Файл: Бренд, как конкурентное преимущество компании (Концентрация, как фактор, оказывающий значительное влияние на рыночную власть).pdf

Бренд – это название, и в то же время термин. Он выступает как определенный знак, символ, или любая другая ценность, способная идентифицировать товары (или услуги) одного продавца.

Стоит отметить, что бренд, также должен быть проверен временем. Товар, у которого есть брендом – обозначает проверенный товар, который является известным, среди множества покупательской. Любой товар может стать популярным, благодаря своему яркому имени, и хорошему качеству.

На практике, достаточно часто, путают довольно два близких определения, такие как: бренд и торговая марка. На самом деле, понятие бренда, включает в себя, понятие торговой марки. Торговая марка, состоит из: названия, изображения (логотип), и определенного звукового знака, принадлежащего компании (или же товару). Необходимо помнить, что стать брендом, может не любой товарный знак. Для того, чтобы стать брендом, , товарный знак или торговая марка, должны обрести, большую популярность на рынке, а также определенное доверие потребителей, к качеству товара. Понятие бренда, является гораздо шире. Это связано с тем, что оно, включает в себя, непосредственно товар (или услугу), со свойственными им особыми характеристиками, некоторые ожидания потребителя, различные ассоциации, которые вызываются у покупателя (при этом, у каждого из покупателей, такие ассоциации свои, но зачастую позитивные), ту информацию, которая содержит сведения о потребителе, преимуществе этого товара, заложенные авторами бренда, в сознание потенциальных и реальных потребителей. Другими словами, бренд – это тот смысл, который создателями, вкладывается в товар. В тоже время, всегда нужно уметь, избежать распространенной ошибки, которая была допущена создателями, забывшими о том, что потребителями, бренд может восприниматься по другому, чем разработчиками. Бренд, в отличии от товарного знака, популярнее на порядок. [20, с. 816]

На рынке, положение бренда, главным образом, определяет его конкурентоспособность, а также, набор покупательских потребностей, и определенного восприятия. Важным является то, что думает покупатель, о том месте, которое занято товаром, среди конкурентов. [18, с. 54-57]

Учитывая то что бренд, это лицо товара, которое отражает его внутренние свойства, он не просто должен выделяться среди аналогичных, но также и вызывать определенные (положительные) эмоции, и производить не маловажное и яркое впечатление. Бренд, сразу должен быть рассчитан, на всех покупателей, находящихся на рынке. Данный момент, является весьма сложным. Это связано с тем, что покупатели, представляют собой, различное многообразие личностей. В связи с этим, необходимо создать что-то, что не сможет противоречить, чьим-нибудь принципам. В связи с этим, бренд как категория, должен быть понятным, а также легко воспринимаемым. В противном случае, компания, будучи только созданной, уже рискует оказаться не у дел. Необходимо отметить, что торговая марка, содержит в себе, материальный смысл товара. В то время как бренд – нематериальный.

Бренд, всегда имеет определенный имидж. В нем, уже заложены определенные ассоциации, которые возникают, в сознании людей, пользующихся данным товаром. Бренду, особый имидж, может создать реклама. Стоит обратить внимание, что имидж, а также индивидуальность бренда, являются совершенно разными понятиями. Таким образом, если имидж, является понятием временным, и изменчивым, то уже индивидуальность, является серьезным понятием, которое создается надолго. Трудность ситуации заключается в том, что на сегодняшний день, не существует реальных цифр, которые бы отражали денежные инвестиции, направляемые на создание бренда. Полагают, что в том случае, если бренд существует на рынке более пять лет, и смог преодолеть все трудности, которые присущи конкурентной борьбе, то он достоин носить свой титул. В неформальном договоре, заключается еще один критерий, для определения бренда. В соответствии с ним, потребители, согласны платить премиальную стоимость, именно за данный бренд. Им может быть занят, любой ценовой сегмент. В тоже время, он должен быть, одним из самых дорогих. В противном случае, он потеряет свою конкурентоспособность. [12, с. 51-53]

