Файл: Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы) Основы маркетинга.pdf

Рис. 3 Как выделить товар или услугу

«По данным одного из исследований, говорит Котлер, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения 20, а на рынке услуг 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единственной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу разработки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы их общее число значительно больше). [11]

Вернемся к конкретным организационным способам выстраивания маркетингового исследования. В маркетинге используется определенный сборник методов. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности.

Многие методы исследований повторяются в других областях знаний. Наиболее известные «друзья» исследований социология (анкетирование, опросы, «панельные» обследования и т.п.) и психология (психологические тесты, мотивационный анализ). В маркетинговых исследованиях очень даже кстати пригодились и методы антропологии, позволяющие на основе знаний уровня жизни разных народов и национальных культур лучше изучить рыночную среду.

Имеют место быть специфические подходы к организации службы маркетинга в компании, а исследования рынков превратились практически в самостоятельную и отдельную науку. К сожалению, многие компании, не обладая соответствующей компетенцией, ограничиваются сбытом и "какой-нибудь" рекламой. Также давно выработаны подходы к планированию всей деятельности компании таким образом, чтобы максимизировать ее рыночные преимущества и наиболее выиграть.

Также в маркетинговых исследованиях реализуются общенаучные методы, которые позволяют:

· синтезировать данные, производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные);

· накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и, прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

---

· экспериментировать и получать рыночные оценки, выискивать оптимальные маркетинговые решения;

· в соответствии с полученными данными изменять практику, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка, планировать и корректировать маркетинговую деятельность.

Маркетинг также использует информацию и методы конкретных наук и научных дисциплин, таких как:

· статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

· математика - для обслуживания процессов достижения указанных целей;

· макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

· психология и психофизиология - в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

· теория управления - для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения взаимодействующих с ним субъектов рынка;

· социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам.

Маркетинг как философия, включая общую ориентацию участников рыночных отношений, принципы действия и методы исследований, реализуется в его планах, программах и подпрограммах (по отдельным функциям маркетинга), которые в свою очередь бывают долгосрочными (на пять и более лет), средне- и краткосрочными (на год, с разбивкой по кварталам).

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), ценообразования и адаптации цен, экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов - это способы, которые используются непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Такие исследования занимают большую часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и ее бюджета. Важнее правильно спланировать их.

---

Рис. 4 Методы сбора данных

Из опыта исследования маркетинговой деятельности на различных предприятиях можно сделать заметку, что наибольшее распространение получили данные, которые разрабатывались на короткий промежуток времени, допустим, сроком на один год. Эти планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется экономическими ситуациями и обстоятельствами, учитывая и задачи в области маркетинга.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным решениям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».

Немалый интерес в этой связи представляют варианты структурного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модификации этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подвергается дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее «проиграть» взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственный функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно сковывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры — это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами. [11]

---

Рассмотрим поэтапное строение отдела маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать пе­рестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также рекламой и отдельны­ми маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отделы сбыта в парал­лель с выполнением функций сбыта.

По мере того как сфера торговой деятельности компании расширя­ется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить ис­следования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например, функции стимули­рования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга це­лесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта. [17, с.58]

Статистическое определение объема выборки — очень сложное звено мар­кетингового исследования, так как величина дисперсии параметров совокупности может быть различной. Предварительный расчет совокупности для определе­ния объема выборки чаще приводит к определенным этическим последствиям. Определенно Internet и компьюте­ры помогут исследователю в определении объема выборки и корректировке его с учетом пред­полагаемых коэффициентов охвата и завершенности.

Рассмотрим синдицированное исследование — это исследование, которое проводит третья сторона — поставщик подобных исследований, который затем продает его результаты. Собранные дан­ные — результат объективного и детального анализа компаний, продуктов, отраслей и потре­бителей. Отчеты об этих исследованиях, как правило, обновляются ежегодно. Хотя подобные исследования чрезвычайно дорогие по сравнению с другими источниками вторичных данных, они, пожалуй, предоставляют исследователю наиболее полезную информацию. На рынке маркетинговых услуг огромное количество компаний, которые проводят синдицированные маркетинговые исследова­ния и продают отчеты, составленные на основе полученных данных.

---

Наиболее используемый инструмент в маркетинговых исследованиях — это Интернет.

Бурный рост и огромная популярность Internet сделали его главным источником получения информации от правительственных учреждений, а также государственных и частных предпри­ятий. Информацию, предоставленную правительственными учреждениями, можно найти на соответствующих Web-сайтах. Web-сайты компаний содержат полный или частичный обзор те­кущих событий, пресс-релизы, общее представление о компании, финансовую информацию, информацию о продукции и потребителях.

Виртуальные библиотеки и доски объявлений дают возможность воспользоваться другими библиотеками мира, а также просматривать и заказывать материалы через свой компьютер. Многие издания обеспечивают онлайновый доступ к своим публикациям. Полноформатные статьи из последних и предыдущих выпусков периодических изданий часто можно получить бесплатно. Информация, которая раньше находилась только в отда­ленных библиотеках и других учреждениях, теперь снабжена указателем и/или полностью доступна в электронном виде.

При использовании вторичных данных для ответов на некоторые вопросы маркетинго­вого исследования крайне важна точность и актуальность предоставленной информации. Оценивая вторичные данные, важно принимать во внимание источник информации, мето­ды сбора данных и цели исследования. Старайтесь придерживаться надежных источников информации в каждой конкретной отрасли. Такими источниками являются правительст­венные организации, ассоциации производителей и дилеров, отраслевые издания. Актуаль­ность информации, возможно, наиболее важный фактор, определяющий уместность ис­пользования вторичных данных, Информация, полученная год—два назад, может считаться современной или устаревшей, в зависимости от сферы деятельности или отрасли, в которой проводится исследование. Количество информации, получаемой в электронном виде, про­должает расти с изумительной скоростью. Учитывая то, что в Internet расположено бесчис­ленное множество электронных страниц, часто сложно оценить достоверность информации, представленной на каком-то определенном Web-сайте; каждый может разместить на страни­цах Internet любую информацию, какую пожелает. Наиболее безопасный путь поиска вто­ричной информации через всемирную сеть Internet — это поиск на Web-сайтах государст­венных учреждений и отраслевых ассоциаций, а также на страницах, которые ссылаются на публикации, относящиеся к теме исследования.

---