Файл: Реклама как сигнал и как информация. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия.pdf

Введение

Успешная реализация российских экономических реформ в значительной степени предопределяется глубиной и масштабностью трансформационных процессов, происходящих в основном (первичном) звене экономики — промышленном предприятии.

Этим обусловливается теоретический и практический интерес к вопросам реализации современных рыночных стратегий развития отечественных промышленных предприятий. Один из наиболее актуальных вопросов — применение маркетинговых стратегий при их функционировании, включающих в себя методы планирования маркетинга и анализ возможностей использования принципов внутрифирменного маркетингового управления.

Как показывает опыт, комплексная маркетинговая деятельность обычно является достаточно дорогостоящей, доступной, как правило, крупным и процветающим предприятиям. Более того, даже отдельные этапы маркетинговой деятельности не всегда доступны средним и малым предприятиям и приводят, в ряде случаев, на первых порах к ухудшению экономических показателей их деятельности — ввиду осуществления ими несоразмерно больших затрат.

Рекламная деятельность - действия с целью распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории. Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи.

Актуальность работы объясняется тем, что в современных условиях жесткой конкуренции, повышение конкурентно-способности фирмы за счет рекламы – одна из главнейших стратегических целей любого предприятия.

Объектом исследования является ОАО «ДСК 2». Предметом: рекламная деятельность.

Цель работы: проанализировать Рекламу как сигнал и как информация.

В ходе исследований были поставлены и решены следующие задачи:

• • Проанализировать теоретические аспекты;
  • проанализировать производственно-экономическую деятельность исследуемого предприятия;
  • проанализировать особенности управления рекламой на предприятии;
  • разработать комплекс мероприятий, направленных на совершенствование рекламной деятельности компании.

---

В ходе написания был проанализирован широкий спектр литературы, включая периодические издания и интернет источники. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы.

1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия

1.1. Реклама: сущность и цели

Рекламная деятельность - это разновидность неличных форм коммуникации. Она осуществляется при помощи средств информации. Реклама призвана реализовывать различные задачи предприятий (обычно в области увеличения прибыли). Оплаченный из специальных фондов промоушен формируется так, чтобы вызвать к товару или услуге максимальный интерес потенциальных потребителей. Рекламная деятельность на территории России включает, кроме непосредственной рекламы в СМИ и т.п., распространение сувенирной продукции, печатных изданий, выставки и другие мероприятия, поднимающие престиж производителя либо товара. Все виды мероприятий по раскрутке товара призваны стимулировать торговлю. Организация рекламной деятельности, как любой процесс, имеет свои функции: изучение спроса на товар, определение его ниши на рынке; составление перечня товаров, нуждающихся в рекламе; создание плана проведения кампании; совместная с рекламным агентством проработка бюджета, определение затрат на все виды предполагаемых акций; заключение договора с рекламистами, предоставление образцов продукции, необходимой информации, данных; технические консультации, проработка и редактирование макетов, согласование деятельности; оплата счетов рекламного агентства^[1].

Если предприятие не подключает к рекламе агентства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, придерживаясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная деятельность сможет оказать достаточное влияние на формирование потребительского спроса и поведение покупательской аудитории. Для роста прибыли необходимо так выстраивать промоушен, чтобы он охватывал как можно больше потенциальных покупателей. Этого нельзя достичь без изучения спроса и анализа целевой аудитории. Зонтики от солнца не будут пользоваться успехом в Антарктиде. Учитывая это, необходимо, чтобы рекламная деятельность строилась на научной основе. Различают следующие виды деятельности: Непосредственно реклама. Она может размещаться в печатных СМИ, интернете, на радио и т.п. Стимулирование сбыта. Усилия, которые направляет производитель на активизацию покупательского спроса. Это могут быть конкурсы среди продавцов или покупателей, скидки, подарочные акции, призы, розыгрыши.

---

Создание общественной репутации. Усилия производителей и продавцов в этой области должны быть направлены на создание в сознании покупателя, клиента или потенциального делового партнера стабильного позитивного образа фирмы (услуги, товара), которая для них может быть советчиком и помощником. Радио и прессы здесь недостаточно, потребуются и другие, креативные, формы создания имиджа: выставки, фестивали и пр. В самом широком смысле мероприятия паблик рилейшнз должны охватить общественное мнение и поведение, промышленные и финансовые отношения, отношения с покупателями, продавцами, производителями и даже правительством (хотя бы на региональном уровне).

В этот период уместна не просто реклама, а пропаганда. Отлично работают публикации, размещенные не на платном, а на редакционном месте, отклики в прессе (Интернете, телевидении и т.п.), ярмарки, создание/поддержание стиля фирмы и, в первую очередь, спонсорство^[2]. Авторитет предприятия формируется на основе распространения информации о лидирующем положении фирмы в производстве или реализации товаров, особенно эксклюзивных. Покупатель должен верить, что для производства таких товаров требуются сложные многоуровневые исследования, высокая квалификация специалистов, занятых в проектировании и исполнении, новейшие, очень сложные технологии. Разработка товарного знака.

Такая организация рекламной деятельности позволит создать имидж предприятия, что, в свою очередь, приведет к росту прибыли. Заниматься раскруткой должны специалисты, получившие специальное образование.

