Файл: «Значение меню в работе предприятия питания».pdf

Также по результатам опроса видно, что есть люди, которые не принимают никаких действий при возникновение неясностей в меню. Скорей всего, это будет влиять негативно на выручку кафе, потому что сложно будет, прогнозировать поведение таких людей. И только 9 человек ответили, что сразу уходят из заведения, если что-то не понимаю в меню. Один из последних вопросов был: «Что вы сегодня заказали?», по ответам респондентов можно было оценить средний чек заведения и посмотреть, какие блюда наиболее популярны. В результате оценки, самым популярными оказались роллы «Филадельфия». В данных хорошо прослеживается взаимосвязь между тем, с какой целью респонденты сюда пришли и тем, что они заказали. Также можно отменить, что самым популярным блюдом являются роллы. Практический все клиенты заказывают хоть одну позицию из категории «Маки суши». В основном те, кто писал, что пришел плотно поесть, заказывали от двух блюд и более, а у тех, кто ответил, что просто зашел перекусить количество их блюд не превышало двух.

Выводы

После анкетирования можно сделать следующие выводу по поводу опыта взаимодействия посетителя с меню в контексте его маркетинговых функций, выделенных нами по результатам фокусированного интервью:

• меню как носитель позиционирования ресторана в данном заведении слабо выполняет данную функцию. Основные посетители кафе «Уми» - это люди, которые приходят сюда 1-2 в месяц и большая часть этих людей приходят плотно поесть или заходят в заведение на легкий перекус, то есть людей устраивает кухня заведения и возможно получилось бы увеличить частоту их посещения, учитывая опыт их посещений и уточняя позиционирование кафе посредством придания меню особых свойств, которое бы выделяло заведение «Уми» в умах посетителей;
• функция меню как точки контакта в кафе «Уми» имеет большое значение, так как данное заведение японской кухни и прежде, чем сделать заказ нужно подробно разобраться со специфичных блюдах. В кафе «Уми» меню с этим справляется эффективно, так как практический от всех респондентов оно получило высокую оценку в вопросах об удобстве навигации и дизайне;
• меню как инструмент стимулирования сбыта, в данном случае, имеет ряд недостатков. В меню не заложены какие-то специфические моменты, на что мог бы отреагировать клиент, совершая свой выбор. Также отрицательное влияет на выбор посетителей количество страниц в меню, которых там 20, в то время как посетители предпочитают меньшее количество страниц. В меню имеются фотографии блюд, которые положительно влияют на выбор клиентов, но нет дополнительной информации, которая могла бы повысить вероятность выбора того или иного блюда.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию меню кафе «Уми»

Представим рекомендации по разработке меню в кафе «Уми» с использованием методики «меню – инжиниринг».

Меню кафе «Уми» состоит из 21 страницы размером 4/5 формата А4. Каждая страница меню находится в обложке и имеет специальный отдел для цен. То есть если цены будут меняться не нужно будет перепечатывать всю страницу, а только строчку цен (рис. 11).

Рисунок 11. Меню кафе «Уми»

Меню имеет 16 категорий с едой и одну большую категорию с напитками. По информации администрации кафе «Уми» наибольший вес в выручке заведения имеет раздел «маки суши» посчитать рентабельность для каждого блюда и в среднем она составляет около 350%. К сожалению, заведение не предоставило информацию о количестве проданных позиций за месяц, обосновав это коммерческой тайной, но менеджер кафе оценил по 10 бальной шкале каждую позицию, исходя из отчетов о продажах, где 1 обозначало полную не популярность блюда, при оценке 10 блюдо продается больше всего, относительно других позиций.

Анкетирование помогло определить основную целевую аудиторию заведения, ими стали женщины от 18 до 30 лет составив 55% выборки. Женщины написали, что больше всего им не хватает в меню информации о количестве калорий в каждом блюде. Также удалось выяснить их основные цели посещения данного заведения: «плотно поесть» и «легкий перекус». Респонденты в опросе рассказали, что их полностью устраивает дизайн меню и навигация в нем, но в ходе наблюдения выявилась проблема большого количества страниц. Почти все клиенты перелистывали меню несколько раз, пытаясь вспомнить, что было на предыдущей странице. Также из результатов наблюдения можно заметить, что все, кто оставил меню на столе, сделали еще заказ после основного заказа.

