Файл: «Реклама как сигнал и информация».pdf

Рисунок 5 – Структура ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазинами «Алмаз» в зависимости от применяемых драгоценных камней

Из данных таблицы видно, что наиболее представлены драгоценные камни как циркон – 25%, янтарь – 13,4%, фианит – 13,4% и бриллиант – 8%.

2.2 Проблемы развития сети магазинов «Алмаз»

При исследовании проблем развития российского ювелирного рынка в современных условиях выявлено, что ювелирные изделия российских производителей отличаются особым дизайном, высоким качеством сырья, тщательным подбором камней. Однако в настоящее время на мировом рынке конкурентоспособность ювелирных предприятий остается низкой, по сравнению с национальными предприятиями, например, стран Европы и Юго-Восточной Азии. В связи с этим российским ювелирным предприятиям необходимо усилить свои позиции на мировом рынке, развивая собственные сильные стороны на основе разработки и реализации маркетинговых стратегий.

В процессе исследования на основе методики PEST-анализа внешней среды, выявлено, что сеть магазинов «Алмаз» зависит от многих объективных факторов, действие которых приводит к смене благоприятных периодов периодами спада: рост цен на нефть и золото, падение курса доллара, рост процентной ставки рефинансирования, сезонный спад деловой активности и т.д. Кроме того, в развитии рынка ювелирных изделий играют роль экономическое положение стран, внешнеторговая политика государства в отношении драгоценных камней и драгоценных металлов, законодательная база, система налогообложения. Сочетание этих факторов приводит к смене рыночных ожиданий потребителей и меняет характеристики спроса.

В ходе анализа макросреды сети магазинов «Алмаз» учтены сила и характер влияния экономических, политических, социальных, научно-технических и международных факторов (по 10-балльной шкале, таблица 6).

Таблица 6

Основные показатели PEST-анализа развития российского ювелирного рынка

Продолжение таблицы 6

В итоге, получен вывод о том, что в настоящее время целый комплекс факторов неблагоприятно воздействует на деятельность сети магазинов «Алмаз»: сдерживает рост производства, приводит к превышению цен на отечественные ювелирные изделия над зарубежными аналогами и делает их неконкурентоспособными, стимулирует импорт и развитие теневого рынка. В частности, более высокая себестоимость у российских производителей по сравнению с аналогичной продукцией зарубежных производителей вызвана действующими налогами и таможенными пошлинами. Все рассмотренные выше проблемы сужают возможности развития деятельности сети магазинов «Алмаз».

Кроме того, выявлена современная тенденция к укрупнению ювелирных предприятий, обусловленная, прежде всего, несовершенством законодательства и стремлением хозяйствующих субъектов минимизировать налоговую нагрузку, оптимизировать управленческие ресурсы. Задачи оптимизации управления опираются на разработки стратегического маркетинга, одной из которых является оценка потребительских предпочтений с точки зрения возможностей эффективного сбыта ювелирной продукции. На основе данных международных исследовательских компаний о темпах роста объемов продаж различных видов ювелирных изделий можно выделить современные тенденции изменения потребительских предпочтений, к основным из которых относятся:

• рост объемов продаж желтого золота, черных бриллиантов, красочных цветных камней, товаров-комбинаций золота с шелком, каучуком, силиконом, кожей и др.;
• преобладание в покупках крупных камней, стилизованных украшений в виде цветов, фруктов, животных и т.д.;
• наибольшим спросом пользуются классические изделия, однако у людей, проживающих в различных регионах России, представления о классическом дизайне исторически имеют определенные различия. Например, в центральной части России предпочитают «европеизированный» дизайн, в Башкортостане и Татарстане выбирают крупные украшения с самоцветами, в северных районах пользуются спросом изделия с крупными бриллиантами из белого золота.

2.3 Разработка маркетинговой стратегии и рекламных инструментов

Для выявления потребительских предпочтений по видам драгоценных камней на основе разработанной анкеты был проведен опрос 150 потребителей ювелирных изделий в г. Рыбинске. Выявлено, что самыми востребованными драгоценными камнями являются бриллианты, на втором месте – изумруды (рисунок 6).

