Файл: Имидж спортивного соревнования (на примере Кубка Конфедераций -2017 г.).pdf

Таким образом, мы рассмотрели специфику спортивного брендинга с точки зрения спорта высоких достижений, привели примеры конкретных инструментов, которые могут быть использованы для концептуального формирования имиджа страны за рубежом.

Способов формирования внешнего имиджа конкретно России может быть предложено огромное количество, тем более что уже достаточно структурирована мировая практика продвижения национальных брендов разного уровня – от высших должностных лиц в спорте, спортсменов, конкретных спортивных турниров, которые устойчиво ассоциирующихся с той или иной страной (например, Уимблдонский турнир, Кубок Дэвиса, трансконтинентальный ралли-марафон «Париж-Дакар», др.), до отдельных национальных компаний, выступающих спонсорами спортивных состязаний и являющихся как бы «лицом» страны.

Глава 3. Экономический эффект Кубка Конфедераций-2017

3.1.Экономический эффект от проведения Кубка Конфедераций в России

В период, когда Россия идет по пути созидания и инновационных технологий во всех сферах жизнедеятельности, когда реализуются крупномасштабные проекты, особенно важны действия государства, всех институтов гражданского общества, направленные на сохранение здоровья населения, его молодого поколения.

В последние годы Россия стала постоянной площадкой для проведения крупных международных спортивных соревнований, среди которых Зимние Олимпийские игры 2014 года, Всемирная летняя универсиада 2013 года, чемпионаты мира по легкой атлетике 2013 года и водным видам спорта 2015 года, по хоккею 2016 года, Кубок конфедераций ФИФА 2017 года и чемпионат мира ФИФА по футболу 2018 года.

Важность спортивных соревнований состоит в том, чтобы снять напряжение и конфликт в обществе, создавая коллективное сознание и дух товарищества, чтобы внести свой вклад в эмоциональной интеграции людей.

Проводимые спортивные соревнования в России, их потенциал – мощный импульс повышения качества жизни населения в целом, укрепления его здоровья, формирования здорового образа жизни в России, ее регионах.

В октябре 2012 года министр спорта и туризма России, а также представитель оргкомитета «Россия-2018» Виталий Мутко на пресс-конференции озвучил сумму в 632 миллиарда рублей, причем с пояснениями: 332 млрд. из частных средств, 200 млрд. из федерального бюджета и оставшиеся 100 млрд. ― из бюджета регионов, из которых большая часть приходится на инфраструктуру, не относящейся прямо к футболу. Это строительство новых и реконструкция старых дорог, на которые заложено 241 млрд. рублей ― самая большая статья расходов. В дорожной смете предполагается заложить долю федерального бюджета на уровне 66 млрд. рублей, 82 млрд. будет задействовано из региональных бюджетов, 93 млрд. будут привлечены из внебюджетных источников. Для модернизации транспортной инфраструктуры было отведено ― 46 млрд. рублей на развитие аэропортов, 44 млрд. для железнодорожного сообщения. Расходы на усовершенствование аэропортов практически полностью будет покрыт из федерального бюджета. Города-организаторы будут связаны между собой сетью высокоскоростного транспорта, в равных долях расходы будут из федерального и местного бюджета.

После того как российские железные дороги будут отремонтированы, на чемпионат мира бесплатно поедут зрители и участники ― для этого запланирована сумма в 1,4 млрд. рублей. Предполагается, что бесплатным проездом воспользуются около миллиона человек.

На втором месте по размерам финансирования идут реконструкция и строительство новых спортивных арен. За счет федерального бюджета будет выстроено 11 стадионов в 11 городах, вместимостью более 45 тысяч мест, 48 площадок, 64 базы для размещения сборных, 60 тысяч гостиничных номеров, которые будут построены и в тех городах, которые не являются организаторами чемпионата. В общей сложности надо отстроить около 1000 объектов. А запланированные расходы составляют 169 млрд. рублей [3].

Развитие телекоммуникаций, информационных технологий и прочих средств связи является третьей по объему статьей расходов на проведение чемпионата. Всего на это потребуется 75 млрд. рублей, из которых половина будет оплачена из средств федерального бюджета.

Из-за того, что зрители и участники чемпионата поедут в Россию без виз, бюджет государства не получит в общей сложности около 18 млрд. рублей.

По словам президента ФИФА Йозефа Блаттера подготовка России к чемпионату мира идет хорошо, но у нас остается серьезная проблема ― передвижение. Уже сейчас известно, что во время турнира в 2018 году в стране будет организован бесплатный проезд болельщиков между городами-хозяевами чемпионата. Это обойдется примерно в 5,5 млрд. рублей. Ожидается, что всего потребуется перевести около 1,5 млн. человек. Уже во время Кубка Конфедерации бесплатный проезд был введен, но возникли существенные проблемы с дефицитом мест на поезд. Например, при направлении Москва - Казань многие болельщики добирались за свои деньги, в то время как на маршруте Санкт-Петербург – Казань незаполненными шли целые вагоны.

