Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что постоянный рост конкуренции в современном мире требует от каждого хозяйствующего субъекта повышения качества предоставляемых товаров и услуг. В результате значение конкуренции в экономике с каждым годом усиливается все больше. Чтобы выжить в конкурентной борьбе и успешно развиваться в условиях рыночной экономики, предприятие должно быть конкурентоспособным. Конкурентоспособность предприятия - это способность эффективно работать в динамично развивающейся конкурентной среде, производить и реализовывать свою продукцию по ценам не ниже среднерыночных.

На сегодняшний день в экономике России наблюдается высокий уровень конкуренции, исходя из этого, предприятиям следует улучшать не только качество предоставляемых услуг и обслуживания, но и совершенствовать маркетинговую политику. Таким образом, на первый план выходит стратегия маркетинга предприятия, её усовершенствование с помощью повышения конкурентоспособности и захвата большей доли рынка.

При работе над курсовой работой были изучены коллективные труды и отдельные монографии зарубежных и российских ученых, посвященные исследованиям в области маркетинга, стратегического менеджмента и конкурентоспособности современного предприятия, таких, как: Алексунин В.А., Герасименко В.В., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Муртузалиева Т.В., Тарасенко Э.В., Тультаев Т.А. и др.

Целью данной курсовой работы является характеристика организации маркетинга на предприятии.

Для достижения цели, поставленной в работе, были определены следующие задачи:

- привести понятие и определение маркетинговой деятельности;

- раскрыть особенности организации маркетинга на предприятии сферы услуг;

- дать общую организационно-экономическую характеристику деятельности ООО «АртСтория»;

- провести анализ маркетинговой деятельности ООО «АртСтория»;

- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «АртСтория».

Объектом исследования курсовой работы является ООО «АртСтория».

Предмет исследования – организация маркетинга на предприятии ООО «АртСтория».

В процессе исследования были использованы методы анализа научных публикаций, обобщения результатов отечественных и зарубежных исследований, методы сбора и обработки маркетинговой информации и другие.

Структурно работа включает в себя введение, две взаимосвязанные главы, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Понятие и определение маркетинговой деятельности

Обеспечение эффективного функционирования и развития малых и больших предприятий в условиях рыночной экономики сегодня является сложной актуальной проблемой. Главным образом это касается таких ее сторон, как маркетинг и менеджмент. Маркетинговое управление в компании включает в себя составление маркетинговой политики и ее осуществление и требует точной реализации созданных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий [12, с. 55].

Маркетинг – деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей организации и на улучшение ее положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к организации спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.

Филипп Котлер определял маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Из этого следует, что в современной системе управления маркетинг является одной из основных функций управления [10, с. 52].

Вопросы эволюции маркетинга интересовали многих исследователей. В ходе развития маркетинговой науки и практики одни подходы и концепции сменялись другими. Так, на смену функциональной концепции пришли концепции обмена и управления. Функциональный подход в первую очередь был ориентирован на маркетинговые институты и их функции. Традиционная парадигма управления маркетингом базируется на устоявшемся представлении о маркетинговых процессах (при этом объект, проявляющий маркетинговую активность, является производственной компанией в ее классическом виде). В соответствии с ней функциональная сфера маркетинга простирается от разработки продукта до рекламы, продаж и заботы о потребителе. Впоследствии маркетинговые теории и исследования вышли за пределы обмена товарами, услугами и денежными средствами, и стали учитывать любые имеющие ценность ресурсы, в том числе нематериальные (время, энергию, ощущения, идеи, символы, информацию). Понятие обмена включило в себя обмен с клиентами, сотрудниками, поставщиками, обществом, конкурентами и было применено ко всем типам организаций (коммерческим, некоммерческим, правительственным и т.д.).

Парадигма обмена с упором на внутрифирменные отношения ввела на передний план концепцию маркетингового канала, это стало еще одним шагом к тому, где маркетинг находится сегодня – в точке перехода от сетевой парадигмы маркетинга к маркетинговой парадигме третьего тысячелетия. Концепции отношений обмена были объединены в концепцию сетевого обмена. По мере расширения сфер применения маркетинга ученые стремились сформулировать общие теории. Одними из первых такие попытки приняли Роберт Бартелс и Рой Олдерсон. К более поздним наработкам относятся конкурентная теория, основанная на понятии ресурсов, и доминирующая логика маркетинга. Общие теории Бартелса и Олдерсона рассматривали всю совокупность маркетинговых явлений. Доминирующая логика маркетинга основывается на редукционистском подходе. Ресурсная теория представляет собой промежуточный уровень обобщения [1, с. 51].

Суть концепции маркетинга - выявление потребностей клиентов и их удовлетворение. Концепция маркетинга является самым эффективным способом увеличения прибыли за счет объединения оснований для максимизации трех концепций: производственной, товарной и сбытовой.

