Файл: «Реклама как сигнал и информация».pdf

Введение

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах. Значительно увеличился профессионализм российских специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить, как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. В маркетинге «коммуникация» - совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication -связь, общение) в общем виде можно определить, как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

Управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного управления являются руководители фирм, сотрудники рекламных подразделений и агентств. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Эффективность управления рекламной деятельностью представляет динамику объема рекламирования в контексте целевого назначения продукта, управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. Реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, является серьезным контролем над общественным мнением, а следовательно - над изменениями в спросе.

В силу своей природы феномен рекламы является предметом междисциплинарных исследований.

Большинство теоретических разработок на тему рекламы носят коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теория и практика рекламы.

Социологические исследования рекламы начались в СССР в 70-е гг. XX века и были связаны в основном с изучением различных аспектов воздействия на потребителя.

Так как реклама является частью маркетинговой деятельности, огромное количество литературы посвящается вопросам экономической эффективности рекламной деятельности, работе рекламных агентов по изучению поведения потребителей.

Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж. К. Лафта, Ф. Котлера, Г. Маркузе, Дж. Эванса, А. Дейяна, Р. Морриса, П. Друккера, Ч. Сэндиджа, К. Ротцолла и др. Среди работ отечественных исследователей: Л. Н. Федотовой, С. В. Бориснева, В. Полукарова.

Исследования В.П. Конецкой, И. Я. Рожкова, Н.В. Семаан, Э.А. Уткина направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации.

Объектом исследования в курсовой работе выступает реклама как сигнал и информация.

Предметом исследования является анализ особенностей влияния рекламы на социально-коммуникативные процессы.

Цель курсовой работы состоит в анализе управления рекламой как формой маркетинговой социальной коммуникацией.

Реализация поставленных целей предполагает решение следующих задач:

• проанализировать процесс развития структур рекламной коммуникации, как способа активного воздействия на аудиторию;
• описать процесс формирования и изменения социальных ценностей под воздействием рекламы;
• определить место и функции рекламы в средствах массовой коммуникации;
• охарактеризовать массовый специализированный информационный канал и роль технических средств и средств массового воздействия, в обеспечении коммуникационных эффектов;
• выявить социальный аспект эффективности использования средств маркетинговых рекламных коммуникаций в решении стратегических задач фирмы.

Теоретико-методологические основы исследования составляют классические и научные труды (как западных так и отечественных ученых) в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии, социологии управления, маркетинга, теории управления, практики рекламы.

Научно практическая значимость темы исследования состоит в том, что его основные выводы и содержание могут быть применены в практической деятельности, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка используемой литературы.

Глава 1. Реклама как полифункциональное явление

1.1 Реклама как специфическая форма, вид и способ распространения информации

Информация - (от лат.: «изобретать», «составлять», «осведомлять») - понимается как сведения, передаваемые человеком посредством сигналов, в качестве которых мо­гут выступать собственно сигналы (радиосигналы, волновые сигналы), речь, жест, ар­тефакт (текст).

С точки зрения информация представляет собой знаки и совокупность знаков, в которых зашифрована социальная информация, вложенные в них людьми содержание, значение, смысл. М.Ю. Лотман пишет: «Основу культуры составляют семиотические механизмы, связанные, во-первых, с хранением знаков и текстов, во-вторых, с их цир­куляцией и преобразованием и, в-третьих, с порождением новых знаков и новой ин­формации. Первые механизмы определяют память культуры, ее связь с традицией, поддерживают процессы ее самоидентификации и т.п., вторые - как внутрикультур­ную, так и межкультурную коммуникацию, перевод и т.п., наконец, третьи обеспечи­вают возможность инноваций и связаны с разнообразной творческой деятельностью^[1].

Реклама содержит особого рода информацию - это по своей природе социальная информация, то есть информация, отвечающая закону соответствия интересов потребите­лей, целей, которые ставит перед нею рекламодатель. Основным правилом такой инфор­мации является соответствие потребностей потребителя и рекламного предложения.