Рассматривая с этой точки зрения крупные спортивные проекты в России, можно выделить экономический и социальный эффекты от их проведения, рассмотрим на примере город Санкт-Петербург.

Масштаб экономического эффекта от проведения турнира зависит от уровня готовности региона к нему. Такие крупные события, как чемпионат мира по футболу, требуют строительства не только спортивных объектов (стадионов и тренировочных баз), но и транспортной, инженерной и гостиничной инфраструктуры. Страны, где все это есть, имеют шанс выйти в плюс, но допустим, в Петербурге все пришлось строить с нуля.

Рост туристического потока в связи с Кубком конфедераций составил до 10%, но взрывного роста туризма никто и не ожидал. Непосредственно во время проведения турниров чаще всего растет средняя цена на номер, но загрузка обычно падает: традиционные туристы в эти моменты избегают приезжать в место проведения таких мероприятий, их отпугивает ажиотаж, связанный с проведением кубка, но и угроза терактов. Снижение видно и по операционным показателям отелей во время проведения трех последних чемпионатов мира по футболу: загрузка в этих городах падала от 2–3 до 10–15 п. п. по сравнению с аналогичным периодом предшествующего года. В этом году в июне количество обычных туристов во время проведения Кубка конфедераций может уменьшиться: гостей отпугивают премиальная цена на размещение, возможные сложности с передвижением по городу, дополнительно принимаемые меры безопасности, а в случае со спортивными событиями также особый тип туристов, который представляют собой спортивные фанаты, рассуждает эксперт.

На официальном сайте FIFA указано 20 петербургских отелей класса от 3 до 5 звезд. Забронировать номер на 17 июня за неделю до старта мероприятия можно было только в Corinthia Hotel St. Petersburg (43 694 руб.) и в «Астории» (33 368 руб.). Получается, что такого уровня спортивные мероприятия влияют на спрос и загрузку отеля и в некоторой степени это затрудняет планирование. Отель демонстрирует стабильную загрузку во время любых проводящихся в Петербурге крупных мероприятий, например таких, как экономический форум. А, например, в отеле Domina St. Petersburg ценообразование не предполагает специального повышения цен в преддверии кубка, оно зависит от рыночной конъюнктуры и стратегии компании.

Сеть CoffeeShop закладывает увеличение выручки петербургских кофеен в июне в связи с Кубком конфедераций на 2 млн. руб., в процентном соотношении прирост незначительный, но это возможность привлечь новых гостей. В кофейнях планируются трансляции матчей кубка, что так же может привлечь посетителей. В Петербурге расположена 31 из 96 кофеен сети. Ginza Project ожидает увеличения потока гостей в дни проведения кубка в 1,5 раза. В ресторане «Маймун» пройдет игра «Угадай счет – получи скидку» до 50%, в ресторане «Пряности & радости» на Васильевском острове для болельщиков действует скидка в 15% на все виды шашлыка и пива и др.

На подготовку к Кубку конфедераций и ЧМ-2018 Петербург затратил более 100 млрд. руб. Почти половина пошла на строительство стадиона «Санкт-Петербург». Оно началось в 2007 г. и обошлось, по последним оценкам, примерно в 43 млрд. руб. Стадион был введен в эксплуатацию в декабре 2016 г., его строительство сопровождали конфликты, судебные разбирательства и расторжение договоров с подрядчиками. Работы на стадионе еще продолжаются – сдаются в эксплуатацию инженерные системы стадиона, приводится в надлежащее состояние газон. 22 апреля и 7 мая на стадионе состоялись два матча «Зенита» с «Уралом» и «Тереком» соответственно. Матч с «Краснодаром», назначенный на 17 мая, был перенесен на стадион «Петровский» из-за проблем с газоном, который вызвал серьезные нарекания у игроков и экспертов. В итоге трава была срезана, и на арену уложили рулонный газон. Он обошелся в 12 млн. руб., включая 3 млн. руб. на установку.

Стоимость дорог и других транспортных объектов, которые городская администрация построила к Кубку конфедераций и строит к ЧМ-2018, составляет около 1 млрд. евро. По данным КРТИ (Комитет по развитию транспортной инфраструктуры г. Санкт-Петербурга), в числе этих объектов – станция метро «Новокрестовская» (36,8 млрд. руб.), развязка на пересечении Пулковского шоссе с Дунайским проспектом (12,3 млрд. руб.), съезд с ЗСД на наб. Макарова (709,6 млн. руб.). В строительство Яхтенного моста, ведущего к стадиону «Санкт-Петербург», 1,85 млрд. руб. вложили петербургские строительные компании.

На транспортное обеспечение Кубка конфедераций выделено еще более 11,5 млрд. руб. В эту сумму входит закупка 125 автобусов, которые будут работать шаттлами во время кубка (2,2 млрд. руб.), 19 трамваев (895,2 млн. руб.), 354 вагонов метрополитена. Еще 103,5 млн. руб. выделено на возмещение затрат на перевозку болельщиков и волонтеров. Транспортные ограничения в городе – на улицах и на реках и каналах – будут действовать только вблизи стадиона «Санкт-Петербург» на Крестовском острове, также в дни матчей будет ограничен въезд в город заказного автобусного транспорта, не согласованного с организаторами.

