Файл: Бренд, как конкурентное преимущество компании (Концентрация, как фактор, оказывающий значительное влияние на рыночную власть).pdf

Такое преимущество ,как конкурентное преимущество фирмы, может быть определено тем, достаточно ли четко, она способна организовать и наладить связи как с поставщиками, так и со своими потребителями. Проведя хорошую организацию необходимых связей, фирма, способна получить весомое конкурентное преимущество. Осуществление регулярных и своевременных поставок, способно в значительной мере, снизить операционные расходы фирмы, и тем самым, позволить уменьшить необходимый уровень запасов. Данные связи, возникают в тот момент, когда метод какого-либо вида деятельности, оказывает влияние, на стоимость, или эффективность каких-либо других. [11, с. 110-114]

Связи, довольно часто способствуют тому, часто они приводят к ситуации, в которой дополнительные затраты, направленные на "подтягивание" отдельных видов деятельности друг к другу, могут окупаются в дальнейшем. Фирмы, в соответствии со своей стратегией, а также во имя конкурентного преимущества, должны идти на такие издержки. м

М. Портер, отмечал, что конкурентное преимущество, способны получить следующие фирмы:

- фирмы, которые располагаются в странах, позволяющих в значительной мере быстро, накопить специализированные ресурсы, а также навыки;

- в том случае, когда в стране, в которой располагается фирма, имеется более доступная, а также точная информация, касающаяся потребностей в товарах, а также технологиях;

- в том случае, когда являются возможными, совершение постоянных капиталовложений;

- в том случае, когда совпадают действующие интересы владельцев, менеджеров, персонала. [9, с. 248]

В связи с этим, в качестве одной из основных задач, для множества организаций, выступает достижение преимущества, перед ее прямыми конкурентами. В этом случае, центральным вопросом, является следующий: каким образом, организация сможет получить данное преимущество?

М. Портером, дается ответ, на данный важный вопрос. При этом, он выделяет ключевые общие стратегии.

В качестве трех таких стратегий, выступают:

- лидерство по затратам,

- индивидуализация

- фокусирование.

Каждая их этих стратегий, имеет свои определенные положительные, и отрицательные стороны. [6, с. 446]

1.3 Классификация конкурентных преимуществ организации

Деятельность по управлению теми конкурентными преимуществами, которые имеются у предприятия, осуществляется, в соответствии с теми же функциями, по управлению (менеджменту), что и осуществление управления другими объектами. [12, с. 51-53]

Факторы конкурентного преимущества организации, подразделяются:

- внешние. Проявление таких факторов, в малой степени, зависит от организации,

- внутренние. Проявление таких факторов, почти целиком, определяется руководством организации. [13, с. 203-208]

В дальнейшем, будут приведены конкурентные преимущества, которые являются характерными, для организаций. В таблице 1, приведен перечень внешних факторов, присущих конкурентному преимуществу организации.

Таблица 1

Перечень внешних факторов конкурентного преимущества организации

Перечисленные в таблице 1 внешние факторы конкурентного преимущества любой организации, для абстрактной организации, выступают в качестве максимально возможных. [14, с. 30-33] Количество конкурентных преимуществ, для конкретного предприятия, может быть абсолютно любым.

Значение каждого из преимуществ, можно рассчитать количественно. В последствии, его можно проанализировать, в динамике. В тоже время, интегрировать все преимущества, в единый показатель, вряд ли является возможным. [12, с. 51-53]

В принципе, чем больше различных конкурентных преимуществ, как перед настоящими, так и перед потенциальными конкурентами, имеет организация, тем выше будет конкурентоспособность на рынке, её живучесть, эффективность деятельности, и перспективность. Для того чтобы этого достичь, необходимо увеличивать научный уровень по управлению, завоеванию новых конкурентных преимуществ. [10, с. 80-82]

2. Характеристика факторов, влияющих на рыночную власть.

2.1 Понятие бренда

Специалисты, в своих трудах, оперируют несколькими понятиями, которые упоминают о «бренде». Абсолютно любой бренд, наделен особыми атрибутами. Такими атрибутами, выступают функциональные, и эмоциональные ассоциации, возникающие у покупателей определенного товара. Они, могут быть как позитивными, так и негативными. А также, способны обладать различным влиянием, оказываемым на различные типы покупателей. Невзирая на это, каждый бренд, имеет свою основную характеристику, которая составляет, его суть. Такое положение, как раз и определяет индивидуальность бренда (которую должен создать, и постоянно поддерживать, специалист по бренду). [15, с. 284]

Зачастую, бренд создается и преподносится публике, в строгом соответствии, с действующими законами маркетинга. Брендинг, в некоторых областях, представляет собой, нечто большее, чем просто дополнение к маркетингу. Довольно часто, брендинг, выходит из рамок маркетинга. Это связано с тем, что он включает в себя, различные компоненты, которые не входят, в сам маркетинг. В том случае, когда во внимание приннимается восприятие человека, то в случае брендинга, должны быть использованы, различные психологические знания. В случае рассмотрения внешней привлекательности бренда, то безусловно, необходимо учесть присутствие в брендинге, составляющих его тезисов (из области маркетинга). [16, с. 256]

Брендинг, применим не на всех рынках. Это в значительной степени, отличает его, от маркетинга. Говорить о брендинге в различных ситуациях, порой даже бессмысленно.