В рамках современной рыночной экономики особенно возрастает роль рекламы. Наибольшее значение она приобретает вследствие ужесточения конкуренции.

На его фоне усиливается стремление предпринимателей повысить результативность рекламных кампаний, используя методы оценки эффективности рекламы, получить информацию о целесообразности и результативности применения тех или других средств. Вместе с этим определяются условия оптимального влияния на выбор потенциальных потребителей. Оценка эффективности указанной деятельности как с качественной, так и с количественной стороны включает в себя исследование сложного комплекса вопросов, связанных с анализом показателей осведомленности и отношения потребителей к товару до и после проведения кампании. Кроме того, вопросы связаны и с непосредственным функционированием рекламы. Большинство используемых приемов анализа имеет прикладной характер, в связи с чем эти методы оценки эффективности используются только относительно определенных видов акций^[3].

---

1.2. Реклама как сигнал и как информация

Главная роль рекламы проявляется в том, что данный коммуникационный инструмент является средством для закрепления рыночных позиций и освоения новых ниш. Однако, для практической реализации названного принципа необходимо, чтобы реклама была частью общей маркетинговой стратегии компании. Существуя отдельно от маркетинговых программ, реклама не приносит желаемых результатов, приводя к убыткам^[4].

Реклама носит безличный характер, представляя собой монолог, предоставляющий клиентам сведения о товарном предложении фирмы. Такой монолог отличается не только информативностью. Цель рекламы состоит в создании положительного впечатления о товарах компании и ее деятельности в целом. Реклама предвещает покупку и благоприятно влияет на объем продаж.

Реклама рассказывает потенциальным потребителям о свойствах продукции, способных удовлетворить нужды и запросы. Ассоциации, возникающие в подсознании клиента после получения рекламного обращения, должны иметь благотворный эффект для формирования покупательского спроса на ту или иную продукцию. Именно поэтому современная реклама является итогом серьезной работы различных специалистов: маркетологов, сценаристов, дизайнеров, художников, психологов и др^[5]. 

Резюмируя вышеизложенное, можно сформулировать определение рекламы как инструмента маркетинговой коммуникации, ориентированного на распространение информации любым способом с целью привлечения клиентов к товарам и услугам компании.

Рекламные обращения имеют следующие задачи:

1. Информирование о новых товарах.
2. Создание положительного имиджа предприятия.
3. Распространение сведений о преимуществах товаров.
4. Формирование в подсознании потребителей благоприятного представления о деятельности компании.
5. Привлечение интереса потребителей к товару.
6. Создание неповторимого и легко узнаваемого образа торговой марки.
7. Психологическая подготовка покупателей к покупке товара.
8. Создание благоприятных условий для освоения новых рыночных сегментов.

В виду решения приведенных задач выделяются рекламные обращения, направленные на формирование спроса и на создание положительного имиджа.

---

Первая группа рекламных обращений в первую очередь носит информативный характер. С помощью рекламных средств до потребителя до покупателя доводятся сведения о технических и функциональных характеристиках товара и о том, какие нужды данный продукт способен удовлетворить. Такая реклама повышает осведомленность потребителей о рыночном предложении, психологически готовит их к принятию решения о покупке и облегчает работу продавцов. С другой стороны, рекламные обращения первой группы поддерживают стабильный объем продаж, не позволяют уже сформировавшемуся спросу падать, закрепляют рыночные позиции, вырабатывают у потребителей чувство приверженности одной торговой марке^[6].

Рекламные обращения второй группы информируют потребителя о конкретной фирме, выделяя ее превосходство над другими предприятиями. Такие обращения создают фирме корпоративный имидж и неповторимый стиль, формируя предпосылки для положительного мнения о производимых этим предприятием продуктах.

Для распространения рекламных обращений предусмотрены различные средства и способы, самыми действенными из которых проиллюстрированы на рисунке 1.

Рис. 1. Средства рекламы

В зависимости от целей, поставленных перед фирмой, руководство принимает решение об использовании того или иного вида рекламы, каждый из которых обладает специфическими особенностями и выполняет разные функции.

Существуют и другие классификации рекламных обращений. Выбор наиболее подходящего вида рекламы зависит от стадии жизненного цикла товара, целевой аудитории, уровня конкуренции, функциональных особенностей товара, а также от общей цели коммуникационной политики^[7].

Для того, чтобы грамотно спланировать рекламную компанию необходимо тщательно проанализировать следующую информацию: цель товародвижения, желаемый объем продаж, емкость рынка, целевая аудитория, уровень конкуренции, существующие мотивы для покупки, планируемый бюджет и др.

Рентабельность рекламы оценивается после завершения рекламной компании на основании показателей, характеризующих спрос и долю прибыли.
В качестве примера проанализируем экономическую эффективность рекламной кампании, проведенной фирмой «В».

Фирма «В» является розничным продавцом женской обуви. В конце августа 2011 года было поступление новой осенней коллекции, о чем нужно было незамедлительно проинформировать потенциальных покупателей. В качестве рекламных средств были выбраны красочные листовки и информационные сообщения в журналах о моде.

---