Файл: Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы) Основы маркетинга.pdf
Добавлен: 03.07.2023
Просмотров: 624
Скачиваний: 7
Рис. 9 Правило 4P
Программы отражают действия организации, направленные на потребителей. Программы включают в себя «старые» 4Р, а также ряд других маркетинговых видов деятельности, которые могли не вписываться в прежнее представление о маркетинге. «Независимо от того, являются ли эти виды деятельности онлайновыми или офлайновыми, традиционными или нетрадиционными, они должны быть интегрированы таким образом, чтобы их целое оказалось больше их простой суммы, и чтобы они помогали фирме в достижении ее целей.» [10, c. 156]
Возвращаясь к нашему примеру, Студии FreeArt, можно подчеркнуть очередные ошибки в сборе информации для маркетинговых исследований. Организация предоставляет услуги по досугу детей и родителей, а это упрощает сбор данных хотя бы до района в городе, то есть близ живущих социальных групп людей. Был бы уместен метод фокус-группы (или, как его еще называют, фокусированное интервью). Удобный в проведении в данных условиях способ представляет собой по сути дела групповую дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности, а в нашем случае конкретных услуг. Например, можно было обсудить, как клиенты воспринимают территориальную (местонахождение Центра) проблему и проекты ее решения, как оценивают характеристики временных рамок предоставляемых услуг и т.д. Ценность получаемой информации состоит в том, что участники дискуссии, по возможности «очистившись» от идеологических установок (вербальных штампов), становятся свободными и раскованными в своих ответах. Достаточно записывать мнения высказывающихся, фокусировать внимание на проблемах, которые подхватывают в разговоре, а далее искать предложения по решению этого.
В таких беседах находятся и те, кому легче рассказать проблему или высказать предложение тет-а-тет, наедине с сотрудниками компании. Так было бы легко провести глубинное интервью. Это более тонкий момент, где можно получить больше необходимой информации, конкретных ответов. Обратимся к специалистам.
Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).
Рис. 10 Фокус-группа
Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования. [12]
Мы рассмотрели частично один из способов маркетингового исследования, опросы, беседы, сбор информации. В целом организация маркетинга — это распланированная заранее огромная работа, которая состоит из многих ступеней.
Главная цель в конечном итоге проведения маркетинговых исследований и формирования дальнейшего плана - приведение возможности компании в наибольшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей обратно в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия.
По итогу маркетинговый ход должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - непрерывно меняющемся, динамичном, и безусловно склонном к нововведениям и новациям. Поскольку многие исходные данные в частности, результаты прогнозирования имеют вероятностный характер, то план маркетинга не может являться законом без изменений, а станет гибкой программой действий, для чего он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный.
Рассмотрим более подробно одну из версий организации маркетинга не на примере Студии.
В самом начале подготовки число вариантов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три, наиболее необходимые к срочным решениям.
По мнению Ф. Котлера, преимущества маркетингового планирования заключаются в том, что планирование:
1. побуждает руководителя перспективно мыслить;
2. способствует более четкой координации усилий предприятия;
3. ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
4. позволяет четче определить задачи предприятия;
5. создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;
6. наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности компании, обычно на один год и на длительную перспективу от пяти до десяти лет. Существуют так же среднесрочные планы от двух до пяти лет. Перед их установкой разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения.
На отдельных предприятиях вместо текущих методов разрабатывается Бизнес-план. Краткосрочный и среднесрочный планы задают точные цели маркетинга и стратегии для каждой услуги, предлагаемой компанией.
В долгосрочном плане гораздо сложнее и более подробно дается прогноз внешней среды на этот период, и определяются долгосрочные нужности соответствующего сегмента рынка.
В маркетинговом исследовании важно уделить особое внимание потребительскому объему.
Составим портрет таргетируемого потребителя, которому предлагаются услуги. Проведем анализ демографического профиля (возраст, пол и прочее), психологического профиля (интересы клиентов, привычки). Обратим внимание на все возможные желания и потребности клиентов, относящиеся к услугам Центра. Лучше узнав аудиторию, мы сможем говорить на языке потенциальных покупателей, и будет проще и интереснее провести рекламную кампанию более таргетированно. Это принесет большую прибыль и покажет высокий доход на вложенных инвестициях.
Компания находится в старом спальном районе Москвы, который достаточно развит. Жители данного района больше консерваторы и люди, не готовые к новшествам и резким изменениям. Большая группа жителей, а мы рассматриваем их, как потенциальных клиентов, это семьи со средним достатком. Но не будем забывать о более обеспеченных слоях населения, вернемся к ним позже.
Наши потенциальные клиенты – люди с ценностями, с патриотичными идеями за свой старый добрый район, со своими воспоминаниями из детства. Обратим внимание на возможных посетителей центра, о противоположной стороне, которая больше относится к разделу, отвечающему за безопасность, я вернусь позже.
На начальном этапе маркетинговых исследований важно изучить уникальное торговое предложение для того, чтобы отличиться от конкурентов. Даже в этом бизнесе их очень много. Это будет своего рода визитная карточка.
