Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятия).pdf

Персонал, занятый производством (предоставлением) услуги напрямую контактирует с клиентом и непосредственно задействован в решении маркетинговых задач; это ведёт к росту значимости внутреннего маркетинга.

При управлении ассортиментом услуг в условиях неблагоприятной конъюнктуры рынка компании сталкиваются с двумя основными сложностями:

Поддержание качества услуги. Если исключить негативное влияние ценовых факторов, то падение спроса ведёт к сложностям с поддержанием качества услуг из-за снижения мотивации и вовлечённости в процесс обслуживания клиентов основного персонала. Основных причин две: во-первых, снижение нагрузки на персонал имеет такие психологические последствия, как «выключение» сотрудников из процессов предоставления услуг; во-вторых, сокращение персонала (как один из инструментов борьбы с ростом удельных издержек) ухудшает лояльность сотрудников работодателю. Помимо мотивационных факторов негативное влияние на качество услуг оказывает и замена опытных сотрудников на менее оплачиваемых, но не имеющих навыков работы. Формирование ассортимента, учитывающего изменение требований потребителей к характеристикам услуг. Реальное или ожидаемое снижение платёжеспособности потребителей ведёт к трансформации системы критериев, на основании которых осуществляется выбор конкретного поставщика услуги. Это может потребовать от компаний пересмотра портфеля предлагаемых услуг и отразиться на других компонентах маркетинг-микс (в первую очередь, на ценах, персонале и физическом окружении).

В ходе ценообразования основные задачи компаний связаны с поддержанием должного уровня прибыли. Решение этих задач осложнено:

Удельные издержки на оказание услуг увеличиваются. Рост удельных издержек, в основном, связан с влиянием эффекта масштаба: в современной сфере услуг преобладают массовые услуги, в себестоимости которых высока доля постоянных издержек (кинотеатры, больницы, фитнес-клубы). Кроме того, издержки могут расти вследствие закона опыта, в условиях замены квалифицированного персонала на более дешевый.

Цена спроса снижается. С одной стороны, снижение реально располагаемых доходов ведёт к закономерному росту чувствительности к цене и перераспределению спроса в пользу дешёвых услуг. С другой стороны, потребители существенно пересматривают свои оценки соотношений «цена/качество» для различных услуг, что вызвано падением их воспринимаемой ценности.

Возрастает риск ценовых войн. Стремление компаний к поддержанию необходимого масштаба деятельности, рост ценовой эластичности спроса и свойственные услугам сложности в оценке качества (и, как следствие, проблемы с дифференциацией) подталкивают отрасль к ценовой конкуренции.

Сбытовая политика зачастую получает ярко выраженную направленность на расширение сбыта. Обострение конкуренции и борьба за объёмы сбыта вынуждают продавцов услуг выходить за границы традиционных для них сегментов (рынков), что возможно только при интенсификации сбыта. Последствиями, как правило, становятся конфликты между различными сбытовыми каналами и падение уровня обслуживания в момент продажи (что негативно сказывается на восприятии общего качества услуги).

К основным инструментам системы маркетинговых коммуникаций предприятия относят рекламу, стимулирование сбыта и личные продажи.

При выборе инструментов продвижения маркетинг компаний вынужден действовать в ситуации бюджетных ограничений, что приводит к значительным перекосам в маркетинговых программах:

Снижение рекламной активности. Расходы на рекламу вследствие сложностей с обоснованием их эффективности в числе первых подвергаются секвестру. Чаще всего финансируются лишь рекламные кампании, поддерживающие мероприятия по стимулированию сбыта.

Усиление деятельности по стимулированию сбыта. Стремясь сохранить уровень доходов, и не желая вступать в явную ценовую конкуренцию, поставщики услуг избегают снижения цен или предоставления прямых скидок. Стимулирование сбыта, в основном, ограничивается косвенным снижением цены с использованием метода «экстра-упаковки» (например, восемнадцать месяцев фитнеса по цене годового абонемента) [20, с. 86]. При своей краткосрочной эффективности данное решение имеет крайне негативные долгосрочные последствия, существенно ухудшая будущие доходы компании.

Физическое окружение при продаже и оказании услуг играет двоякую роль: формирует потребительские ожидания, что отражается на итоговом решении о выборе поставщика услуги; является одной из характеристик, непосредственно влияющих на воспринимаемое качество услуги, а значит и на удовлетворённость потребителя. При этом расходы на физическое окружение являются постоянными и подвержены секвестру при снижении сбыта и падении уровня доходов.

В процессы предоставления услуги, от которых во многом зависит качество услуг, вовлечены и сотрудники компаний, и потребители. Стагнация спроса прямо или косвенно влияет на всех участников этих процессов:

Персонал, оказывающий услуги, менее лояльный и менее мотивированный, демонстрирует меньшую степень вовлечённости в обслуживание клиентов, что воспринимается последними как снижение качества услуги.

Клиенты, ощущающие ухудшение субъективных оценок «цена/качество», в целях оправдания покупки услуги формируют более высокие ожидания в отношении качества услуги и, соответственно, процессов её предоставления. Эти ожидания по факту оказываются завышенными, что усугубляет дальнейшие негативные оценки качества потреблённой услуги.

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «АртСтория»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика деятельности ООО «АртСтория»

ООО «АРТСТОРИЯ ТРЭЙД» (Москва; ИНН 7731425795) зарегистрировано 19 апреля 2012 года регистрирующим органом Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 46 по г. Москве. Основные виды деятельности ООО «АРТСТОРИЯ ТРЭЙД»: полиграфическая деятельность и предоставление услуг в этой области (22.2), производство общестроительных работ (45.21), производство общестроительных работ по строительству мостов, надземных автомобильных дорог, тоннелей и подземных дорог (45.21.2).