Нарушением такого правила рекламного предложения являются «внушенные по­требности», то есть потребности потребителей, сформировавшиеся под влиянием ре­кламы. Наиболее характерным примером является пиво, которое никогда не потребля­лось в России в таком количестве и таким разновозрастным потребителем, что повлек­ло за собой такое социально опасное для нации явление, как «пивной алкоголизм».

Реклама как форма социальной информации отличается от собственно социаль­ной информации, которая, в соответствии с законом Российской Федерации, не опла­чивается. Ее функции - не привлечение потребителя того или иного товара или услуги, а снижение социального напряжение в обществе, популяризация здорового образа жиз­ни (без алкоголя, лекарств, потребление которых навязывает реклама), пропаганда тех или иных общественных организаций и фондов: Госстрах, Налоговые и пенсионные фонды. Однако в условиях коммерциализации «всего и вся» собственно социальная информация отсутствует в рекламе.

С другой стороны, реклама обладает такими социальными функциями, которые интегрируют население как потребителей, превращая товары в символы страны (Аме­рика, в свое время - жвачная резинка, кока-кола, джинсы и др.). Популярность рекла­мы, как ни парадоксально, проявляется в ее обыгрывании, цитировании.

Еще в 1929 году американский президент Калвин Кулидж сделал представителям средствам массовой информации следующее заявление: «Массовый спрос создан прак­тически целиком благодаря развитию бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влия­ющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Времена­ми кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жиз­ненными ценностями». По сути дела, об этом же в свое время писал и Уинстон Чер­чилль, премьер-министр Великобритании, в середине XX века: «Реклама питает потре­бительскую силу человека. Она создана потребностью в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность». То есть ре­клама, по его мнению, дает образцы лучшего, к чему должен стремиться человека, чем он должен обладать, а, следовательно, хорошо работать, зарабатывать на реализацию своих потребностей, формируемых рекламой^[2].

Таким образом, как бы мы не относились к рекламе, объективно она является од­ним из основных механизмов формирования образа и стиля жизни, устанавливает ценности и стандарты жизни, мораль, этические нормы. Именно об этом писал и Герберт Маркузе, немецко-американский философ и социолог, в своей книге «Одно­мерный человек» (1968), оценивая это как негативные явления: «Реклама перестает быть просто рекламой, она становится образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения»^[3].

Однако все исследователи рекламы, в частности, Татьяна Чередниченко в своей статье «Саудтреки», отмечают характерную закономерность: «в рекламе именно мело­чи присваивают большие смыслы. Пустяки становятся равновеликими Вселенной («жизнь прекрасна, когда прыгает пробка - реклама пива Патра-1). Безусловно, соб­ственно информационная нагрузка рекламы снижается, сводится к минимуму в пользу манипулирования материальными витальными потребностями, почитания материаль­ного продукта, утверждение и демонстрация материального успеха, богатства как ос­новной ценности жизни^[4].

На периферии рекламы остаются душа, духовность личности. Действительные проблемы человеческой жизни принижаются, на первый план выходят различного типа средства, которым придается сакральный смысл. Так, Т. Чередниченко в своей статье пишет о том, что «фаустианскими порывами» к последним пределам духовного стано­вятся такие слоганы, например, как «На этот раз я дошла до конца своих ресниц» (ре­клама туши»). Обычно эта фраза имеет иное лексическое и ценностное наполнение: до конца, до дна своей души. Таким образом, в рекламе малое, ничтожное по своему су­ществу ценностно укрупняется.

Пример: реклама телефона и связи «Мегафон» со слоганом «Будущее зависит от тебя» (то есть человека, обладающего определенным типом сотовой связи). Другой пример: «Лореаль - крем, очищающий кожу без агрессии. Его миссия выполнена». Как правило, семантически слово миссия обозначает очень высокое действие человека по отношению к человечеству.

Еще пример: реклама аппарата сотовой связи «Самсунг». Картинка: Море - по нему (аки по суху) идет человек в строгой черной одежде с телефонным аппаратом в руке. Море отступает. Здесь явно реализуется мотив Мессии, спасителя мира.

Потому, как полагают многие исследователи рекламы, реклама неизбежно меняет ценностные установки человека и общества в целом, вырабатывает у потребителей но­вые приоритетные жизненные установки. Она утверждает ценность самого потребле­ния как доминирующую, как конечную цель человеческой жизни.