Файл: Конспект лекцій планування - МК1.doc

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ТА ПЛАНУВАННЯ ЗБУТУ ПРОДУКЦІЇ

4.1.ФОРМУВАННЯ ПЛАНУ ЗБУТУ 3 УРАХУВАННЯМ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ, ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ПРОДУКЦІЇ І ДЕТЕРМІНАНТІВ ПОПИТУ

Думаю, що треба скоротити і описати з погляду продукту як результату діяльності організації

Цей розділ найгірший із відсканованих

Збут підприємством товару - це процес реалізації промислової продукції з метою задоволення потреб і запитів споживачів та отримання прибутку (виручки).

Основне завдання плану збуту - розробка та обґрунтування реальної збутової про­грами, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходи щодо спри­яння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу та постачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити за допомогою маркетингу.

Маркетинг - це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно-збутової діяль­ності підприємства із вивчення усіх факторів, які впливають на процес виробництва і просування товарів та послуг від виробника до споживача.

За допомогою маркетингу керівництво підприємства одержує необхідну інформа­цію про те, які вироби і чому хочуть купувати споживачі, про ціни, які споживачі готові заплатити, про те, у яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства може принести найбільший прибуток. За допомогою марке­тингу визначається, у які види виробництва, в яку галузь найвигідніше вкладати капі­тал, де заснувати нове підприємство.

Маркетинг також дозволяє зрозуміти, яким чином виробник, підприємство, повинні організовувати процес збуту своєї продукції, як треба проводити кампанію по просуван­ню на ринку нових виробів, будувати стратегію реклами тощо. Маркетинг дозволяє розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво та реалізацію виробів і послуг, визначити, які види продукції продані, якому споживачу та у якому регіоні принесуть найбільшу віддачу на кожну гривню, вкладену у виробництво, транспорту­вання, збереження, рекламу та збут.

Маркетинг - це комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, пов'язаних із про­цесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:

• вивчення споживача;

• дослідження мотивів його поведінки на ринку;

• аналіз власного ринку підприємства;

• дослідження продукту (робіт, послуг);

• аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;

• аналіз обсягу товарообігу підприємства;

• вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції;

• дослідження рекламної діяльності;

• визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку;

• вивчення "ніші" ринку - області виробничої чи комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (порівняно з потенційними конкурентами) з реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.

---

Служба маркетингу на підприємстві - спеціальний підрозділ, основними зав­даннями якого є:

1) комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволених потреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;

2) вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців (рек­лами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формування попиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій, забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організація виробництва, науково-дослідних і про­ектно-конструкторських робіт.

Керівники служби маркетингу та його співробітники повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації щодо випуску нових то­варів і давати прогнози ринків, розробляти стратегію, тактику і програму маркетингу, виробляти основні вимоги до товару, його асортименту, визначати цінову і збутову полі­тику підприємства, і контролювати їх здійснення.

Природно, що для окремого, конкретно взятого підприємства, у відповідності зі специфікою його діяльності, мірою значимості кожного з елементів маркетингу за сту­пенем їх значимості для успіху підприємства в конкурентній боротьбі, досягнення ви­соких фінансових результатів постійно змінюється в часі у всіх галузях в залежності від зміни структури виробничих витрат і характеру економічного середовища, у якому діє підприємство.

Робота з організації збуту починається із вивчення ринку та проведення маркетин­гових досліджень:

• досліджуються потреби ринку;

• інформуються потенційні клієнти про їхні потреби, а також товари та послуги, що задовольнять ці потреби;

• визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни. При виявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку.

Попит - це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть та в змозі придбати.

Формування попиту - дії підприємства, метою яких є повна інформованість по­тенційних покупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні парамет­ри, ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, а також про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основний інструмент формування попиту - реклама. Особливо важливе формування попиту при виході під­приємства на ринок, де воно раніше не виступало, і його товар невідомий покупцям, а також при виході на ринок із новим товаром, про споживчі властивості якого покупці не мають інформації.

Закон попиту стверджує, що чим нижча ціна товару (за інших рівних умов), тим більша його кількість, яку покупці хочуть та можуть придбати і навпаки.

