Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций на примере организации арт-кафе «Богема».pdf

Введение

Профессиональная деятельность менеджера по связям с общественностью и рекламе невозможна без знаний современных коммуникаций и навыков работы с ними. Интегрированные коммуникации – это те каналы информирования о товаре, услуге, торговой марке, личности либо идее, которые специалист использует при взаимодействии с целевой аудиторией. Умение правильно их выбирать, дать верную оценку адекватности сообщения конкретной целевой аудитории, равно как и понимание природы межличностных и массовых коммуникаций в деловой среде, является важной профессиональной компетенцией менеджера, которая во многом определяет уровень его профессионализма, а значит, и заработную плату на рынке труда.

Современная социально-экономическая ситуация, возникшая на рубеже столетий, заставила руководителей бизнеса задуматься над целесообразностью освоения бюджетов на продвижение товаров и услуг. Возможно поэтому, в настоящее время, особенно востребовано интегрированное малобюджетное продвижение товаров и услуг. В период обостряющегося кризиса, одними из первых, кто чувствует финансовые ухудшения, являются маркетинговые отделы и подразделения. Сокращение бюджетов на рекламу, PR и маркетинг объясняется тем, что эффективность крайне низкая. Если разобраться в сути данного явления, то очевидным является то, что убедившись в эффективности одного способа продвижения, предприниматели не желают рисковать и менять свою тактику и стратегию. Да и зачем? Для чего? Если все и так хорошо работает. Такое положение дел притупляет чувствительность к динамике изменения на целевом рынке. Поэтому необходимо постоянно искать все новые и новые пути информирования, напоминания, привлечения внимания потребителей к своим товарам и услугам. Крайне важно использовать многоканальность, многообразие инструментов, разные подходы к реализации маркетинговых тактик и стратегий. Рынок образовательных услуг на такие изменения отреагировал тем, что государственные образовательные учреждения, с недавнего времени, стали готовить специалистов интегрированных направлений бакалавриата «реклама и связи с общественностью», профессиональные компетенции, которых включают в себя готовность к организации интегрированных кампаний и способность использовать как взаимодополняющие друг друга инструменты маркетинга, рекламы и PR.

Деятельность любого предприятия невозможна без какого-либо обмена и взаимосвязи различной информации, а также между ее структурными частями, между внешней средой и организацией. Для нынешних предприятий - как некоммерческих, так и коммерческих - очень важен обмен различными данными внутри него (во внутренней среде), который выражается во внутренних коммуникациях и связях, а также с конкурентами, клиентами, поставщиками, органами муниципальной и государственной власти (с микросредой организации). Маркетинговая коммуникация - это технология (инструментарий, дисциплина) маркетинга, которая позволяет обеспечить взаимосвязь между целевыми определенными сегментами рынка, а также обеспечить коммуникацию с аудиториями, целью которых является выполнения задач, которые в свою очередь поставлены перед субъектом хозяйственной деятельности на определенном рынке. Благодаря интеграционным процессам разнообразных маркетинговых коммуникаций формируются ИМК и представляют собой целостную, единую систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение максимальной социальной и экономической выгоды из возможно доступных, текущих, перспективных ресурсов, которые синтезируют различные инструменты маркетинга, а также принципы управления многочисленными процессами коммуникации. Этим объясняется актуальность темы исследования.

---

Цель работы - изучить теоретические основы типологии сообщений интегрированных коммуникаций.

Для раскрытия цели в работе поставлены задачи:

1) изучить теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2) рассмотреть типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций;

3) проанализировать сообщения интегрированных коммуникаций и их развитие на примере ООО «Богема».

Предмет работы - теоретические основы интегрированных коммуникаций.

Объект работы - типологии интегрированных сообщений.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав теоретической и практической, заключения, список использованной литературы, приложения.

1.1 Интегрированные коммуникации: понятие и сущность

В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.

Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения. Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.

Можно выделить три ключевых преимущества использования интегрированных коммуникаций:

• персонализация — формирование персональных, более личных отношений с потребителем повышает эффективность коммуникаций;
• многоканальность — интегрированные коммуникации за счёт использования единой стратегии позволяют оптимально использовать широкий арсенал каналов и инструментов воздействия;
• комплексность — применение различных коммуникационных ресурсов позволяет увеличить частоту контактов с аудиторией и усилить воздействие;
• Университет — согласованные между собой рекламные и PR-сообщения, оказывают гораздо большее влияние, чем действие каждого направления, взятого в отдельности.

