Файл: Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия, ее совершенствование (на примере конкретной организации).pdf

ВЕДЕНИЕ

Коммерческая деятельность выступает в современных условиях как один из важнейших факторов функционирования и развития торговых организаций. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров и услуг, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции. Большую роль играют, также, изменения в организационных формах и характере деятельности организаций. Изменения условий деятельности, необходимость адекватного приспособления к ней системы управления, сказываются не только на совершенствовании его организации, но и на перераспределении функций управления по уровням ответственности, формам их взаимодействия

"Управление продажами" - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.

Главная задача эффективного использования стимулирования продаж состоит в том, чтобы показать, чего можно добиться после ее правильного применения. Для того чтобы понять, какие инструменты стимулирования продаж оказались наиболее эффективными необходимо всегда задаваться вопросами «как будет лучше?» и «хорошо ли сделано?». Проводить анализ и оценку применяемых методов. Получать обратную связь от покупателей и партнеров.

Целью курсовой работы является анализ организации и управления коммерческой деятельности розничного торгового предприятия на примере компании ООО «ЗДОРОВЬЕ».

В курсовой работе предполагается решение следующих задач:

• рассмотреть теоретические основы коммерческой деятельности;;
• провести анализ управления продажами в розничной сети «ЗДОРОВЬЕ»;
• провести анализ методов продаж и их стимулирования;
• разработать предложения по совершенствованию стимулирования продаж в «ЗДОРОВЬЕ»;

Объектом исследования курсовой работы является аптека ООО «ЗДОРОВЬЕ». Предметом исследования является организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реализации системы управления эффективностью продаж.

Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, интервью, опрос, экспериментальные методы.

Также в работе будут использованы методы сбора первичных и вторичных данных, методы прогноза и т.п.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1.Управление коммерческой деятельностью

На современном этапе развития российской экономики теоретическое обоснование и практическое применение новых подходов к управлению коммерческой деятельностью приобретает наибольшую актуальность. Это связано с тем, что современная коммерческая организация самостоятельно определяя направления своей деятельности, осуществляет её финансирование с целью получения прибыли.

В сложных рыночных условиях, характеризующихся неопределенностью и растущими угрозами внешней среды, руководители организаций должны строго контролировать изменяющуюся конъюнктуру, эффективность использования своих ресурсов, состояние активов организации, конкурентоспособность товаров и услуг.

Необходимость в регулярном совершенствовании системы управления коммерческой деятельностью торговой организации повышается с увеличением ее масштабов. Специфика коммерческой работы в торговых организациях заключается в том, что потребителем товаров и услуг здесь, как правило, является непосредственно население.

Поэтому возникает необходимость учитывать многообразие психологических типов и других индивидуальных особенностей покупателей и их постоянно меняющиеся потребности в связи с взаимодействием с внешним миром. Эффективность системы управления коммерческой деятельностью торговой организации во многом определяет качество торговли, от уровня которого зависит количество потребителей, их лояльность и, как следствие - прибыль торговой организации.

Для достижения поставленных в коммерческой деятельности задач необходимо руководствоваться следующими основными требованиями, отраженными на рисунке 1

Рис.1. Основные требования осуществления эффективной коммерческой деятельности^[1]

Коммерческая деятельность в торговле представляет собой совокупность последовательно выполняемых торгово - организационных операций, которые осуществляются в процессе купли - продажи товаров и оказания торговых услуг с целью получения прибыли.

В основе коммерческой работы организаций торговли лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью его последующего анализа и использования полученных результатов.

Сегодня на рынке присутствует огромное количество организаций, которые занимаются торговлей, а потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Торговые организации вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов путем совершенствования методов работы с производителями. Толкование термина «коммерческий» имеет, прежде всего, практическое значение, так как организация работы коммерческих служб предполагает учет множества специфических особенностей, начиная с экономических основ и заканчивая структурой документооборота.

Особым образом производится профессиональная подготовка коммерческих работников. Помимо традиционных знаний в области экономики и управления, коммерсант должен обладать рядом специфических навыков в области делового общения и переговоров, уметь принимать нестандартные решения по выявлению высокорентабельных сфер приложения труда.

Процесс управления коммерческой деятельностью нельзя отделить от всей системы управления торговой организацией, которая выполняет еще и функции, связанные с технологической, экономической и финансовой деятельностью^[2].