При вивченні попиту на продукцію визначаються:

---

1) загальна місткість ринку протягом планового періоду

2) місткість територіального ринку, де розміщене підприємство;

3) результати ринкового тестування, яке проводиться з метою вивчення можливос­тей реалізації нового товару;

4) результати аналізу даних про реалізацію продукції в минулих роках.

Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам усіх підприємств. Обсяги збуту продукції широкого вжитку плануються на ос­нові договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замов­лень. Планування збуту продукції промислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливості через те, що менше значення має чут­ливість до ринку.

План збуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення і контракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробни­ками і споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у які роки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись така продукція.

Життєвий цикл товару - це концепція, що визначає послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку.

Етап 0 - етап розробки формування зразка нового товару, складання розрахунків витрат (на створення, виробництво і реалізацію товару) і передбачуваних прибутків від його реалізації;

Етап 1 - етап виведення на ринок або впровадження, поява товару на ринку у вигляді дослідної (пробної) партії. Обсяг продажу невеликий, прибуток на одиницю продукції невисокий. З метою залучення покупців збільшуються витрати на рекламу та сервісне обслуговування;

Етап 2 - етап росту або зростання попиту, визнання товару покупцями, швид­ке збільшення попиту на нього, зростання обсягу реалізації, одержання відносно вели­кого прибутку, стабілізація витрат на рекламу. На цій стадії товар приносить основну частину прибутків за весь період життєвого циклу;

Етап 3 - етап зрілості, період задоволення попиту на даний товар.

Знижуються темпи зростання попиту, стабілізуються витрати на рекламу. Для підтримки попиту на товар збільшують витрати на рекламу, підвищують якість това­ру, поліпшують сервіс, знижують ціни;

Етап 4 - етап насичення - на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи споживачів товару, у цьому разі необхідно знизити ціну на товар, щоб утримати по­купців, прибуток зменшується;

Етап 5 - етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару. Підпри­ємство або посилює рекламу, змінює методи збуту, знижує ціну, або знімає товар із виробництва.

Крім того, існує також зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хо­чуть і можуть продати - це е закон пропозиції. Він стверджує, що (за інших рівних умов) чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця зробити цей товар доступ­ним (виробити його, запропонувати на продаж).

---

Які ж фактори (детермінанти) впливають на обсяг попиту на товар?

Найістотніша детермінанта - ціна товару. Цінова еластичність попиту - ступінь зміни обсягу збуту продукції в залежності від динаміки цін на неї. Еластичність попиту різна для різних товарів і залежить від їх новизни, особливостей виробництва і споживання, рівня конкуренції або, навпаки, монополізації ринку, включаючи доступ на ринки.

Існують ще ряд факторів, які впливають на обсяг попиту: якість товару, упаковка, реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльність продавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.

Особливу увагу слід звернути на такий параметр як якість товару. Підвищення якості продукції - довгий процес, який потребує удосконалення технології виробниц­тва, закупки нового обладнання та ін. Тому підприємство, яке виробляє продукцію вищої якості, одержує перевагу у часі, завдяки цьому розширює свою частку на ринку і збільшує обсяг збуту.

Упаковка товару зберігає його, полегшує транспортування і використання, пропо­нує товар споживачеві у більш привабливому вигляді. Тому упаковка сприймається як складова частина якості товару.

Сервісне обслуговування - це додаткові послуги споживачам, наприклад, заван­тажування товару, оформлення кредиту, консультації та інше. Деякі підприємства на­дають особливі сервісні послуги з метою залучення більшої кількості споживачів, що впливає на збільшення збуту продукції.

Вибір каналів розподілу товару має важливе значення для його збуту, форми та­ких каналів залежать від властивостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, збе­рігання і обслуговування.

Місцезнаходження підприємства є важливим у роздрібній торгівлі. Магазини, зосереджують частіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місце роботи і| проживання покупців. Це дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

Використання товарного асортименту як параметра впливу на збут - це внесення до асортименту торгового підприємства товарів, не характерних для його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок і, як результат - до збільшення обсягу збуту.

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. Діяльність продавців і торгових агентів - це робота, яка про­водиться з покупцями у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару [26].

Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. У рин­ковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:

1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;

---