Файл: Мерчандайзинг как инструмент маркетинговой деятельности.pdf

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия.

Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма «Muzak» (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения [7]. Одна из новейших разработок — акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из новинок — говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг начинает говорить голосом известного политика или киноактера!

Рассмотрим некоторые секреты:

1. Настроение, атмосфера в магазине, формирование «импульса покупки» — здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна «своя» музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам — динамичная модная музыка и т.д.

2. При подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином
мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним — товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравиться.

По этой же причине лучше не использовать популярные в данный момент песни, и вообще широко известные мелодии. Классика также не подходит, очень многие не понимают и не воспринимают. А мелодичные обработки классической музыки как раз то, что нужно. Поп или рок нравятся далеко не всем. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

Американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять очень популярны.

3. Специалисты компании «Muzak» установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

4. наболевший для отечественных магазинов вопрос — использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь — включают радио. Чаще всего в торговых залах звучит какая-либо радиостанция. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля, разговоры ди-джея нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то нейтральное и ненавязчивое.

5. Не следует забывать и об уровне интеллекта потенциальных покупателей. Так, например, среди постоянных покупателей книжных магазинов много образованных людей с развитыми эстетическими вкусами. Они слышат музыку не как фон, а как конкретное музыкальное произведение. Тут большим плюсом выступит «богемная» музыка, не слишком известная широким кругам. Если покупателю она понравится, то он может задержаться на лишние пять минут, чтобы дослушать мелодию. А поскольку человек еще на какое-то время остался, он может захотеть купить, что-то еще.

6. Использование звуковых эффектов. Такой fashion-гигант, как компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта.

«Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, — пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу. — Звуковое сопровождение секции питьевой воды — журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Это может вызвать довольно неприятные ассоциации у покупателя»…[7]

Но невозможно только показать товар, его нужно преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной задачей продавца-мерчандайзера. Этот человек должен быть обучен, знать свою работу и обладать следующими профессиональными навыками:

1. «продавать людям». Продавец должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
2. уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.
3. уметь определять цели, преследуемые во время продажи.
4. знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.
5. уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств.
6. связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. помнить уникальные характеристики товара.
9. не только говорить, но и показывать.
10. контролировать свое поведение.
11. быть осторожным в критике конкурентов [12, с. 24].

Выводы:

Несомненно, мерчандайзинг должен приносить результаты. Не зря же владелец магазина тратил силы, время и денежные средства на привлечение специалистов, приобретение необходимого оборудования, закупку товара и обучение персонала. А ведь без всего этого мерчандайзинг не возможен и неэффективен. По нашему мнению, одним из самых явных результатов мерчандайзинга является увеличение прибыли (это особенно важно для магазина). Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчандайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине.

Еще одним результатом является увеличение количества покупателей. Это может происходить и потому, что в магазине проводятся акции, дегустации, существуют различные скидки и льготы. Также влияние оказывает доброжелательный персонал. Вряд ли покупателю захочется общаться с тем человеком, который этого не хочет.

Но о таком явлении, как постоянные покупатели тоже не стоит забывать. Если человек ходит именно в этот магазин, то его все устраивает в этом магазине. Покупатель не ходил бы в этот магазин (даже если он находился неподалеку от дома), если бы ему что-либо не нравилось. Довольные магазином покупатели (обслуживанием, персоналом, ассортиментом товара) обязательно расскажут о нем своим знакомым, что непременно скажется на прибыли. Повысить число постоянных покупателей можно, давая им дисконтные карты, предоставляя скидки и даря подарки.

Увеличение спроса на продвигаемый товар – это тоже результат эффективности мерчандайзинга. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой.

Если все результаты мерчандайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности мерчандайзинга. Значит, все было сделано верно, и вложенные средства в скором времени окупятся.

