новый метод ведения бизнеса, сумевший завоевать широкое признание среди частных предпринимателей и крупных корпораций. Франчайзинг дает широкие возможности для расширения бизнеса, позволяет франчайзи выбрать основные направления хозяйственной деятельности, прогнозировать будущие денежные потоки и в короткие сроки обрести признание и устойчивое положение на рынке. Начинающим предпринимателям выгодно начинать свой бизнес по схеме франчайзинга, т.к. важной особенностью франчайзинга является минимизация рисков, связанных с предпринимательской деятельностью (из всего числа новых организаций 85% завершают свою деятельность в течение 5 лет, из них только 14% используют схему франчайзинга). Помимо этого, франчайзинг дает предпринимателю возможность развивать собственную деятельность, взяв за основу опыт, знания и поддержку франчайзера. Несмотря на то, что в мире франчайзинг существует давно, в России это направление стало развиваться относительно недавно. Франчайзинг в России сталкивается с рядом препятствий:

---

• отсутствие четко проработанной законодательной базы;

• недостаточность знаний участников рынка о подобной схеме ведения бизнеса;

• изначальное недоверие между франчайзи и франчайзером;

• нежелание франчайзи вести бизнес под чьим-то руководством.

Несмотря на это, франчайзинг активно развивается во всех отраслях деятельности, в том числе и в ресторанном бизнесе. Ресторанный бизнес входит в тройку наиболее динамично развивающихся видов услуг и является одним из наиболее ярких представителей малого бизнеса. При этом статистика показывает, что ресторанный бизнес является безусловным мировым лидером по масштабам использования франчайзинга: эту форму организации использую 35% ресторанов полного обслуживания и 60% заведения «фаст-фуда». Вышеуказанные факторы – залог успешного развития общественного питания в городе в соответствии с лучшими мировыми стандартами. Этому во многом будет способствовать и франчайзинга и ресторанного бизнеса.

Список используемых источников:

1. Постановление ГД ФС РФ от 16.03.2016 N 8479-6 ГД"О проекте федерального закона N 503845-6 "О франчайзинге"

2. Алимов А.Г. Франчайзинг. Бизнес в России. 1000 выгодных предложений. Изд-во Триада, 2012. – 325 с.

3. Артеменков И. Стоит начать с франчайзинга // Экономика и жизнь. - 2010. - 15мая.

4. Бондаренко Ю.А. Франчайзинг и перспективы его развития в России // Финансы. - М., 2011. - N 12. - с20-2

5. Васильева Е. Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия. — М.. ИКЦ «Академкнига», 2005. — 375 с. 1 Штерн Л.В., Эль-Ансари А. И., Кофлан Э. Т. Маркетинговые каналы/Пер, с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002.

6. Ватутин, С. В. Клонирование бизнеса: франчайзинг и другие модели быстрого роста / С. В. Ватутин. – СПб. : Питер, 2013. – 186 с.

7. Земляков Д.Н„ Макашев М.О. Франчайзинг. Интегрированные формы организации бизнеса: Учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
8. Мендельсон М. Руководство по франчайзингу/ Пер. с англ. - М.: Соваминко, 2012 г.
9. Панина М. Фаза активного развития франчайзинга на российском рынке // Деньги 02/2010 г. с 9

10. Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник.- Спб.: Экономика, 2013.-816 с.

11. Практикум по франчайзингу для российских предпринимателей. / Под ред. Силинга С.А. -Спб. 2010.

12. Рогов В. Франчайзинг - эффективная форма сотрудничества // Экономика и жизнь. №11 2012 г. с20-21.

13. Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: Учебник.- М.: Юрайт, 2013.-800 с.
14. Слагода В.Г. Экономическая теория: Учебник - М.: Форум, 2011. – 368

---