Файл: Коммуникации в организациях (Теоретические основы и характеристика коммуникаций в деятельности современного менеджера).pdf

Д_вр = (238 - 150) х 2,8 х 20 / 120 = 41,1 (тыс.руб.).

ROI = 41,1 / 2 300 = 0,018.

T = 150 х 2,8 = 420,0 (тыс.руб.).

Т_р = 238 х 2,8 = 666,4 (тыс.руб.).

П = (238 х 2,8 – 150 х 2,8) / (150 х 2,8) = 0,59 %.

P = (664,4 - 420,0) х 20 / 100 – 2 300 = -2 250,7 (тыс.руб.).

Е_ро = 75 / 2 348 = 0,03.

Е_оа = 315² / (2 348 х 2 764) = 0,02.

Е_ор = 315² / (2 500 000 - 2 348) = 0,04.

Е_на = 315²  / (2 348  х 75 х 1) = 0,56.

Е_вр = (238 - 150)²  / (150 х 315) = 0,16.

Е_пт = (238 - 150) / 150 = 0,59.

Е_зр = 2,8²  х (238 - 150)²  / (2,8 х 150 х 2 300 х 1) = 0,06.

Е_др = (2,8 х (238 - 150)) / (2,8 х 150) = 0,59.

Э = (664,4 х 0,2 - 420,0 х 0,2) / 420,0 х 0,2 = 0,59.

На основании проведенных расчетов можно заключить, что в целом данная акция была экономически неэффективной, так как затраты на проведение акции значительно превысили доход от нее. Однако критерий эффективности продаж свидетельствует о том, что в данном конкретном гипермаркете продажи значительно возросли, а это означает, что одна из целей данного рекламного мероприятия - стимуляция спроса на продукцию и увеличение осведомленности покупателей о товаре - была достигнута. Для увеличения эффективности подобных мероприятий необходимо:

а) охватить рекламой большие аудитории;

б) снизить рекламные издержки;

в) рассмотреть возможность увеличения торговой наценки.

В результате произведенных расчетов можно заключить, что коммуникативная составляющая эффективности данной рекламной акции в целом находится на высоком уровне, но при этом коэффициент информированности несколько низок, и за счет этого затраты на 1 % достигнутой известности для данной ситуации слишком велики. Высокое значение коэффициента качества рекламы объясняется тем, что мясная продукция является обыденным товаром потребления и многие покупатели независимо от рекламы его покупают.

Допустим предприятие запустит свой баннер на информационно-поисковой системе Google.com.by. Рассчитаем эффективность данной рекламы на основе следующих полученных в ходе рекламной кампании данных.

Таблица 5

Расчет эффективности рекламы, размещенной

на интернет-ресурсе

VTR = (4 283 / 12) х 100 = 35 691,67.

CTR = 358 / 12 = 29,83.

CTB = 214 / 358 = 0,60.

CTI = 312 / 358 = 0,87.

Исходя из полученных данных можно заключить, что данная реклама будет очень эффективной и привлечёт большое количество посетителей, а также поспособствует значительному увеличению количества продаж.

2.3 Пути совершенствования рекламной деятельности ОАО «Полоцкий мясокомбинат»

Проанализировав организацию рекламной работы в ОАО «Полоцкий мясокомбинат», были сделаны выводы и определены следующие пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии:

1) Усовершенствовать рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения продукции.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

1) targeting - точный охват целевой аудитории, осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

2) tracking - отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

3) свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

4) оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

5) интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

6) объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты. И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

Мы видим, что Интернет-реклама на ОАО «Полоцкий мясокомбинат» еще практически не освоена предприятием. В будущем можно также для дополнительного привлечения клиентов предоставлять скидку, тем, кто подаст заявку на сайте компании. Кроме того, для белорусских предприятий и организаций цены на услуги значительно ниже, чем для иностранных. Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части белорусских серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании.

Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, так как данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом. Необходимо зарегистрировать интернет-ресурс в большинстве поисковых систем, как отечественных, так и зарубежных, так как существует вариант просмотра страниц компании в английском варианте (это несомненный плюс). И, наконец, нелишним будет организация рассылок по электронной почте по спискам существующих рассылок. Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.

Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.

Стремиться к расширению ассортимента продукции.

Расширение клиентской базы.

Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года.

Отделу рекламы ОАО «Полоцкий мясокомбинат» желательно наладить учёт эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных видов, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность зависит от степени психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего измеряют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект даёт реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта продукции происходит немедленно после воздействия рекламы. Прежде всего, потребитель узнаёт о выпуске продукции, затем он интересуется подробной информацией о её качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемой продукции и убедиться в желании приобрести её, и лишь потом приобретает её.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, предлагаю проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы, на реализации продукции сказываются её качество и свойства, цена, внешний вид, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на неё. В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах:

1.Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на его проведение (прибыль).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение (убыток).

Для повышения эффективности необходимо обратить внимание на запоминаемость и притягательную силу рекламы, ведь покупатель, скорее всего, выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил, а запомнил он тот рекламный продукт, который эмоционально насыщен, к воплощению которого рекламный отдел подошел с творческой стороны.

Рекламный отдел ОАО «Полоцкий мясокомбинат» следует более ответственно подходить к планированию рекламной кампании. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат. Цель рекламных мероприятий может быть кратковременной, среднесрочной и долгосрочной. Определение целей является трудоёмкой, сложной и не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определёнными свойствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения, план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному виду продукции. Планы по рекламе позволяют компании заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке.

Отдел рекламы должен обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимальной эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о продукции и услугах предприятия.

Для успеха необходимо предлагать качественные товары и услуги. Сегодня под качеством понимают оценку продуктов с точки зрения их способности выполнять те функции, которые ждут от них потребители.

Каждый год необходимо пересматривать свой план маркетинга - краткий или расширенный. Очень важно придерживаться плана маркетинга. Расширенный план должен быть сориентирован в первую очередь на длительный период, и уж затем - на ближайшее будущее.

Можно выделить основные черты коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций:

- широкий охват потребительской аудитории;

- достоверность информации;

- многообразие применяемых форм;

- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

- ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

- броскость, возможность эффектного представления компании или ее услуги;

- относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

- повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т. п.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, а потому крайне необходимым дополнением к формам деятельности ОАО «Полоцкий мясокомбинат».

В настоящее время термин «спонсорство» часто используется как синоним меценатства. Однако хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен. В той или иной мере он преследует свои маркетинговые цели.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован. Эти отношения основываются на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон, которые в большинстве случаев закрепляются договорами.