Возможно, будет полезным разработать дополнительное меню с десертами, которое будет дублировать основное, но оно всегда будет лежать на столах. Данной информации достаточно для того чтобы перейти к следующему шагу проектирования меню.

Следующим шагом будет разделение на категории блюд в меню согласно уровням рентабельности и популярности.

Главным объектом исследования будет категория «маки суши», которая является основным источником получения выручки. На данный момент категория состоит из двух секций: «маки суши» и «роллы темпура». «Маки суши» включают в себя 32 позиции и роллы темпура 4 позиции. Для одной секции иметь 32 позиции - это слишком большое количество, поэтому предлагается разделить эту секцию в зависимости от количества ингредиентов и отпускной массы.

Первая секция будет называться «Легкие роллы» и она будет включать 8 позиций: тамаго маки, кани маки, каппа маки, сакемаки, магуру маки, унаги маки, саке кайсу маки и юки маки. Выделение данных роллов в отдельную секцию позволит клиентам, которые придут на легкий перекус, а таких в целевой аудитории согласно опросу 48%. Также назвав данную секцию «Легкие роллы» можно подчеркнуть низкую калорийность и небольшой размер роллов специально для женщин, которые стараются следить за своей фигурой.

В следующей секцией будут располагать «Классические роллы» и будут включать в себя 12 позиций, такие роллы есть почти в каждом суши-баре: калифорния маки, ролл с опаленным лососем, хирошима маки, рейнбоу маки, фреш маки, току бейтсу филадельфия, ура маки, саба маки, бонито маки, филадельфия маки, сумосан маки, унаги онигара маки. И для клиента, который не первый раз пришел в японское кафе будет легко найти его любимое блюдо. Также в этой секции будут располагаться роллы, которые имеют большую порцию. Люди, которые прийдут плотно поесть в кафе, смогут сразу же сформировать заказ из этой секции.

Третья секция будет называться «Микс роллы», тут будут располагаться позиции, которые не входят в классичкеское меню японской кухни, данные блюда были придуманы шеф-поваром кафе «Уми»: саке терияки маки, вегетарианский ролл, чикен рол, ролл цветной с угрем, весенний ролл, ясай кайсу ролл, нью йорк маки, тортилья маки с беконом. В данной секции находятся, как легкие роллы, так и сытные. Позиции из данной секции скорей всего будут сочетать с позициями из легких роллов и классических роллов.

Следующим шагом будет распределение позиций по четырем секторам. Нужно расположить позиции всей категории и по каждой секции. Максимальный процент рентабельности в категории роллов будет у блюда капа 53 маки (ролл с огурцом) - 678%, нижняя же граница рентабельности у ролла с укропом - 262%.

Средняя граница между двумя этими отрезками будет 208%. По популярности все позиции разбиты на оценки от 1 до 10.

Рисунок 12. Матрица меню инжиниринг

Как видно по матрице в меню очень мало звезд, которые должны приносить сверхприбыль заведению. И там, в основном все блюда из категории легких закусок. С одной стороны это хорошо, что в «звездах» находится много позиций предназначенные для легкого перекуса, потому что по данным опроса из всей целевой аудитории 48% людей приходит с целью легко перекусить. Но с другой стороны, 47% аудитории приходит в «Уми» плотно поесть и заведение не имеет с этих посетителей сверхприбыли.

Также отчетливо видно, что роллы с огурцом «Каппа маки» один из самых прибыльных и популярных роллов, во всей категории. Для повышения выручки нужно поднять популярность у «магуру маки», «юки маки» и «ясай кайсу ролл». Это можно сделать за счет меню или официантов, которые будут рекомендовать данные блюда клиентам.

В секции рабочие лошадки находятся 17 позиций из 36, которые популярны, но не сверхприбыльны, они приносят стабильный доход заведению. На матрице видно, что большая часть позиций имеет популярность 6-7. У данных позиций можно также повысить популярность, через меню или официантов. Но также можно предложить снизить себестоимость и тогда повысится рентабельность каждого блюда, что принесет заведению дополнительную выручку и прибыль.