---

Использование интегрированных коммуникаций позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами, повысить конкурентные преимущества и рентабельность бизнеса. Планирование интегрированных коммуникаций подразумевает методологию построения, включающую проработку четырёх основных этапов: определение текущей ситуации, постановка целей и задач, разработка тактики и стратегии, определение бюджета.

1.2 Теоретические основы коммуникационного менеджмента и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) можно рассматривать как целый комплекс средств, инструментов, технологий воздействия на потребителя в рамках синтеза различных подходов. Ф. Котлер выделяет пять подходов (концепций) к управлению маркетингом, актуальность которых наблюдается и по настоящий день: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. – 656 с.

Несколько иной взгляд на классификацию подходов к управлению маркетингом встречается у авторов учебника «Современный маркетинг» Дэвида Куртца и Луиса Буна.

В основе классификации лежат исторические периоды:

 Эра производства – хороший продукт сам себя сможет продать (До 1925г.);

 Эра продаж – убедить клиента, что ему нужен этот товар (С 1920-х до 1950-х гг.);

 Эра маркетинга – интеграция маркетинга с каждой фазой бизнеса (с 1952г. до 1990-х гг.);

 Эра взаимоотношений – сотрудничество и партнёрство между всеми заинтересованными субъектами.

Определение понятия «коммуникация», в контексте ИМК, предполагает, что между конечным покупателем и продавцом происходит обмен информацией конкретного содержания. Термин «маркетинговые» определяет специфику средств и инструментов, посредством которых происходит обмен.

---

В свою очередь, понятие «интегрированные» объясняет основные принципы реализации ИМК, поскольку подразумевает некую общность, объединение, соединение в одно целое все средства и инструменты.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это комплекс объединенных в один процесс средств и инструментов, который направлен на удовлетворение нужд и потребностей как продавца, так и потребителя .

По мнению Ф. Котлера, одного из основателей маркетинга, комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда («паблисити»); личная продажа. Е. Н. Голубкова совокупностью ИМК называет следующие средства: стимулирование продаж, прямые продажи, личные продажи, рекламу и PR .2 Голубкова Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для академического бакалавриата. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательство «Юрайт», 2017. – 363 с .

В контексте описания инструментов и технологий нью-медиа, предлагается выделять следующие средства ИМК: стимулирование продаж, прямые продажи, личные продажи, PR-акции и рекламу.

В настоящее время специалисты по продвижению применяют весь арсенал маркетинговых средств, но особенно активно, на всех этапах продвижения, используется реклама и PR.

В Федеральном законе «О рекламе», № 38-ФЗ от 2015, закреплено следующее определение: «Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

Законы, кодексы и нормативно-правовые акты РФ. Режим доступа: http://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-13032006-n-38-fz-o/glava-1/statja-3/ (дата обращения: 03.07.2018)

PR (связи с общественностью) – это целенаправленно создаваемые и поддерживаемые коммуникации между организацией и ее целевыми аудиториями, целью которых являются долгосрочные, доверительные и конструктивные отношения.

При разработке стратегии воздействия на потребителя маркетолог реализует четыре функции: аналитическую, товарно-производственную, сбытовую и организационную.

На аналитическом этапе очень важно качественно изучить целевую аудиторию, описать ее портрет. Под портретом потребителя понимается вербальное изображение совокупности социодемографических, психографических, географических и поведенческих характеристик среднестатистического представителя сегмента ЦА.

---

В настоящее время акцент при описании портрета потребителя делается на психографических характеристиках. Психографический подход основан на измерениях образа жизни человека. С его помощью получают количественные данные, его применяют к большим выборкам, которые разбиваются на рыночные сегменты. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе. В психографический портрет потребителя включаются: образ жизни (стиль), тип личности, ее доминирующие мотивы и потребности, система ценностей (психологических и жизненных), жизненный цикл семьи, поведенческие установки, реакции, паттерны.

1.3 Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций .

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка1. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория.

Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них (рис.1):

Рисунок 1 .Типология ИК-сообщений Дункана.

1)Предполагаемые сообщения - такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

---