Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций на примере организации арт-кафе «Богема».pdf

2)Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

3)Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

4)Запланированные сообщения - такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д.Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

1) Стимулирование сбыта - "совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей"1. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

2) Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: "Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком".

---

Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

3)Прямой маркетинг - это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга - способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.

4)Связи с общественностью (PR) - функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

5)Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается1". Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

---

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всех сообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

2.1 Характеристика направлений и результатов деятельности организации.

Общество с ограниченной ответственностью «Богема» зарегистрировано 11 декабря 2009 года по адресу 424005, республика Марий Эл, г. Йошкар-Ола, Сернурский тракт, 4А. Компании был присвоен ОГРН 1091215006838 и выдан ИНН 1215144519.

Основным видом деятельности является деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания.

Анализ системы управления ООО «Богема» показал, что в компании отсутствует чётко выделенная структура управления, в связи с тем, что генеральный директор объединяет в себе все уровни менеджмента.

---

Генеральный директор ООО «Богема» выполняет следующие функции:

• организация и контроль текущей деятельностью компании;
• соблюдение законности деятельности компании;
• организация и контроль ведения бухгалтерского и налогового учёта;
• управление персоналом;
• организация и контроль работы с клиентами.

Согласно данным, предоставляемым в фонд социального страхования, численность персонала ООО «Богема» составляет 2 человека.

Персонал, обеспечивающий основную деятельность компании, состоит из внештатных сотрудников, с которыми заключается гражданско-правовой договор на выполнение работ и оказания услуг.

Таким образом, руководитель ООО «Богема» сокращает расходы на формирование фонда заработной платы и уплату налогов. Однако, при этом наблюдается перегруженность руководителя выполняемыми функциями, что снижает эффективность управления. В ряде случаев это приводит к негативным последствиям. Кроме того, при таком положении вещей ограничивается уровень развития компании.

Основываясь на сфере функционирования ООО «Богема», и направлениях деятельности представим схему организационной структуры управления, которая позволит распределить уровни управления и функции между сотрудниками компании, освободить руководителя от необходимости выполнять ряд функций, которые можно делегировать, а также позволит компании развиваться более стабильно и эффективно (рисунок 2).

Рисунок 2. Организационная структура ООО «Богема»

Анализ представленной схемы организационной структуры управления позволяет заключить, что она относится к линейно-функциональному типу. На это указывает вертикальное разделение уровней управления и горизонтальное распределение выполняемых функций.

Достоинствами представленной структуры управления организацией являются:

• выделение структурных подразделений позволит делегировать их руководителям часть управленческих функций, сбалансировав структуру;
• специализация структурных подразделений позволит более качественно планировать деятельность и более эффективно решать поставленные задачи;
• иерархические структура управления и подчинённость сотрудников определённым руководителям повысят эффективность управления организацией в целом;
• ответственность линейных руководителей за выполнение конкретных функций в пределах структурного подразделения.

Согласно организационной структуре управления, относящейся к линейно-функциональному типу, движение управленческих решений и информации происходит от директора через руководителей структурных подразделений. При линейном управлении каждое звено и подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному каналу проходят все ступени управления. Таким образом, управленческие звенья несут ответственность за результаты своей деятельности.

---

Для осуществления коммерческой деятельности ООО «Богема» располагает разнообразными средствами труда. Совокупность этих средств, участвующих в процессе изготовления кулинарной продукции, реализации ее и покупных товаров, а также в организации их потребления составляет материально-техническую базу предприятия.

Высокий уровень качественного сервиса обеспечивается за счёт собственных производственных площадей, профессиональной команды, соблюдения стандартов качества и технологий приготовления блюд по собственным рецептам.

Коммерческая деятельность предприятий общественного питания представляет собой комплекс производственных, торговых и сервисных процессов, направленных на удовлетворение физиологических потребностей, эстетических и культурных вкусов потребителей с целью извлечения прибыли.

В кафе 2 этажа с хорошей акустикой, а так же спорт-бар для просмотра лучших трансляций. Вместимость первого этажа – 40 человек, второго – не более 30.

Кафе «Богема» – это уютные залы, оформленных в традиционном стиле и расположенных в двух этажах и открытая веранда. Удобное расположение столиков не нарушает приватность общения, а атмосфера приглушенного света дарит ощущение спокойствия. Деревянные столы добавляют стиля и шарма, а мягкие и удобные диваны дарят чувство комфорта.

Кафе «Богема» – это одно из самых популярных мест в городе. Разнообразная кухня, удобное расположение, приветливый персонал, два зала. В кафе можно не только весело провести время с друзьями, но и насладиться живой атмосферой. Меню постоянно дорабатывается, чтобы клиенты получали самые лучшие, проверенные временем, блюда: свежую выпечку, блюда русской кухни, закуски, десерты и многое другое.

Для поклонников спорта в кафе проводятся прямые трансляции самых важных спортивных мероприятий.

Кухня арт-кафе европейская. Многообразие разливного пива не оставит равнодушным любого ценителя пенного напитка.

Чтобы привлечь интерес новых зрителей и сохранить старых применяется прямой маркетинг и реклама , посредством рекламных постов в соц.сетях , проведения online-концертов (см.в приложении) .

Таблица 1 – Характеристика кафе «Богема»

Факторы конкурентоспособности	Богема
Месторасположение	Кремлёвская, 26
Уровень качества обслуживания	средний
Престиж фирмы	средний
Комфорт	средний
Характеристика заведения	Небольшое помещение
Время работы	Пн 17:00-03:00 Вт-Чт, Вс 12:00-03:00 Пт-Сб 12:00-06:00
Доп. услуги	нет
Продвижение	прямой маркетинг, реклама
Формы рекламы	Соц.сети, СМИ
Инструменты стимулирования клиентов	акции, скидки

---