Глава 2. применение отдельных видов мерчендайзинга в современных организациях

2.1 Цели, принципы и функции обонятельного мерчандайзинга

Цель обонятельного мерчандайзинга - активизация отклика покупателей с помощью обонятельной составляющей комплекса интегрированных маркетинговых, коммуникаций в отношении продвигаемых товаров (товарных марок, линий, товарных артикулов, имиджа места продажи). Для реализации поставленной цели необходимо решить комплекс практических задач обонятельного мерчандайзинга:

• обеспечение высокой доходности товаров и услуг в местах продажи при учете интересов участников процесса продажи (покупателей; продавцов);
• согласование видов, форм, методов, сроков применения маркетинговых коммуникаций участников цепи товародвижения (товаропроизводителей, поставщиков; покупателей- плательщиков; потребителей) для их интеграции в эффективную обонятельную составляющую ИМК;
• обеспечение адаптации обонятельных, коммуникаций к техническим возможностям и имиджу предприятия, продажи, а также к удовлетворению потребностей целевой покупательской, .аудитории, с учетом соответствия современным требованиям юридических, технологических,, эстетических и социально-этических норм;
• закрепление ответственности всех участников обонятельной коммуникации перед целевой покупательской аудиторией и контроль за ее' соблюдением.

Принципы обонятельного мерчандайзинга во многом совпадают с принципами других сенсорных каналов мерчандайзинга, многие из которых являются общими как для маркетинга в целом, так и для мерчандайзинга: нацеленность на конечный результат, целевая направленность,. обеспечение приоритетности интересов целевой покупательской аудитории, направленность на поддержание и развитие разноплановых потребностей , целевой покупательской аудитории, интегрированность по цепочке взаимоотношений, нормативное прогнозирование, прогрессивность, технологичность, синергизм, процессный подход,, эклектичность. Вместе с тем целесообразно сформировать принципы, которые являются специфическими для обонятельного мерчандайзинга.

Направленность отклика: использование пахучих веществ с известными свойствами для получения конкретного и эффективного отклика покупателей и/или персонала предприятия торговли.

Безопасность воздействия запаха: недопущение использования- пахучих веществ, создающих условия риска возникновения вреда, здоровью. клиентам и персоналу предприятия торговли.

Этичность: предполагает, что запах, используемый в целях, воздействия на потребителей, не навредит как физическому состоянию' покупателей, так и психическому - не лишит волевых установок, и не будет являться средством манипуляции.

Комплиментарность: предполагает соединение в единую совокупность (смесь) нескольких монозапахов, которые сочетаются, дополняют и усиливают друг друга, создавая глубокий многомерный эффект воздействия ЦПА.

Гипотетически указанные специфические принципы могут быть приемлемы и, для других сенсорных каналов* коммуникации, но ранее они. не были описаны и по этой причине в контексте данного исследования сформулированы как специфические.

Функции обонятельного мерчандайзинга являются в большей степени специфическими для обонятельного мерчандайзинга, чем общими для всех сенсорных маркетинговых коммуникаций:

Увеличение/снижение времени пребывания клиентов в местах продаж. Обстановка магазина способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, например, радость или подъем чувств. Эти ощущения могут повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и сколько денег он истратит. При воздействии благовонных/зловонных запахов у покупателя возникают различные эмоциональные состояния, способствующие увеличению/снижению пребывания в месте продажи в соответствии с целью сообщения, закодированного в запахе.

Целесообразность этой функции может быть проиллюстрирована примерами из практики мерчандайзинга, когда с помощью специальных запахов создаются эмоциональные состояния счастья, радости, заботы, воодушевления, любопытства, увеличивающие время пребывания в месте продаж, а страха, отвращения, грусти — уменьшающие. В то же время эмоциональные состояния бодрости, стремительности, озабоченности, инициированные запахом, вызывают состояние спешки и желание покинуть место продажи, способствует уменьшению очередей, например, в прикассовой зоне, «рассасываются» узкие места в торговом зале, увеличивается проходимость покупательского потока.

Увеличение ценности торгового предложения для целевой покупательской аудитории. Атмосфера торгового предприятия, во-первых, помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем самым, увеличивая шансы на покупку продукта, который в противном случае просто остался бы без внимания. Используя специальные запахи возможно категорировать торговое предложение, адаптировав его под конкретного покупателя.