Таким образом, абсолютно любой распространитель товара, может утверждать покупателю, что его товар, имеет бренд. И ведь никем это оспорено быть не может, в связи с тем, что нет точного определения для данного термина. Далее, приведены количественные показатели, способные помочь владельцу фирмы, развить свой товар, в бренд. [17, с. 197-199]

Товар может считаться брендом, в следующем случае:

1) если он, является доступным, для 75 % покупателей;

2) если 75 % целевой аудитории, способно просто по одному названию бренда, назвать отрасль его деятельности;

3) если минимум 20 % покупателей, из целевой аудитории, используют его на постоянной основе;

4) если минимум 20 % из числа покупателей целевой аудитории, смогут верно опознать, основные характеристики, присущие определенному бренду;

5) товар, существует на рынке, как минимум 5 лет;

6) покупатели, в любом случае, будут платить за данный товар больше, чем за аналогичные товары, в аналогичной категории. [16, с. 256]

В том случае, при котором о товаре, осведомлена вся его целевая аудитория, он является доступным на рынке, но по различным причинам его не покупают, то он, считаться брендом не может. Сложившуюся ситуацию, способна поправить, одна пятая часть покупателей, которая начнет на регулярной основе, покупать данный товар. Необходимо отметить, что у разного товара, существует своя цикличность. Таким образом, для примера, рассмотрим макароны и автотранспортное средство. Покупка макарон, может совершаться еженедельно (например 1 раз в неделю), в тоже время, автотранспортное средство (автомобиль), может покупаться раз в 7–15 лет. Стоит обратить внимание на то, что цифры, в случае перехода от категории к категории, будут меняться. [19, с. 34-54]

На научных конференциях, не однократно обсуждалась, необходимость продолжительного пребывания товара на рынке. Длительное нахождение товара на рынке, было бы веской причиной, для того, чтобы он гордо мог называться брендом. На практике, существуют различные примеры. Таким образом, существуют товары, которые пробыли на рынке, всего 3, а то и 2 года, и уже выступают в качестве брендов. А есть такие бренды, которые располагают стажем более 10 лет. Определение возраста для становления бренда, является весьма сложным вопросом. [20, с. 816]

Обсуждая понятие «бренд», необходимо обратить внимание, на его предназначение. Другими словами, необходимо обратить внимание на человеческое восприятие той информации, которая в нем заключена. Брендом, должны вызываться ассоциации, связанные с товаром. Он, должен выступать, как определенное олицетворение его сущности, и тем самым, отражать его предназначение, а также содержать тот особый смысл, который изначально был заложен в товаре. В связи с этим, в современных условиях, бренд, является центральным понятием маркетинга. Любой товар, воспринимается посредством бренда. Из этого следует, что брендом, должны быть отображены, свойства товара, его качества. Это необходимо для того, чтобы во время анализа, который проводится потребителем, был сложен положительный образ, самого товара. Яркий, и достаточно легко запоминающийся бренд, будет иметь, весьма больший успех, по сравнению со сложным и запутанным.

При помощи бренда, существует возможность, задавать различное восприятие, определенного товара. В результате этого, человек сможет увидеть то, для чего на самом деле, он предназначался. Такой является особенность политики брендинга. [24, с. 48-51]

С появлением на рынке, нового товара, у потребителя, неизбежно будет сформирована точка зрения, касающаяся его функциональных качеств. С учетом того, что на сегодняшний день, рынок забит большим количеством достаточно сложной, и однонаправленной продукции, потребитель, может не совладать с определением как сильных, так и слабых сторон товара, для того, чтобы выбрать товар, который подходит для него. Бренд, как раз и был создан, для раскрытия качеств, присущих товару, привлечения внимания покупателей. Он способствует покупателю, правильно, а главное быстро, сделать индивидуальный выбор товара. Также, бренд, представляет собой, создание определенного имиджа. Покупатель, который является приверженцем определенного бренда, который имеет выраженный имидж, не станет менять проверенный и полюбившийся товар, на какой- либо другой.

Понятие «бренд», является весьма обширным. В него, входят все свойства, присущие продукту. Таким образом, к примеру: имя, история, репутация, упаковка, цена, являются целым комплексом обособленных понятий. Такие понятия, в итоге, формируют у покупателя, определенное впечатление о товаре. Такое впечатление, может быть легко изменено, благодаря бренду. А сам товар, при этом, остается прежним. Говоря иначе, бренд – представляет собой систему, которая способна идентифицировать товар. [23, с. 39-42]

Брэнд – это не просто продукт, или же, так называемая идеология. Бренд – является еще и особым временем, и образом героев эпохи, определенным эталоном поведения, запрограммированном, в определенном товаре. У человека, брендинг вызывает ощущение того, что отдав деньги, покупатель приближается к идеалу определенного времени, а также идеалам того общества, в котором он сам живет.

Брендом, создается особый образ товара. При это, происходит выделение его таким образом, из серой массы аналогичных товаров, и при этом, создается возможность конкуренции. Фирмы, которые имеют брендинговый товар, являются весьма успешными, чем их конкуренты, а сегмент покупателей, является гораздо выше. [22, с. 84-93]

Само понятие «brand» - означает «сорт», «качество». Оно предназначено для того, чтобы оставаться в сознании человека, и указывать на его эксклюзивность, тем самым, вызывая у него положительные эмоции.