Затраты на транспорт и инфраструктуру проведением чемпионатов не окупятся, но все останется в городе, всем этим будут пользоваться жители.

В целом можно сделать вывод, что регион получает мощный импульс для развития и хорошую базу для проведения спортивных соревнований в будущем, но окупить затраты бюджета практически будет невозможно. Есть прямые выгоды – продажа билетов, прав на телетрансляцию, рекламы, еды, напитков и атрибутики (большую часть этих доходов получает FIFA, но страна-хозяйка вправе рассчитывать на определенную долю), а также косвенные выгоды – рост заполняемости отелей, открытие новых компаний, занимающихся обслуживанием потребностей стадиона, поставкой еды и напитков, производством атрибутики. Среди косвенных эффектов часто выделяют снижение безработицы, рост туристов, оживление деловой активности в целом, повышение имиджа страны, солидарности в обществе (при условии, что все пройдет хорошо), улучшение спортивных достижений – организация домашних соревнований часто обеспечивает преимущество, популяризация спорта. Но, учитывая стоимость строительства стадиона, для Петербурга положительный экономический эффект (если считать его как разницу доходов и расходов) исключен.

Крупномасштабные спортивные события достаточно редко дают крайне положительный эффект для города в ходе своего проведения: результат в виде повышенных операционных показателей и узнаваемости туристического направления.

Таким образом, благодаря мощному экономическому эффекту от крупных спортивных событий: развитию транспортной инфраструктуры, современным объектам питания, приближенности спортивных объектов к вузам, месту жительства, высвобождается время для занятий спортом, в конечном итоге – улучшается качество жизни населения и его здоровье.

Важное значение в этом аспекте имеет социальный эффект от проведения международных мероприятий. Он включает в себя создание новых рабочих мест во многих отраслях и сферах экономики, качественный скачок в развитии волонтерского движения; рост вовлеченности в спорт разных категорий населения; повышение потребности в качественном образовании и воспитании, включая знание языков, истории, рост общего уровня культуры населения, повышение квалификации специалистов сферы физической культуры и спорта, обслуживания.

Необходимо подчеркнуть влияние наследия крупных спортивных проектов и с точки зрения объединяющей идеологии спорта: нет более действенного инструмента, идеи, направленной на воспитание жизнеспособного, нравственно и физически здорового поколения, чем спорт.

Одним из существенных аспектов наследия можно назвать развитие на уровне мирового опыта волонтерского движения среди школьников, студентов, всей молодежи. Эта форма активной занятости позволяет оторвать ребят от улицы, пустого времяпровождения, ощутить себя полезными обществу.

В целях популяризации и развития волонтерского движения разработана собственная нормативно-правовая и методическая основа, технология подготовки волонтеров к крупным международным спортивным событиям. Опыт Казани (во время проведения Универсиады-2013) успешно использован при подготовке волонтеров к чемпионату мира по легкой атлетике в Москве, Всемирным играм боевых искусств в Санкт-Петербурге, чемпионату мира по фехтованию в Казани, а также учтен при организации Олимпийских игр в Сочи и кубку конфедераций в России.

Сиюминутного экономического эффекта от проведения игр Кубка конфедераций в России ждать не приходится, но в конечном итоге отдельные регионы выигрывают от проведения крупных спортивных соревнований.

Все четыре города, принимавшие Кубок конфедераций, подготовились к турниру достойно. Но даже на этом фоне положительным образом выделяется Казань, где была создана самая приятная атмосфера и выстроена самая удобная логистика.

Москва и Петербург, в силу своих размеров, и не могли быть столь же удобными для болельщиков, но отдельные проблемы, вроде необходимости идти пешком от станции метро «Крестовский остров» до стадиона, к следующему разу, то есть к чемпионату мира, все-таки нужно решить.

В числе других нюансов, которые стоило бы подправить к мировому первенству — сложность в получении паспортов болельщиков (FAN ID) для жителей небольших провинциальных городов.

Экономический эффект от спортивных событий не принесет значительных выгоды для принимающей стороны, если не будут максимизированы местные выгоды, достигнут долгосрочный эффект от туризма, роста конкурентоспособности на основе международного признания, улучшения имиджа и повышения оценки со стороны туристов, если не будут, улучшены транспортная инфраструктура и строительство, если не произойдет быстрого расширения гостиничной индустрии и социальных инвестиций, таких как парки, объекты туризма и социальной инфраструктуры. Все это может стать катализатором для создания новых рабочих мест, роста численности занятых в сфере туризма и в других сферах. Важно видеть положительную сторону мега события. Вместе с тем, необходимо отдавать отчет о том, что может возникнуть и множество проблем. Это – приток участников, ниже, чем ожидалось, региональные экономические последствия, проблема привлечения ресурсов, необходимость проведения специализированных курсов для обслуживающего персонала и организаторов, вопросы коммерциализации, охраны окружающей среды. Проведение мега-соревнования может генерировать как краткосрочные, так и долгосрочные проблемы.