Файл: Бренд, как конкурентное преимущество компании (Концентрация, как фактор, оказывающий значительное влияние на рыночную власть).pdf

Введение

Понятие бренда в современном маркетинге, выступает в качестве центрального. Оно, во многом определяет работу современных организаций. Если обсуждать современные организации, то существующая проблема по восприятию товара со стороны потребителя, а также качественного анализа его свойств, и присущих ему характеристик в процессе не только покупки, но и потребления, имеют принципиальный характер. Такой характер, является необходимым, для способа его продвижения, и для последующей реализации соответствующих как маркетинговых, так и производственных планов, а также стратегий. В тоже время, необходимо отметить то, что в качестве ключевого психологического аспекта, необходимого для проведения анализа понятия бренда, выступает тема по восприятию в психологии. Это связано с тем, что бренд, - это в первую очередь, восприятие потребителем определенных функциональных характеристик не только продукции, но и услуг. Бренд - является неосязаемой суммой свойств, принадлежащих продукту. А именно: его имени, истории, его репутации, а также упаковки, цены и способа для рекламирования. Бренд, выступает сочетанием впечатления, производимого на потребителей, а также результата их опыта, по использованию этого продукта. Бренд - это то, что по отношению к продукту чувствуют потребители. Это может быть привязанность, доверие, или преданность продукту. Необходимо указать ан то, что в основе успешной торговой марки, находится удачный товар, или услуга. А сам бренд, является "гибкой личностью" товара. Бренд, находят под различным влиянием всевозможных акцентов, а также отношение к нему со стороны покупателей, могут меняться. В тоже время, товар, способен оставаться неизменным. Решение потребителя, касающееся покупки конкретного товара, напрямую зависит, от характеристик бренда. А впечатление, зависит от использования самим товаром, или предоставляемой услугой. Процесс по созданию конкурентоспособного бренда, является весьма сложным. Он включает в себя, следующие этапы: позиционирование, создание компонентов бренда, продвижение самого бренда, а также осуществление управления брендом.

Актуальность данной темы исследования, заключена в том, что абсолютно любая компания, ставит своей главной целью, извлечение прибыли. на пути к поставленной цели, компании пользуются различными стратегиями и методами. Какие то из способов, способны привести их к желаемой цели, какие- то способы способны разрушить всю систему компании, и привести к её банкротству. Среди используемых средств для достижения цели, можно выделить бренд. Бренд, как было указано выше, играет не маловажную роль, в успехе компании. Он способствует расширению рынка компании, увеличению прибыли, и приобретению партнеров.

Целью курсовой работы, заключается в изучении бренда, как конкурентного преимущества компании.

Объектом курсовой работы, выступают компании, использующие бренд, как конкурентное преимущество.

Предметом курсовой работы, выступает бренд, его виды и формы.

В связи с выбранной целью, поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие бренда

- рассмотреть понятие рыночной власти

- изучить теорию конкурентного преимущества Майкла Портера

- рассмотреть классификацию конкурентных преимуществ организации

- рассмотреть характеристику факторов, влияющих на рыночную власть

В курсовой работе, были применены методы как экономического, так и статистического анализа, количественного и качественного изучения. Также, были применены принципы системности и развития.

Теоретической основой для настоящей работы, послужили труды отечественных, а также зарубежных авторов, по стратегическому менеджменту, теории организации, маркетингу, таких как С.Б. Авдашева, Т.В. Маринина, Л.Е. Басовский, Г.И. Хотинская, Н.А. Восколович, В.В. Глухов, В. Дементьева, Е.В. Егоров, Е.Н. Жильцов, В.В. Радаев, В.Н. Казаков, С.Б. Коробко, Ф. Котлер, Н.В. Миронова, Г.А. Ахинов, Ф.Ф. Райхельд, Ю.П. Свириденко, В.А. Тупчиенко, Х. Хакансон, Д. Белл и др.

В структурном отношении, работа представлена теоретической и аналитической главами. В них, были последовательно рассмотрены, следующие вопросы: в первой главе, текст посвящен теоретическим основам конкурентных преимуществ компании. Во второй главе, был рассмотрен характеристика факторов, влияющих на рыночную власть.

