Файл: Бренд как конкурентное преимущество кампании (Анализ продвижения бренда на ОАО «Брянскпиво»).pdf

История предприятия: комбинат основан в 1971 году на базе завода ржаного солода, который был построен и сдан в эксплуатацию в 1954 году. В довоенные годы на этой территории находился сухарный завод.

В настоящий момент ОАО «Брянскпиво» производит 8 сортов пива.

Стратегией ОАО «Брянскпиво» является – увеличение сбыта за счет расширения географии поставок, привлечения новых клиентов в близлежащих областях (для пива и кваса) и регионах (для солода), увеличение доли рынка в существующих регионах.

Сегментами, на которые ориентируется предприятие, в зависимости от вида производимой продукции, являются:

- солод ржаной потребляют хлебозаводы и производители концентрата квасного сусла (ККС) России и стран СНГ;

- пиво потребляют в основном мужчины в возрасте от 18 до 34 лет со средним доходом на члена семьи от 1500 рублей и выше. Также здесь преобладают люди с неполным средним образованием. Здесь мы ориентируемся на жителей Брянска и Брянской области;

- квас: основными покупателями кваса являются мужчины в возрасте от 20 до 40 лет со средним доходом или выше среднего. Также его потребляют женщины, приверженные традиционным и семейным ценностям, здоровому образу жизни. Здесь мы опять говорим о жителях Брянска и Брянской области.

Продукция ОАО «Брянскпиво» производится для удовлетворения определенных потребностей. Товары предприятия удовлетворяют потребности предприятий-производителей хлеба, хлебобулочных изделий и ККС в высококачественном сырье, без которого невозможно их успешное функционирование; жителей Брянска и Брянской области в качественных безалкогольных и низкоалкогольных напитках, которые помогают им чувствовать себя более энергичными и бодрыми.

2.2 Оценка разработки и продвижение бренда продукции предприятия

ОАО «Брянскпиво», как национальный производитель пива, выступает за возрождение любимых россиянами рецептов пенного напитка. Выпуск пива «Колос», «Жигулевское» - один из примеров реализации этой концепции. Рецепт «Колоса» был разработан в конце 70-х годов специалистами Всесоюзного НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности. Напиток, основанный на исконно русских рецептах, любили все поклонники пива СССР. Правда, с Советским Союзом в Лету кануло и пиво «Колос».

В последнее время специалисты «Брянскпиво» возрождают эту марку. На основе уже существующей рецептуры они создали светлое пиво с незабываемым ароматом, не только сохранив классический вкус напитка, но и улучшив его рецептуру за счет чистейшей воды из артезианского источника и качественного хмеля. Важный элемент - строгое соблюдение всех этапов технологической цепочки. Таким образом, в пиве «Колос» сохранилось все то, что любили в советское время, и притом вкус стал еще более богатым и насыщенным. Сейчас «Брянск-пиво» выпускает два сорта пива «Колос»: «Светлое» и «Крепкое с женьшенем».

В начале процесса превращения товара в бренд проводится предварительный анализ компании и на основании его выбирается путь построения брэнда: либо просто доработка уже существующей концепции, либо заново определяться с целевой аудиторией и направлять все свои усилия не на размытые границы «от 18 до 45 лет со средним достатком», а на четко сформулированного потребителя, который будет приобретать товар. По своей сути, эту дипломную работу можно считать созданием бренда.

В данную работу входит:

создание нового имиджа, который будет являться частью идеологии бренда;
создание нового имени бренда или некое его дополнение - если в этом возникает необходимость, и регистрация его.

Слоган - некое запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.

План продвижения бренда.

Визуальная идентификация - то есть визуальный образ, фирменный стиль бренда.

Концепция дизайна этикетки - создание внешнего вида для будущей продуктовой линейки.

Рекламная компания – идея, продающая товар.

Рекламные материалы, которые будут использоваться для проведения рекламной компании.

Визуальная идентификация является основанием для будущего бренда, его графическим воплощением. Это понятие можно еще назвать – фирменным стилевым решением.

Фирменный стиль составляет логотип или знак, иногда фирменное написание, шрифтовая подборка, обязательно фирменные цвета и возможные их сочетания, различные элементы которые образуют общий стиль в различных сферах и условиях применения. А так же дополнительная информация с рекомендациями специалистов по использованию тех или иных элементов фирменного стиля в различных ситуациях. Вся эта информация собирается в руководство по использованию бренда в различных ситуациях, которое называется BrandBook [15].

Логотип марки «Брянскпиво» представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Логотип марки «Брянскпиво»

Представленные в логотипе цвета являются фирменными цветами торговой марки «Брянскпиво», только к ним добавятся некоторые еще. Текст логотипа набран одинаковыми шрифтами и разными цветами, что также является одним из приемов привлечения внимания покупателей. Также типичным приемом является написание каждого слова заглавными буквами. Буквы набраны таким образом, что создается впечатление, будто они стоят ровно и четко выделяются. Смотря на данный логотип можно подумать, что он ассоциируется с полным бокалом свежесваренного пива, только вид сверху, более темный внутренний круг – это налитое в бокал пиво. А светлый круг – это границы бокала. Мы думаем, то, что задумывали разработчики бренда торговой марки «Брянскпиво», им удалось вполне – такой логотип способен моментально привлечь внимание. Текст помещен в круг, что также ассоциируется с чем-то хорошим, кругленьким, напоминает задорную улыбку, а связка колосьев на которых как будто стоит бренд [17].