Другой вариант - это совместить эти позиции с блюдами из звезд, сделав специальную акцию. Можно будет поднять тем самым популярность и количество заказов.

В секции «загадки» расположились всего 3 позиции: «саке кайсу маки», «унаги маки» и «весенний ролл». Тут расположены наиболее перспективные блюда, которые имею большую рентабельность, но маленькую популярность. Возможно посетители не пробовали этих блюд и не знают, как они на вкус.

Заведению стоит начать рекламировать данные позиции, устраивая различные акции или предоставляя скидки.

И в самой опасной зоне «собаки», находятся 8 блюд из меню. Данная секция является наихудшей для заведения, потому что все позиции в этой зоне малорентабельны и очень не популярны. От таких позиции стоит или вообще избавляться или тянуть их до «рабочих лошадок», увеличивая популярность или до загадок «увеличивая рентабельность». Тут находятся две позиции, которые идут из секции острых роллов, можно предположить, что люди, которые любят острую еду не могут найти это в меню. Потому что раздел с острыми роллами находится в середине меню и никак особо не выделяется и очень велика вероятность просто пролистать этот раздел.

Также этот раздел состоит в общей категории роллов, возможно, стоит его как то выделить.

Оформление меню и его навигация являются важным моментом, так как это упрощает выбор для клиента и он чувствует себя комфортно при взаимодействии с меню, потому что ему не приходится задумываться, что и где находится.

В сегодняшнем меню «Уми» могут присутствовать многие из этих проблем, так как в нем 21 страница. По результатам наблюдения за клиентами, как они взаимодействуют с меню, можно было заметить, что практический каждый из них, перед тем как выбрать понравившееся ему блюду, перелистывая меню несколько раз. Поэтому решено было сделать меню формата А4 с двумя разворотами и уместить туда 9 нынешних страниц, предварительно разбив все на несколько секций: «легкие роллы», «классические роллы», «микс роллы» и «острые роллы».

Существуют шаблоны поведения и восприятия информации, которые имеют место, когда человек изучает глазами печатную страницу, и пытается получить из нее что-то полезное для себя. Просматривая страницу человек, останавливается на определенных места, которые называются горячими областями. По общепринятому стандарту утверждается, что люди в первую очередь смотрят на правую верхнюю часть такого меню, а затем на левую верхнюю часть.

Первый разворот будет состоять их двух секций: «легкие роллы» и «микс роллы». Раздел «легкие роллы», который содержит 5 звезд, 2 загадки и 1 рабочую лошадку. Он будет находиться на правой стороне разворота, так как в этой секции больше всего звезд, а на правой стороне наиболее большое количество точек, которые задерживают внимание. В основные горячие области правой и левой стороны будут поставлены звезды из разделов «легкие роллы» и «микс роллы», так как эти блюда являются наиболее популярны и приносят больше всего прибыли. На точках, которых человек просто сосредотачивается будут расположены позиции «загадки», так как эти позиции имеют высокую рентабельность, но небольшую популярность, тем самым можно увеличить их популярность.

Также предполагается выделить эти позиции в меню (например, обвести другим цветом), для того, чтобы посетитель заведения сразу замечал эти позиции.

Рисунок 13. Секции «микс роллы» и «легкие роллы» в новом меню

На втором развороте будут находиться «классические роллы» и «острые роллы». Первая секция «классические роллы» будет располагаться по всем основным горячим областям, так она имеет наиболее большое количество «рабочих лошадок». Они будут распределены по уровню рентабельности. Также в точки, где останавливается внимания будут расположены позиции, которые имеют небольшую популярность (6-7 баллов), чтобы попробовать увеличить количество заказов на эти позиции.

Блюда из группы «собаки» будут располагаться по всем остальным местам. Секция «острые роллы» будет находиться внизу левой страницы, потому что в данной секции только 2 блюда из группы «лошадок» и 2 блюда из «собак», которые приносят наименьшую выручку. Но этот раздел будет специально выделен, чтобы его можно было сразу заметить людям любителям острой еды.

Во всех секциях на все позиции не будут располагаться одним списком, это будет сделано для того, чтобы человек выбирал не по ценам, а по наименованием позиций. Также у каждой позиции будет фотография блюда, количество роллов в порции и количество калорий.