На сегодняшний день, существует две трактовки бренда. М. Дымшиц, предлагает трактовку, в которой утверждает, что бренд – это торговый знак, который призван отличать одного продавца, от другого, а также, отличать один товар, от аналогичного. Наряду с этим, его оппонент, которым явлется Д. Огилви, предлагает по другому трактовать термин, и утверждает, что бренд, есть нечто неосязаемое, определенные свойства продукта, которые выражаются, в его имени, установленном способе рекламирования, а также его истории, и репутации. [15, с. 284]

Подводя итог рассуждений, необходимо привести основные характеристики, присущие бренду:

- суть содержания бренда);

- функции, которые выполняются брендом, а также эмоции, которые вызываются им, у потребителей;

- имя бренда;

- визуальное восприятие бренда, которое сформировалось при помощи рекламы, и является основанным, на впечатлении человека, который пользуется товаром;

- степень популярности бренда, или «сила бренда»;

- индивидуальность бренда, которая характеризуется, его признаками;

- ценовой фактор;

- степень популяризации бренда;

- степень внедрения бренда, в аудиторию покупателей. [17, с. 197-199]

2.2. Концентрация, как фактор, оказывающий значительное влияние на рыночную власть

На сегодняшний день, для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия, а также организации, вынуждены осваивать новые виды услуг, различные новые формы ведения бизнеса, выдвигать на первое место, заботу об эффективности труда своих сотрудников, и бороться за каждого клиента. Происходит изучение рынка, осуществляется сбор всей необходимой для ведения бизнеса информации, которая впоследствии анализируется, и после чего, происходит разработка стратегии по освоению рынка. В условиях жесткой конкуренции, все компании, должны не только уметь концентрировать внимание, на внутреннем состоянии дел в компании, но также, и вырабатывать стратегию, по долгосрочному выживанию. Такая стратегия, смогла бы позволить компаниям, оперативно реагировать на те изменения, которые происходят в их окружении. В настоящий момент, для того, чтобы фирма, могла быть конкурентоспособной (в борьбе с ведущими фирмами), необходимыми являются совершенно новые подходы, к организации не только производства, но также и управления. [21, с. 31-40]

Для предприятия, бренд, способствует увеличению прибыльности, а также объема продаж, постепенному расширению ассортимента, а также знаний потребителей, касающихся уникальных качеств продукции (и услуг).

Предприниматель, или руководитель, который на сегодня, не проявил заботы о бренде, для своей компании, в результате, будет отброшен с позиция лидера. В тоже время, бренд, вступает как достаточно дорогой способ продвижения предприятия, который требует профессиональных знаний, а также управленческой культуры. Помимо этого, требуются способы позиционирования для предприятия, умение работать с интеллектуальной собственностью, с различными товарными знаками. Это, заставляет оценивать бренд, а также его составляющие. [22, с. 84-93]

Определим этапы по созданию бренда (в контексте его влияния, на конкурентоспособность всей организации):

1) целеполагание. Проведение анализа миссии компании (или организации, предприятия); определение места бренда (в архитектуре брендов компании (или организации). Определение желаемого состояния бренда (его качеств, предполагаемого жизненного цикла, конкурентных преимуществ). Формулирование измеряемых параметров бренда.

2) планирование проекта. Проведения анализа имеющихся ресурсов. Определение команды заказчиков, а также возможных участников и исполнителей. Определение сроков проекта. Выявление других условий, или ограничивающих факторов. [23, с. 39-42]

3) анализирование текущего состояния бренда (только для тех брендов, которые существуют).Осведомлённость у аудитории, о бренде. Знание о бренде, у целевой аудитории. Отношение целевой аудитории к бренду. Уровень лояльности к бренду у целевой аудитории.

4) анализ рыночной ситуации. Проведение анализа конкурентов (их ассортимент, принадлежащая им целевая аудитория, применяемые методы для продвижения, ценообразование). Анализ предполагаемой целевой аудитории, выяснение их характеристик и предпочтений. Рынки по сбыту (спрос, доля сегмента, динамика).

5) формулирование сущности бренда. Миссия организации, её позиционирование, а также польза бренда, для целевой аудитории.

6) индивидуальность. Ценность, ассоциации, черты, различные конкурентные преимущества.

7) стратегия управления брендом. Разработка правил по созданию маркетинговых материалов, а также описание процедур, служащих для управления брендом (бренд-бук), и т.д.