Кривая развития данной компании уже некоторое время находится на одном уровне. В таком случае маркетинговая деятельность может либо внести яркие краски в эту работу, либо оставить все так как есть.
Стратегия позиционирования и ценообразование должны шагать в ногу друг с другом. Если компания хочет поддерживать статус известного бренда, пусть даже на районном уровне, в данной индустрии, то цена не может быть слишком низкой. Это будет выглядеть несколько сомнительно и может отпугнуть покупателей.
Цена должна варьироваться между доступностью и привлекательностью. Компания позиционирует себя как известная компания, которая уже некоторое время не изменяет своим принципам, предлагает новые услуги, расширяя ассортимент для всех желающих. Ценовая политика в Студии достаточно устойчива и приемлема.
Важнейшим принципом маркетинга являются взаимосвязи цен в его комплексе.
Стратегическое значение цены в маркетинге состоит в том, что она используется как средство поддерживания позиционирования товара (марки). В этом своем значении цена передает покупателю информацию о качестве продукта и составляет часть его имиджа.
Решения по ценам должны приниматься не изолированно, а во взаимосвязи с решениями по другим вопросам маркетинга — товарной политике, распределению и продвижению. Часто ценообразование оторвано от маркетинга, обоснованием цен нередко занимаются бухгалтерия, плановые отделы предприятий. Такая практика в современных условиях выглядит анахронизмом, она не соответствует рыночной ориентации предприятий, ухудшает экономические показатели деятельности.
Цена и товар. Цена отражает ценность товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме базовой (основной) и добавленной ценности. Ценность и цена служат важнейшими факторами, влияющими на выбор марки покупателем. Оценка возможных вариантов покупки производится путем сопоставления ценности и цены:
Привлекательность покупки = (Основная полезность + Добавленная полезность) / (Цена + Прочие затраты).
По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, базовая ценность разных марок часов или масла примерно одинакова). Потребитель может выбрать любой продукт или услугу, руководствуясь в основном собственными затратами.
Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа. Таким образом, уровень цен на конкретный продукт или марку должен соответствовать его полезности для потребителя.
Цена и распределение. Выбор места продаж влияет на имидж продукта. Товары модные, изделия высокого качества должны быть представлены покупателю в соответствующих магазинах. Продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах. С другой стороны, высокая интенсивность распределения товаров группы премиум, продажа их в киосках, на оптовых рынках подрывает усилия производителя по позиционированию и может негативно отразиться на их имидже и реализации. В качестве примера можно привести положение с конфетами марки «Коркунов»: марка позиционируется как премиальная, а встретить ее можно в самых неожиданных точках продажи, включая магазины-дискаунтеры.
Цена и продвижение. Методы продвижения, средства для распространения рекламы следует выбирать, в том числе с учетом уровня цен на товар или марку. Товары класса люкс требуют применению таких средств продвижения, которые подчеркивают ценность продуктов, создают их особый имидж, что подготавливает потребителя к нужным ценовым ожиданиям и признанию высокой цены. С другой стороны, если потенциальный потребитель видит рекламу невысокого качества в дешевых изданиях, на плохой бумаге, то вряд ли он будет согласен уплатить за рекламируемый товар высокую цену. [14]
Последним пунктом в маркетинговом исследовании будет план сбыта.
Рассмотрим несколько способов реализации услуг среди целевого рынка. Важно добавить методы информирования о предоставляемых услугах, разместить данные в социальных сетях и т.д. Не обязательно на начальном уровне делать рекламные акции, достаточно рассказать о том, что умеет делать Студия, насколько качественно и сколько это стоит.
Специальные предложения помогут вернуть старых покупателей, тех, кто по каким-то обстоятельствам перешел в другие подобные досуговые организации, и привлечет большее число новых клиентов.
На данном этапе маркетингового исследования важно опросить клиентов и выявить востребованные предложения, они обычно включают бесплатное опробование, пакеты услуг, скидки. Их использование, несомненно, создаст возможность для быстрого увеличения клиентской базы и для роста уровня лояльности покупателей.
Студия вводит новые услуги вдобавок к постоянным, новые виды спорта, культурные мероприятия и многое другое.
Не обойдется данное исследование и без социальных скидок. Спортивные и культурные услуги тем более важны для средних слоев населения.
Социальные льготы — это преимущество граждан определенных категорий, выделенных по соответствующим признакам, которые обеспечивают их дополнительной социальной защитой. Соответствующие признаки — это достижение человеком определенного возраста, какая-либо болезнь или инвалидность, нетрудоспособность, отсутствие обоих родителей, многодетность и другие обстоятельства жизни.
В рамках проекта «Социальная карта москвича» создана и действует дисконтная программа. В каждом административном округе столицы торгово-сервисные предприятия предоставляют скидки на товары и услуги жителям Москвы, имеющим социальную карту.
Для получения скидки в торгово-сервисном предприятии перед оплатой покупки или услуги необходимо предъявить карту.