Также, курсовая работа включает в себя введение, 2 главы, 4 параграфа, заключение, список использованной литературы, иллюстрирована таблицей.

ГЛАВА 1. Понятие и оценка рыночной власти

1.1. Понятие рыночной власти

Для того чтобы приступить к проведению исследования конкурентных преимуществ, имеющихся у компании, в качестве первоочередного шага, необходимо определить главные понятия, которые будут использованы в данной работе. А именно, понятие "конкуренция" и "конкурентное преимущество". [1, с. 752]

Конкуренция, от лат. “concure” - бежать к цели, является соперничеством между людьми, в достижении определенной цели. Целью конкурентов, действующих на рынке, является то, чтобы покупатель, купил именно их товар. В качестве основного орудия конкуренции, выступает формирование спроса, а также стимулирование сбыта”.

Учитывая то, что в качестве типичной ошибки, во время проведения анализа данной проблемы, выступает смешение понятий конкурентоспособности, а также конкурентного преимущества, необходимо эти понятия уточнить. [2, с. 232]

Конкурентоспособность товара - это интегральная сравнительная характеристика товара, его комплексная оценка параметров, относительно требований рынка, или же параметров схожих товаров.

Действительная конкурентоспособность, присущая определенному товару, определяется только в случае сравнения его параметров, которые являются значимыми для потребителей, с характеристиками, а также условиями продажи, аналогичных товаров, реализуемых конкурентами. [3, с. 383]

Конкурентоспособность - представляет собой, свойство объекта, которое характеризуется, степенью реального (или потенциального) удовлетворения им, конкретной существующей потребности, в сравнении, с аналогичными объектами, которые представлены на данном рынке. Конкурентоспособность, способна определить возможность фирмы, выдержать конкуренцию, в сравнении с аналогичными объектами, находящимися и действующими на данном рынке. [1, с. 752]

Конкурентоспособность компании - это способность компании, противостоять другим производителям, а также поставщикам аналогичной продукции на рынке, как по степени удовлетворения своими товарами (или услугами), конкретной существующей потребности покупателей, так и по эффективности реализации бизнеса. Она, зачастую оценивается специалистами компании. А имеющиеся у компании конкурентные преимущества, оцениваются самими потребителями, которые сравнивают предложения компании, с предложениями её конкурентов. В таком смысле, само понятие конкурентного преимущества, является также относительным. Конкурентные преимущества, предоставляют возможность, добиться большей приверженности потребителей. Соответственно, потребители в значительной мере, способны определять стратегию конкуренции компании. Другими словами, они определяют ту стратегии, в соответствии с которой, компания конкурирует со своими оппонентами. [2, 232]

Конкурентное преимущество компании- это отличительные особенности, присущие компании, а также её продукта, в глазах потребителей.

Конкурентные преимущества, присущие субъекта, могут быть:

- наследственные,

- конструктивные

- технологические,

- информационные,

- квалификационными,

- управленческими,

- природно-климатическими

- другие [4, с 200-202]

Конкурентное преимущество системы – представляет собой какую-либо эксклюзивную ценность, которой обладает система, и которая предоставляет ей, определенное превосходство перед конкурентами.

В качестве ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе, по общему правилу, принято называть те факторы, которые вытекают, из требований рынка, и способны предоставить для фирмы, какие-либо преимущества, перед ее конкурентами. [5, с. 350]

Соперничество, имеющееся среди существующих конкурентов, довольно часто, сводится к стремлению различными средствами, добиться выгодного положения, при этом, используя тактику ценовой конкуренции, а также продвижения товара на рынок, и проведение интенсивной рекламы.