Комплекс маркетинга (иначе называемый маркетинг микс, или 4P) представляет собой традиционную и хорошо зарекомендовавшую себя на практике схему описания тех ключевых факторов, при помощи которых фирма может воздействовать на поведение потребителей. Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов: продукт, цена, место, продвижение. Однако ученые часто дополнительно выделяют персонал как составляющую комплекса маркетинга.

На основе этих утверждений в комплекс маркетинга можно добавить такие составляющие, как процесс, восприятие услуги, производительность, качество услуги, персонал. Рассмотрим эти составляющие неотделимо от такого элемента комплекса маркетинга, как «продукт» (рис. 1).

Рис. 1. Составляющие маркетингового комплекса [8, с. 104]

Правильно установленная цена на товар или услугу является наиболее прямым средством воздействия на доход и прибыль предприятия.

Место (распространение). При выборе стратегий распространения предприятию необходимо определиться с каналами сбыта, длиной каналов распределения, стратегией охвата рынка.

Продвижение - это методы, с помощью которых информация об услуге и ее стоимость доходит до потребителя. Выделяют следующие методы передачи информации об услугах потребителю: реклама, индивидуальная продажа, меры по стимулированию сбыта.

Эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на построение и использование маркетинговой информационной системы, интегрированной с корпоративной и внешними информационными системами. Применение маркетинговой концепции управления предприятием предполагает разграничение между направлениями активности компании - стратегическим и операционным маркетингом. Концепция стратегического маркетинга может быть охарактеризована как действия компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами.

Главными целями маркетинга при повышении конкурентоспособности предприятия являются увеличение количества продаж продукции / услуг, увеличение доли на рынке, обеспечение максимального размера прибыли; совместный анализ нужд и запросов потенциальных потребителей и разработка на этой базе механизмов их удовлетворения. Задачи, составляющие пути достижения главных целей маркетинга, состоят в следующем (рис. 2):

Задачи маркетинга при повышении конкурентоспособности предприятия

обеспечение разработки новых товаров и услуг предприятия

оценка нужды покупателей продукции предприятия

прогнозирование развития рынков, интересующих предприятие, включая исследование деятельности конкурентов

формирование ассортиментной политики предприятия

разработка стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики предприятия

обеспечение сбыта продукции и услуг, коммуникаций, маркетинга, сервисного обслуживания

Рис. 2. Задачи маркетинга при повышении конкурентоспособности предприятия [16, с. 93]

Для совершенствования процесса управления маркетинговой деятельностью должны быть разработаны перспективные программы в области конкурентоспособности, как услуг, продукции, так и самой организации. Совершенствование управления должно быть увязано с основной целью организации – достижением определенных преимуществ перед конкурентами. При этом совершенствование управление маркетинговой деятельностью должно быть направлено на создания механизма, позволяющего своевременно и точно определить состояние конкурентной среды, слабые и сильные стороны производственной и коммерческой деятельности организации. К тому же непрерывный анализ конкурентной среды и маркетинговое управление дает возможность ориентации производства на оказание услуг, удовлетворяющих требования потребителей более эффективным способом, чем конкуренты.

Таким образом, основываясь на результатах исследований, можно утверждать, что наиболее эффективным является комплексный подход к формированию стратегии конкурентного преимущества организации.

Совершенствование маркетинговой деятельности может обеспечить развитие конкретных конкурентных преимуществ организации, что влечет коммерческий успех и устойчивое экономическое развитие фирмы. Также важно подчеркнуть, что в результате научно-обоснованной маркетинговой политики и продвижения продукции и услуг, организации смогут повысить привлекательность, увеличить численность высокопрофессиональных кадров. Совершенствование маркетинговой деятельности организации способствует обеспечению их конкурентоспособности и изменению негативных тенденций по снижению прибыли и других важных показателей экономической деятельности предприятий на положительные.

1.2 Организация маркетинга на предприятии сферы услуг

Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Услуги, по замечанию Ж.-Ж. Ламбена, имеют ряд ключевых характеристик: неосязаемость, несохраняемость, неразделимость и непостоянство качества [13, с. 152]. По сути, можно утверждать, что поставщик услуги продаёт обещание удовлетворения. Эти особенности услуг существенно влияют на их маркетинг-менеджмент: Потребитель не может владеть результатами сделки по покупке услуги, а имеет возможность испытывать временное удовлетворение от выгоды оказанной услуги; это существенно влияет на поведение потребителя в части выбора услуги и оценки результатов потребления [18, с. 84].

Потребитель непосредственно вовлечён в процесс создания услуги; это приводит к росту субъективности оценок в отношении качества услуги и также значительно влияет на поведение потребителя. В маркетинге услуг стоит задача предоставления потребителю осязаемых доказательств существования услуги (в то время как в маркетинге продуктов задача обратная: расширение восприятия физического объекта через абстрактные ассоциации).

В состав маркетинг-микс при предоставлении услуг помимо традиционных 4Р включают персонал и клиентов, физическую среду оказания услуги и процессы оказания услуги; это требует (ceterisparibus) от маркетинга услуг большей системности, нежели от традиционного продуктового маркетинга.