Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

При составлении графика необходимо тщательно рассмотреть стратегические аспекты рекламного плана и их соответствие с намеченными целями.

Завершающим этапом проведения рекламной кампании является составление плана ее проведения и сметы расходов. Такой план называет медиаплан.

Медиаплан – это конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием дат выходов, расценок, форматов, адресов и продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями [13].

Требуемая информация для составления медиаплана:

- территория проведения рекламной кампании;

- готовый бюджет для рекламной кампании;

- сроки проведения рекламной кампании;

- описание товара (услуги);

- описание целевой аудитории.

Только при наличии требуемой информации составляется медиаплан.

Всем известно, что любая деятельность должна быть под контролем, проверяться и корректироваться. Тоже самое касается и рекламной кампании.

Самый простой способ – это опрос по телефону у клиентов информации о вас, способе и месте её получения. Важным является выяснить то, как клиент понял и усвоил информацию. Полученные данные систематизируют и обобщают, это покажет насколько эффективна рекламная компания. Нужно довести контроль до такого состояния, чтобы можно было узнать не только, сколько потребителей звонят и интересуются, а сколько и при какой рекламе реально приобретают ваш товар. Также рекламная компания должна иметь и обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к определенным выводам.

Эффективным средством является опрос, который особо популярен на Западе. Популярен метод посттестирования программы, где рекламодатель просит потребителей вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели в СМИ.

Выделяют разные виды рекламных кампаний, в зависимости от их признаков:

1) по объекту рекламирования:

- товаров, услуг;

- организации или фирм.

2) по преследуемым целям:

- входящие ( выведение на рынок новых товаров);

- утверждающие (рост сбыта товаров);

- напоминающие (поддержание спроса на товар).

3) по интенсивности воздействия:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

4) по территориальному охвату:

- международные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

Равномерное распределение рекламных мероприятий по времени предусматривает – ровная рекламная кампания. Принцип усиления воздействия на аудиторию характерен для нарастающей рекламной кампании. Если у фирмы ограничения по объему товара, то ей подходит нисходящая рекламная кампания.

1.2 Классификация, цели, виды и задачи рекламы

Для начала дадим опеределение рекламы. Закон РФ от 18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [16]. А зарубежные авторы, такие как, известный маркетолог Уэллс, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [29].

Широкое определение рекламы, отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключая ее подразделения на отдельные виды. В таблице 1.3 приведена маркетинговая классификация рекламы.

Таблица 1.3 – Маркетинговая классификация рекламы

В зависимости от целей рекламу делят на: - реклама имиджа;- стимулирующая реклама; - реклама стабильности.

1.Реклама имиджа.

Этот вид рекламы предназначен для создания благоприятного образа (имиджа) товара или фирмы. Основной ролью является ознакомить потенциальных покупателей с продукцией, с характеристиками, ее назначением, с направлениями деятельности и преимуществами, которые получает покупатель при её использовании. Второстепенной ролью имидж – рекламы является создание благоприятного впечатления именно о вашем товаре или фирме. Главным назначением рекламы является процесс закрепления в сознании людей благоприятного образа о товаре или организации.

Для имидж - рекламы наиболее эффективны:

- рекламные ролики на TV;

- рекламные щиты;

- реклама в наиболее известных газетах и журналах;

- реклама на транспорте.

Планирование мероприятий по имидж - рекламе проводятся совместно с мероприятиями по «паблик рилейшнс». Обычно, имидж-рекламу могут позволить фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами.

2. Стимулирующая реклама.

Такая реклама направлена на стимулирование потребностей потребителей и должна быть адресована пользователям продукции. Довольно трудно очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые ими издания, поэтому неизбежно обращение к большой аудитории потенциальных покупателе. Стимулирующая реклама подчеркивает положительные качества товара, преимущества по сравнению с товарами аналогами. Её основная задача – стимулировать потребность в приобретении вашего товара и предлагаемой вами услуги.

Для стимулирующей рекламы наиболее эффективны:

- повторяющиеся статьи в газетах и журналах (которые читают ваши основные покупатели);

- реклама по радио;

- участие в выставках;

- почтовая рассылка;

- телереклама (наиболее эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль). В нашей стране к особенности такой рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме всей рекламы занимает не значительную долю, так как в основном это реклама фирм. Это является следствием того, что у нас мало отечественных производителей товаров, следовательно, конкуренция незначительна. Поэтому описание достоинств товара, борьба за покупателя путем информирования о достоинствах товара не обязательна. Задачей становится - доведение информации о фирме и товаре наибольшей целевой аудитории.

3. Реклама стабильности.

Даже если у фирмы налажен сбыт товаров и полон «портфель заказов» (наличие представлений о товаре и фирме у покупателей и партнеров), необходимо поддерживать рекламой достигнутые результаты.

Для рекламы стабильности наиболее эффективны:

- скрытая реклама в виде статей о деятельности вашей фирмы и её товарах;

- участие в выставках;

- почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о деятельности вашей фирмы за год.

Всем известно, что до выпуска нового продукта на рынок необходимо провести предварительную рекламную компанию, тем самым известив потенциальных потребителей о дате выхода нового товара. Сроки предварительной рекламы могут быть различными.

Основные виды рекламы с описанием их средств, представлены на рисунке 1.3.

Виды рекламы

Реклама в целях создания престижа предприятия в целом

Реклама в целях расширения сбыта продукции

Внутрифирменная

Задача- внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Только в том случае, когда работники будут испытывать чувство удовлетворенности своей работой, они будут носителями активной пропаганды и рекламы своей фирмы в общество.

 Средства внутрифирменной рекламы: образцовое поведение руководителя. Внутрифирменная газета или журнал, хорошие взаимоотношения между горизонтальными связями, социальные льготы.

Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности. Конъюнктура рынка постоянно колеблется и точно прогнозировать её не удается, поэтому вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

 Средства рекламной деятельности в целях создания престижа: объявления и публикации в прессе, контакты с прессой, участие руководителей в общественной жизни.

Рисунок 1.3 – Виды рекламы

Покупатель готов переплачивать за товар только в том случае, если марка фирмы производящей товар ему достаточно известна и пользуется хорошей репутацией. Поэтому, имея хороший имидж, предприятие может продавать свои товары по высокой цене независимо от качества.

Также люди покупают товары, чтобы удовлетворить свои психологические потребности. Поэтому реклама должна быть тесно связана с изучением психологии потребителей. Все мы покупаем вещи, которые нам не нужны, причиной этого становиться – стремление к самоутверждению. Одна из важных задач изучения рынка – изучение мотивов на принятие решения потребителем.

Реклама обязана всесторонне охватывать деятельность фирмы. Начиная с голоса секретаря по телефону и заканчивая названием товара и обслуживанием клиентов, поэтому и задачи рекламы должны быть разносторонними (таблица 1.4).

Таблица 1.4 - Задачи рекламы

На этапе спроса наиболее значима увещательная реклама, в тот период, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Возможен переход части увещательных объявлений в категорию сравнительной рекламы, целью который становится утвердить преимущество одной марки с несколькими другими марками, но в рамках одного класса. Такие товарные категории, как порошки, крема, покрышки для автомобиля пользуются сравнительной рекламой.

1.3 Показатели оценки эффективности рекламной кампании

Оценить эффективность рекламной кампании абсолютно точно практически невозможно, но и приблизительные подсчеты оправдают себя. Эффективность рекламной кампании имеет разные виды, которые представлены в таблице 1.5.