Знание существующих возможностей компании, а также источников конкурентного влияния, дает возможность, выявить те направления, в которых компания, способна пойти, на открытую конфронтацию со своими конкурентами, а также, в каким направлениях, компании этого лучше не делать. В том случае, в котором компания, выступает как производитель, у которого имеются низкие издержки, она будет в состоянии, противопоставить себя, существующей власти потребителей. Это возможно в связи с тем, что она получит возможность продавать им те товары, которые будут не уязвимыми, со стороны товаров-заменителей. [3, с. 383]

Существующие источники конкурентных преимуществ, являются весьма многообразными. Зачастую, они являются основанными:

- на операционной эффективности. Другими словами, на выполнении аналогичных видов деятельности, значительно лучше, чем это делают, их конкуренты (лучшее качество обслуживания, или качество продукции, удобные часы работы, местоположение, скорость обслуживания, имеющееся преимущество в издержках и т.д.); [7, с. 272- 274]

- стратегическом позиционировании. Другими словами, осуществлении отличаемых видов деятельности от конкурентов, или осуществление аналогичной деятельности, но уже совершенно другими путями. Стратегическое позиционирование, является основанным, на том преимуществе, которое недостижимо для конкурентов (это является ключевым конкурентным преимуществом). В качестве этого, может выступать уникальность товара, или предоставляемой услуги, существующий имидж торговой марки, технологическое лидерство, или же уникальная комбинация видов деятельности и т.п.

Таким образом, предложение компании, для потребителей, должно являться значимым, чтобы была возможность его классификации, в качестве конкурентного преимущества. В тоже время, степень значимости, может быть различной. [8, с. 49-55]

Для того, чтобы определенный фактор, мог стать конкурентным преимуществом компании, необходимо сделать так, чтобы он, имел ключевое значение для потребителей, и в тоже время, базировался на уникальности бизнеса компании. [1, с. 752]

По теории конкуренции, наиболее цитируемым автором, как в зарубежной, так и отечественной литературе, является М. Портер. Для подробного раскрытия темы курсовой работы, в следующем параграфе, будет рассмотрена, теория конкурентного преимущества, предложенная Майклом Портером.

1.2 Теория конкурентного преимущества Майкла Портера.

Для того чтобы выжить, или победить в жесткой конкурентной борьбе, абсолютно любая система, должна обладать перед своими конкурентами, определенными преимуществами. В последние годы, почти в любой книге, касающейся конкуренции, конкурентным преимуществам, или конкурентоспособности, содержатся ссылки, на фундаментальную книгу Майкла Портера- "Международная конкуренция". [9, с. 248- 251]

М. Портером, была предложена определенная "палитра" типовых стратегий. В основе таких стратегий, находится идея о том, что каждая из них, является основанной, на конкурентном преимуществе. Добиться такого преимущества, фирма должна, путем выбора своей стратегию. Ей, должна быть решена задача, которая заключается в выборе определенного типа конкурентного преимущества, и в какой сфере.

Таким образом, первой составляющей стратегического выбора, в соответствии с данной моделью, является конкурентное преимущество, которое подразделяется, на два основных вида:

1) более низкие издержки

2) дифференциация товара [10, с. 80-82]

Существующие у фирмы низкие издержки, отражают способность фирмы, к разработке, выпуску и продаже аналогичного товара, с весьма меньшими затратами, чем у тех конкурентов, которые реализуют подобную продукцию. Реализуя производимый товар по аналогичной цене (или цене, примерно такой же), что и у конкурентов, фирма, в такой ситуации, получает достаточно большую прибыль.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя, уникальной, и большей ценностью, выражающейся в виде нового качества товара, а также особых потребительских свойств, или же послепродажного обслуживания. Дифференциация, дает возможность фирме, диктовать высокие цены, что обеспечивает большую прибыль, при равных с конкурентами издержках. [11, с. 110-114]

Весьма трудоемко, но все же можно, получить конкурентное преимущество, основанное значительно низких издержках, и дифференциации. Стоит учитывать, что абсолютно любой действенной стратегией, должно уделяться значительное внимание, абсолютно всем типам конкурентного преимущества. Хотя, строго придерживаться какого-либо одного, не обязательно. Фирмой, которая сосредоточилась на низких издержках, тем не менее, должно быть обеспеченны приемлемые качества, а также соответствующее обслуживание. Таким же образом, тот товар фирмы, которая выпускает дифференцированную продукцию, не должен быть значительно дороже тех товаров, которые реализуются конкурентами. Это необходимо для того, чтобы такая ситуация, не смогла навредить или нанести весомый ущерб фирме. [5, с. 350]