8) продвижение бренда. Применение интегрированных маркетинговых коммуникаций. Изготовление различной рекламной продукции. Размещение рекламной продукции, в каналах коммуникаций.

9) мониторинг бренда, а также оценка эффективности действий. Проведение мониторинга измеряемых параметров бренда, которые определены на первом этапе. Сравнение текущего состояния бренда, с желаемым. Осуществление коррекции стратегии, или тактики. [24, с. 48-51]

В качестве обязательного условия для успешного существования, а также функционирования бренда, выступает соблюдение общего фирменного стиля, а именно, как визуального, так и смыслового единства образа организации. [23, с. 39-42] Элементами фирменного стиля, выступают:

- название продукта,

- логотип,

- товарный знак,

- знак обслуживания,

- фирменное наименование,

- фирменные цвета,

- слоган (девиз),

- стиль, а также цвета спецодежды, которые носят сотрудники предприятия,

- другие объекты интеллектуальной собственности, которые принадлежат организации. [21, с. 31-40]

Фирменный стиль – это набор различных (цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских) постоянных элементов (констант), которые обеспечивают как визуальное, так и смысловое единство товаров (услуг), а также всей информации, исходящей от фирмы, и кроме этого, её внутреннего, и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля у организации, говорит о том, что е её владельца, есть уверенность, в положительном впечатлении, которое производимом им на потребителя. В качестве одной из задач брендинга, выступает напоминание покупателю, о тех положительных эмоциях, доставленных ему, уже ранее купленными товарами этой фирмы. Таким образом, фирменный стиль, косвенно, гарантирует высокое качество товаров (услуг) [22, с. 84-93]. В случае стабильно высоком уровне иных элементов маркетинга, фирменный стиль, способен принести своему владельцу, следующие преимущества:

- оказывает помощь покупателям, ориентироваться в потоке информации, и тем самым, весьма быстро и безошибочно, находить товар фирмы, завоевавшей их предпочтение;

- дает возможность фирме с меньшими затратами, выводить свои товары на рынок;

- повышает эффективность от проведения рекламы;

- снижает расходы, на формирование коммуникаций, посредством повышения эффективности рекламы;

- помогает достичь необходимого единства, не только рекламы, но также и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы. Оказывает положительное влияние, на эстетический уровень, и визуальную среду фирмы. [19, с. 34-54]

Ассоциация бренда, включает в себя, 4 категории:

1) Осязаемые характеристики. Характеристики данной категории, воспринимаются органами чувств. Они, могут быть:

- физическими,

- функциональными (к примеру, количество лошадиных сил, в двигателе, дизайн бутылки «Coca - Cola» и т.д.)

- визуальными (присутствие бренда «Coca - Cola» в рекламе).

2) Неосязаемые характеристики. В данную категорию, могут быть включены, все характеристики, которые связаны, с идентичностью бренда. А именно: его происхождение, его репутация, индивидуальность.

3) Рациональные преимущества. Данные преимущества, обеспечиваются в первую очередь, функциональными характеристиками продукта. Во вторую очередь, они обеспечиваются организацией работы с клиентами. В третью очередь, отношениями, возникающими между потребителем и владельцем бренда.

4) Эмоциональные преимущества. Бренд, создаются эмоциональные преимущества, если он способствует, повышению самооценки, а также самоутверждению потребителей. Являются весьма важными, его осязаемые характеристики (к примеру, оригинальная концепция продукта, или рекламы), а также рациональные преимущества, вытекающие из них. Проведенные исследования указывают на то, что именно осязаемые характеристики бренда, способны сформировать у потребителей, представление о его неосязаемых качествах. [24, с. 49-51] В качестве основных носителей элементов фирменного стиля, являются:

- печатная реклама фирмы: рекламные плакаты, листовки, проспекты, каталоги, а также буклеты и календари (как настенные, так и карманные) и т.п.

- средства пропаганды: пропагандистский проспект, различные журналы, определенное оформление залов для пресс-конференций и т.п.

- сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена с логотипом, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.

- элементы делопроизводства: фирменные бланки (для проведения международной переписки, для коммерческой переписки, для приказов, для внутренней переписки компании и т.п.), фирменные папки-регистраторы и т.п. [23, с. 39-42]