Рисунок 6 – Структура спроса по видам драгоценных камней

В ходе анализа результатов анкетирования проведено ранжирование спроса на различные виды ювелирных изделий. Наиболее востребованы потребителями ювелирные изделия с драгоценными вставками, наименее востребованы – изделия без вставок из серебра (таблица 7).

Таблица 7

Структура предпочтений потребителей по видам ювелирных изделий

Результаты опроса характеризуют особый интерес покупателей к авторским украшениям в национальном стиле с бриллиантами. При этом предпочтения потребителей по ценам на ювелирные изделия с бриллиантами распределились неравномерно (наиболее предпочтительны диапазоны цен – до 10 тыс. руб. и от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб.) (рисунок 7).

Рисунок 7 – Ценовые предпочтения покупателей изделий с бриллиантами

В ходе исследования была установлена зависимость критериев выбора ювелирных изделий конечными потребителями и частоты покупок (рисунок 8).

Рисунок 8 – Зависимость критериев выбора и частоты покупки

Большинство покупателей, совершающих покупку несколько раз в год и один раз в год, обращают внимание, в первую очередь, на дизайн. Покупатели, совершающие покупку реже, чем один раз в год, обращают внимание, преимущественно, на качество (в частности, пробу сплавов благородных металлов). Покупатели, совершающие покупку один раз в год, относительно других категорий покупателей, более чувствительны к цене, совершающие покупку реже, чем один раз в год, - к качеству и производителю, несколько раз в год – к бренду изделия.

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности сети магазинов «Алмаз» основана на сравнительном анализе основных показателей маркетинговой деятельности. В качестве товарной позиции для методики сравнительного анализа цен конкурентов взяты кольца с бриллиантом идентичные по виду, размеру и характеристикам бриллианта. Предложенная методика применена для анализа конкурентоспособности сети магазинов «Алмаз» на ювелирном рынке г. Рыбинска.

Ассортиментную политику ювелирных магазинов целом можно охарактеризовать как консервативную. Ассортимент большинства предприятий, сформировавшийся более 20 лет назад, до настоящего времени не подвергся значительным изменениям: покупателям предлагаются однотипные изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, недостаточно эксклюзивных изделий, мужских коллекций, сувенирной продукции.

Это негативно отражается на конкурентоспособности ювелирных предприятий, так как, по рассмотренным выше результатам исследования потребительских предпочтений, постоянные потребители ювелирных изделий, в первую очередь, обращают внимание на их дизайн. Кроме того, такие ключевые параметры как узнаваемость бренда и средства продвижения, используемые для её создания, недостаточно развиваются предприятиями-конкурентами.

Определение средневзвешенных показателей комплексной оценки конкурентоспособности по каждому из выделенных параметров с использованием в качестве веса цены наиболее распространенного товара – кольца с бриллиантом:

Таблица 8

Экспертные оценки конкурентоспособности предприятий по показателям маркетинговой деятельности

(1)

где: n – число ювелирных предприятий-конкурентов;

– цена ювелирного изделия (кольца с бриллиантом) i-го предприятия;

– параметр рынка i-го предприятия;

- среднее значение параметра (средний уровень).

Анализ влияния основных параметров маркетинговой деятельности на конкурентоспособность ювелирного предприятия на основе показателей основных участников регионального рынка позволил сделать вывод о доминирующем воздействии программ стимулирования сбыта (32 балла), тогда как влияние ассортимента оценивается экспертами невысоко (9,5 балла) вопреки выявленным в работе показателям потребительских предпочтений.

Анализ вариации параметров маркетинговой деятельности по предприятиям-конкурентам на основе статистических показателей вариации.

(2)

(3)

где: G – среднеквадратическое отклонение параметров предприятия на ювелирном рынке;

V – коэффициент вариации по конкурирующим предприятиям в %- х к параметрам предприятия ювелирного рынка.

На основе исследования уровня колеблемости цен конкурентов по отношению к средней цене товара по фирменным розничным магазинам на ювелирном рынке Рыбинска, выявлено, что цена, приближенная к среднерыночной, формируется, как правило, вертикально-интегрированными предприятиями, имеющими возможность оптимизировать затраты на производство, реализацию и продвижение продукции.