Юридический адрес: г. Москва, ул. Профсоюзная, д. 56.

ООО «АртСтория» было создано в 2008 году как рекламное агентство полного цикла – от креативной идеи до сдачи готовой продукции на склад клиента. Основные виды деятельности компании – создание оригинальных рекламных решений, графический дизайн, сувенирная продукция, производство сувениров и печатной продукции.

Сегодня «АртСтория» – это команда единомышленников, профессионалов в своей области, обладающая богатым опытом и творческим потенциалом для осуществления нестандартных задач и комплексных проектов.

Команда профессиональных дизайнеров и креаторов ООО «АртСтория» сможет предложить клиентам решения по проектам - от создания названия продукта до дизайна упаковки и решения интерьера торговой площади, от оригинальной идеи подарка до проработки мельчайших деталей с учетом специфики материалов и авторского надзора на производстве, создание продуктовых каталогов и имиджевых презентаций.

Услуги компании:

- разработка фирменных и корпоративных стилей;

- создание бренда;

- разработка концептуального оформления многополосных изданий (годовые отчеты, имиджевые буклеты, подарочные издания);

- разработка креативных концепций корпоративных подарков и сувениров;

- дизайн буклетов, профайлов и другой печатной промопродукции;

- дизайн корпоративных календарей;

- создание интернет-сайтов, баннеров;

- создание рекламных макетов для прессы и наружных носителей;

- дизайн упаковки и этикеток, POS-материалов.

Среди основных клиентов ООО «АртСтория»:

- SCA (бренды TORK, TENA, ZEWA), Kaspersky, Union (итальянские двери), «Гольфстрим охранные системы», Engel Austria GmbH, сеть кофеен «Шоколадница», Olaff;

- представительства иностранных компаний в РФ: MORE & MORE, JABRA;

- банки, финансовые и инвестиционные компании: Сбербанк, Абсолют Банк, Газпромбанк, Банк НАВИГАТОР, «Рик Финанс», «Яан Олово», Viva Dengi;

- государственные организации: Министерство здравоохранения РФ;

- крупнейшие мировые производители аудио, видео, бытовой и медицинской техники: Electrolux, Bosch, Siemens, Caggenau, Whirpool, Bauknecht, Samsung, LG-Erricsson, AND, Deima Rus;

- предприятия промышленности: «Роснефть», «РусХим», «Профотек», «СетьСтройКомплект», СО ЕЭС, «Гофрон»;

- предприятия транспорта и логистики: «Лига групп», CENTOS, Free Land Logistics, Imex-Broker, «СтройТехника».

Миссией рекламного агентства ООО «АртСтория» является создание наружной и печатной рекламы в Москве и области для юридических и физических лиц, с целью продвижения их на рынке и стимулирования сбыта с целью получения от этого прибыли.

ООО «АртСтория» функционирует как общество с ограниченной ответственностью. В соответствии с законодательством Российской Федерации общество с ограниченной ответственностью относится к категории хозяйственных товариществ и обществ, порядок организации и правовые основы деятельности которого регулируются Гражданским Кодексом Российской Федерации (ст.87 – ст.94), а так же Федеральным законом от 08.06.1998 ФЗ-№14 «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Работа в ООО «АртСтория» строится в строгом соответствии с законодательством Российской Федерации: как трудовые отношения с персоналом, так и работа с клиентами и т.д.

Социально-трудовые отношения между работниками и собственниками ООО «АртСтория» строятся на основе согласования взаимных интересов и заключенным в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации коллективным договором. Согласно коллективному договору при поступлении на работу трудовые отношения оформляются заключением трудового договора в письменной форме в двух экземплярах – по одному для каждой стороны.

Работа организации в настоящий момент базируется на принципах:

- строгой ориентированности на потребителя;

- ответственности и профессионализме персонала предприятия;

- инновационности всех технических процессов и информационных технологий;

- открытости для всех потребителей услуг предприятия.

Проанализируем особенности организации деятельности ООО «АртСтория» – построения организационной структуры управления предприятием. В организации существует линейный тип организационной структуры, так называемый тип прямого подчинения (рис. 3).

Генеральный директор

Главный бухгалтер

Бухгалтерия

Административно-хозяйственная служба

Отдел по работе с клиентами

Специалист по кадрам

Начальник отдела производства рекламы

Производственный сектор

Медийный сектор

Рис. 3. Организационная структура управления ООО «АртСтория»

В основу варианта структуры управления рассматриваемой компании положен принцип единоначалия, который предполагает представления руководителю широких прав и полномочий для выполнения его функций.

Ко всем специалистам предъявляется требование высшего образования и опыта работы. Весь персонал является штатным. Текущее руководство компанией осуществляется Генеральным директором, в основные функциональные обязанности которого входит:

- формирование штата сотрудников компании;

- разработка стратегических и оперативных планов развития общества и предоставление их на обсуждение общему собранию;

- организация бухгалтерского и налогового учета;

- принятие решение по управлению имуществом общества, в части отнесенной к его компетенции и другие текущие вопросы.

Сотрудники агентства – это высококвалифицированные специалисты своего дела, которые не раз доказывали свой профессионализм.

К принципам управления компании ООО «АртСтория» относят следующие:

1. Каждый клиент компании должен получить максимум внимания, заботы и понимания.

2. Каждое решение клиента о покупке услуг компании должно полностью удовлетворять его по функционалу и потребностям.

3. Каждый сотрудник компании должен быть нацелен на закрытие сделки сейчас. Завтра будет новый клиент.

4. Наша цель: довольный клиент, оплачивающий услуги компании.

5. Повторная покупка и позитивные рекомендации клиентов – лучшая оценка работы команды ООО «АртСтория».