Файл: "Психосемантика рекламы".pdf

Введение

Актуальность темы данной работы определяется тем фактом, что важное условием успешности современной рекламы — это ее психологическая эффективность.

В настоящее время в РФ наблюдается резкий перелом в понимании содержания и трактовки общественной рекламы. Данный период может быть может охарактеризован как «эпоха смены и переоценки ценностных ориентаций» [1, с.115-116]. Через современные источники рекламы происходит колоссальное воздействие на массовое сознание. Причем, направления воздействия могут быть самые различные: политика, предложение различных товаров и услуг, история и многое другое.

Абсолютно у каждого человека должно быть свое мнение, соответственно полное поглощение общественного мнения недопустимо. Для того, чтобы этого не произошло необходимо знать и уметь противостоять современным и коварным приемам массовой пропаганды через рекламные источники.

Все это и определило выбор темы: «Психосемантика рекламы».

Объектом исследования в данном курсовом проекте является процесс психологического воздействия рекламы.

Предмет исследования — приемы психологического воздействия рекламы на общественное мнение.

Основная цель исследования —выявить основные способы рекламной пропаганды и их воздействие на сознание российского общества.

В связи с поставленной целью задачи исследования, следующие:

- рассмотреть понятие психосемантики;

- изучить понятия пропаганды и общественного мнения;

-провести анализ особенностей осуществления рекламной пропаганды и его воздействие на современное российское общество.

Методологической основой исследования стали работы таких авторов, как: Березкина О. П., Рысин Ю. С., Ситников В. П., Чернышов А. В., Бокий М. А., Кириллов Ю. В., Шапиро Л. В. и других.

Основные методы исследования, которые были использованы в работе:

1. Метод моделирования;

2. Метод анализа;

3. Метод классификации и синтеза;

4. Метод сравнения и обобщения.

Практическая значимость работы заключается в том, что каждый гражданин современного российского общества должен понимать, то, что с помощью современных инструментов рекламной пропаганды его мнение может быть направлено куда угодно, а это недопустимо, так как взгляды и интересы относительно различных вопросов должны быть индивидуальны.

Курсовая работа состоит из содержания, введения, трех основных глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты психосемантического воздействия на общество

1.1 Понятие психосемантики и рекламной пропаганды

Термин психосемантика происходит от греческого слова semantikos— «обозначающий». Она представляет область психологии, которая изучает генезис, а также общее строение и функционирование системы значений в индивидуальном, опосредствующей процессы мышления, восприятия, памяти, принятия решений и многого другого. Многочисленные исследователи к формам знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого относят: символы; образы; вербальные формы; знаковые формы; символические действия, и т.д. [20]

Приведенные выше формы позволяют анализировать влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели категориальных структур в каждом сознании. Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса в своей категории. Например, главной задачей психосемантики считается реконструкция системы общих, либо детальных представлений и мире у каждого индивида за счет реконструкции личностных смыслов и индивидуальных значений.

Предмет психосемантики — моделирование структур различных значений для проекции опыта в сознании. Для построения подобных моделей необходимо формирование так называемого семантического пространства, применение, которого позволяет решить следующие задачи:

- осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;

- среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;

- интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению;

- обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии).

К основным методам психосемантики, применимым к рекламной деятельности относятся: описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений; методы сравнения (различения) стимулов; формирование понятий; методы личностных конструктов; ассоциативные эксперименты; методы опосредствованного исследования значений; методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования; методы классификации; методы, формирующие и обучающие психосемантические эксперименты; методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении.

Одним из эффективных психосемантичесих методов в рекламе с целью массового воздействия на потребителя является рекламная пропаганда (дословный перевод от лат. Propaganda «подлежащая распространению») в современном обществе понимается как открытое распространение взглядов, фактов, аргументов и других сведений для формирования общественного мнения или иных целей, через определенные источники рекламы. Наиболее популярными источниками рекламы на сегодняшний день являются: СМИ; Интернет; плакаты и баннеры. При этом, следует четко различать понятие пропаганды и манипуляции массовым сознанием [16]. Далее рассмотрим процесс взаимодействия между двумя понятиями — «реклама» и «пропаганда».

Многочисленные исследователи выделяют в рекламной пропаганде два типа дискурса:

- первый — представлен как система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара или услуги;

- второй — это своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему символических ценностей, существующих общественных, социальных, политических и др. стереотипов [15].

Массовое использование рекламной пропаганды можно соотнести с годами Первой мировой войны, когда перед многими государствами мира встала проблема противоречия между потребностью в мобилизации сил общества для достижения победы и разобщённостью народных масс — с другой стороны. Для укрепления связей между людьми и обществом, повышения лояльности и морального духа граждан активно применялись разнообразные средства распространения соответствующих рекламных сообщений, доступные для использования в соответствующий исторический период (от фотографий до радиопередач). Собственно, именно в этот период времени обозначилась роль средств массовой информации (далее СМИ) в распространении рекламных сообщений, которые воздействуют на сознание и мнение общественности.