Следовательно, при построении структуры управления коммерческой деятельностью необходимо учитывать взаимодействие и соподчиненность всех составляющих элементов, образующих целостную систему управления торговой организации

1.2. Сущность и виды стимулирования продаж

Стимулирование продаж - это один из рычагов маркетинговых коммуникаций, который использует огромное множество побуждающих методик по отношению к покупателям и торговой аудитории, чтобы вызвать побуждение к покупке^[3].

Стимулирование продаж совершается прямо в местах продаж. Это так называемые маркетинговые мероприятия, с помощью у покупателей возникает чувство необходимости в том или ином товаре. В настоящее время когда за окном двадцать первый век, розничная торговля представляет собой один из огромного множества вид продаж, таких как прямые продажи от производителя, продажи через Интернет, сетевой маркетинг, крупно-, средне- и мелкооптовые продажи.

Ниже в таблице 1 приведена характеристика стимулирования продаж как одного из видов торговых отношений. Стимулирование может быть направлено на посредников в торговле, торговый персонал и конечно же потребителей.

Рассмотрим все эти направления подробнее. Итак, стимулирование посредников в торговле нацелено именно на участников самого процесса торговли, которые занимаются доведением товаров до потребителей или до торгового персонала.

Есть четыре вида стимулирования посредников в торговле, они представлены ниже в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика стимулирования продаж^[4]

К распространенным видам ценового стимулирования торговых организаций относятся следующие методы:

• скидка по счет-фактуре.

Данная скидка производится в отношении указанной оптовой цены на некоторые виды закупаемого товара, выставляемого по счету. Используется как в виде обыкновенных льготных цен на ту или иную продукцию (при сезонных скидках), так и в качестве вознаграждения для самых разных случаев, например, при покупке всей партии товара или для постоянных клиентов^[5];

• материальное вознаграждение;
• разовое вознаграждение (бонус);
• льготное кредитование (для отдельных категорий клиентов).

В целом предложения для торговых организаций имеют схожие преимущества и недостатки. Преимущества их в том, что они не потребуют длительного процесса подготовки и их организационная простота.

Недостатки же в том, что клиент может не ощутить для себя выгод от того или иного предложения^[6]. Следующее направление стимулирования – это стимулирование торгового персонала. Оно создаётся для того чтобы заинтересовать продавцов в совершаемых продажах и росте их объёма. Усилия по стимулированию продаж, направленные на сам торговый персонал и подразделяются на две категории.

Таблица 2

Виды стимулирования посредников в торговле^[7]

Первая категория – это тренинги, которые готовят торговых агентов к эффективной работе, и вторая категория - мотивационное стимулирование, для того, чтобы побудить торговый персонал делать свою работу отлично и усердно, а не «для галочки». Коммуникации личного характера легко переходят в личные продажи. Если человек наделён способностью убеждать, и лаконично склонять к покупке, то итогом будет, несомненно, покупка.

Хотя даже такой талант не будет использоваться, если не подкреплять его материально^[8].

Нужно стимулировать именно за личные продажи.

Личная продажа – это деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем и поиском индивидуального подхода (выявления потребностей), где производитель принимает непосредственное участие в доведении нужной для него информации о товаре.

Целенаправленное внедрение технологии собственной реализации как оказалось совсем дорогим для фирмы. Однако оно и очень отлично.

Конкретно разработка собственных продаж, базируясь на конкретном и живом человеческом общении, помогает обнаружить и изменить персональную профпригодность продукта, содействует установлению многочисленных партнерских взаимоотношений между фирмой и потенциальным покупателем. И в конце концов, самое основное в личных продажах – это переход от стратегии входа на рынок к стратегии захвата рынка и формирования спроса на их продукт^[9].

Всё же личная продажа только часть доведения товаров и услуг до потребителей, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, производимое в процессе прямого общения и имеющее конкретную цель - продажу с установлением длительных доверительных взаимоотношений с данными клиентами.

По сути дела, к личной продаже можно отнести любой личный контакт представителей торговых фирм, помогающий увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся можно отнести торговых представителей. Торговым представителем является агент, работающий от имени фирмы и выполняющий одну из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание рабочих отношений; осуществлений продаж; обслуживание и презентация; сбор информации и ресурсное распределение.

На конкретных шагах процесса приобретения покупки, в особенности на шагах формирования предпочтения, уверенности и побуждения к покупке, личная продажа является наиболее эффективным средством. Техника личных продаж владеет некоторое количество неповторимых особенностей в сравнении с рекламой.