Название торговой марки отвечает требованиям мирового стандарта:

- напоминает о достоинстве и происхождении товара;

- является целевым, т.е. адресуется определенному кругу потенциальных потребителей;

- имеет мотив, т.е. побуждает потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

- легко произносится и запоминается;

- безупречно с юридической точки зрения, т.е. индивидуально.

Разработка дизайна этикетки выполняется в основном тогда, когда компания создала свой фирменный стиль бренда и имеет четкую задачу, согласованную с маркетолагами (т.е. составлено творческое задание - бриф для изготовления этикетки).

Создается концепция этикетки товара, объединяющая всю серию и одновременно помогающая отличать под наименования товара. Иногда разрабатывается нестандартная конструкция этикетки или дорабатывается крой этикетки, который существует у предприятия для более гармоничного сочетания с будущим концептом - если это оказывается необходимым условием технического задания или результатом проведенной исследовательской работы. Проводится комплекс фотосессий или создаются эскизы для получения индивидуальных изображений, которые помогут лучше раскрыть свойства товара. В отдельных случаях разрабатывается оригинальное начертание, создается шрифт для названия продукта, который станет связующим элементом концепта этикетки.

Уже созданный концепт можно будет сравнивать с конкурентами, использовать для дальнейших тестов и исследований. И, конечно же, на основе этого концепта создается вся ассортиментная линейка товара [19].

Концепция этикетки разных ассортиментных групп выдержана в красно-сине-бело-черных тонах. Незамысловатый рисунок, несомненно, привлекает внимание простых людей.

Рисунок 2 - Этикетка продукции торговой марки «Брянскпиво»

На упаковке изображен колос, или же линия в форме колоса «веселый луг». Этикетка, выдержанная в выбранных тонах, разные шрифты и простые рисунки, создает приятное впечатление и способна привлекать покупателей, что она с успехом и делает.

Проанализировав этикетки «Брянскпива», можно сделать вывод, что на всех этикетках ГОСТР51174-98 заменили на просто ГОСТ Р51174. А так в целом можно сделать вывод, что все проанализированные этикетки соответствуют фирменному стилю предприятия. При этом у всех сортов пива эмблемы красного цвета.

Рисунок 3 - Образцы крышек с логотипом «Брянскпиво»

Сотрудники отдела маркетинга постоянно проводят маркетинговые исследования рынков, на которых реализуется производимая продукция. В большей степени исследуется рынок Брянска и близлежащих областей, на котором продают пиво и квас; рынок солода исследуется меньше. Ведь даже малейшие упущенные из виду изменения на рынке кваса и пива могут нанести огромный ущерб предприятию [20, с. 156].

3 Рекомендации по совершенствованию бренда ОАО «Брянскпиво»

3.1 Мероприятия по продвижению бренда ОАО «Брянскпиво»

Проведение эффективной товарной политики предприятия по продвижению бренда «Брянскпиво» связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющийся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Таким образом, ОАО «Брянскпиво» необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

В настоящее время пивной рынок стал существенным образом переориентироваться на молодежь, для которой не столько важна цена, сколько «символические свойства» пива, активно продвигаемые рекламой. Поэтому для ОАО «Брянскпиво» в качестве мероприятия по продвижению бренда можно предложить выпуск нового сорта пива «FRESH».

Данное название выбрано не случайно, во первых оно ассоциируется со свежестью и легкостью, что особенно актуально в летнее время, а во-вторых имеет молодежный сленг.

Благодаря выпуску этого продукта компания планирует выйти на новый сегмент рынка – молодежь в возрасте от 18 до 25 лет.

Для продвижения данного пива необходимо:

- активное продвижение пива в ночных клубах.

- выпуск дополнительных РОS материалов именно по пиву «FRESH».

- приобретение и запуск в производство новой укупорочной машины для усиленного насыщения углекислотой продуктов ОАО «Брянскпиво», этот момент является очень важным, так как потребитель отдает предпочтение пиву, более насыщенному углекислотой.

- приобретение и запуск в производство новой бутыломоечной машины и более мягкой воды, за счет чего пиво будет иметь стабильное качество, улучшатся вкусовые характеристики, исчезнет посторонний запах в пиве «FRESH» ОАО «Брянскпиво».

Облик пива «FRESH» ОАО «Брянскпиво» должен аппелировать к целевой аудитории, которой нравятся перемены.

Этикетку пива «FRESH» следует разгрузить от второстепенных элементов, отвлекающих внимание от центра композиции. Обновить шрифт логотипа, который должен стать более авторским и динамичным, можно даже использовать граффити. Кроме того, в новом шрифте должен удачнее смотреться фирменный знак «Брянскпиво». По-другому можно преподносится и слоган бренда - он должен быть изображен в виде бунтарского граффити.

Высшим руководством компании совместно с отделом маркетинга было принято решение о разработке этикетки для нового пива «FRESH» «Брянскпиво» с целью привлечения новых лояльных потребителей. Это решение поможет создавать новые, более яркие рекламные компании и продвигать пиво «FRESH» со своим уникальным образом, стилем, отличным от товаров-конкурентов.