Рассматривая основные идеи рекламной пропаганды следует выделить то что изначально, она рассматривалась, как воздействие на общество, в результате которого им будут усвоены те или иные точки зрения. В настоящее время пропаганда рассматривается, как некая реакция, с помощью которой СМИ могут доставить каждому человеку определённым образом сформированные стимулы, которые будут одинаково восприняты всеми адресатами и вызовут у них схожие либо совпадающие реакции [15].

Кроме того, рекламная пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции. При этом, следует четко разграничивать понятие просто пропаганды чего-либо и рекламной пропаганды. Последнее понятие по своей сути ближе к само презентации или к информационному жанру, при этом реклама, призывающая к конкретным политическим действиям, превращается в агитацию. Следует отметить то, что, если агитационная реклама стремится вызвать больше коллективное, чем индивидуальное действие, она остаётся агитационной рекламой. В отличие от рекламной пропаганды просто пропаганда чего-либо не ограничена жёсткими временными рамками и её непросто выявить. Рекламная пропаганда воздействует прежде всего на эмоции людей. Традиционная пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, рекламная пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной:

1. Позитивная (конструктивная) рекламная пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме.

2. Негативная (деструктивная) рекламная пропаганда навязывает людям те или иные убеждения [16].

Для рекламной пропаганды обязательно наличие следующих аспектов: идеи, целевой аудитории и средств, чтобы донести идею до целевой аудитории.Эффективность рекламной пропаганды определяется соотношением фактического числа привлечённых сторонников к планируемому количеству.

На сегодняшний день можно выделить три основных критерия содержания эффективной рекламной пропаганды:

-наличие центрального тезиса;

-легкость для понимания целевой аудиторией;

-сложность для критики (обоснованность тезисов, их непротиворечивость друг другу и прочее).

Таким образом, будет продвигаться некоторая идея, легко доступная пониманию аудиторией и устойчивая к критике со стороны. Причём должен быть соблюдён баланс между идеей и возможностями для критики. Если баланс не соблюдён, то либо идеи будут просто непонятны значительной части целевой аудитории, либо слишком уязвимы для контрпропаганды.

Что касается формы рекламной пропаганды, можно выделить следующие основные критерии:

-четкость центрального тезиса — он не должен сливаться с фоном;

-привлекательность фона.

Следует особо отметить то, что наряду с традиционными средствами рекламной пропаганды, такими как плакаты, брошюры, листовки, объявления по радио или телевидению, и прочее. Могут, также использоваться практически все жанры изобразительного искусства, а также кино, театр, литература, поэзия, игры, равно как и прочие виды массового воздействия с целью осуществления рекламного процесса на сознание населения (интернет, чаты, социальные сети и прочее) [2, с.89].

1.2 Общественное мнение, его основные характеристики и функции

Первым упоминанием понятия общественное мнение принято считают использование латинского выражения «publicaopinion» в сочинении «Поликратик» английского философа Йоханеса фон Солсбери в 1159 году. Однако, идеи о власти «publicaopinion» он воспринял от классиков античной философии, поэтому, вероятно, что вопросы, связанные с изучением общественного мнения, поднимались еще во времена греческой демократии [10].

Также, следует отметить то, что общественное мнение выступает как институт социального контроля, заставляющий людей поступать, так или иначе, из чувства страха перед изоляцией или осуждением девиантного поведения [21].

При рассмотрении общественного мнения как состояния массового сознания изучаются субъекты, объекты и каналы выражения общественного мнения.

Субъектом общественного мнения выступают его «носители», как вся общность в целом, так и важнейшие структурно составляющие ее части, независимо от содержания их суждений (за или против, большинство это или меньшинство).

Феномену общественного мнения присущ ряд ограничений — это критерии, которым должны соответствовать вопросы, относительно которых оно может формироваться (общественного интереса, актуальности, дискуссионности, компетентности).

Неорганичная некомпетентность, которая связана с недостаточной информированностью общественности поданной проблеме.

Каналы выражения общественного мнения делятся на три, кардинально различающиеся по своим информационным свойствам, группы:

1. Опосредованные каналы, к которым относятся СМИ, средства массовой рекламной пропаганды, средства наглядной агитации, заседания и документы органов управления.

2. Прямые каналы, которые характеризуются тем, что общественное мнение распространяется через них и поступает в органы управления прямо. К ним относятся собрания, средства информационного давления (митинги, демонстрации, забастовки), личные контакты руководства с населением, письма.

3. Специализированные каналы, которые представляют собой группу методов научного анализа общественного мнения. К ним относятся разнообразные опросы населения, референдумы и выборы [13].

Анализируя множество функций общественного мнения наиболее следует отметить следующие:

1. Функции, отражающие взаимодействие общественного мнения с другими социальными институтами и населением. К ним относятся:

- информационная, которая состоит в том, что общественное мнение является важнейшим поставщиком информации о субъективном Мире людей, их отношении к событиям, явлениям действительности.

- регулятивная, которая состоит в том, что общественное мнение вырабатывает и вводит в обществе определенные нормы, ценности, установки, модели поведения.

- управленческая, которая состоит в том, что общественное мнение выступает источником информации о субъективном мире людей, необходимой для подготовки и принятия управленческих решений.