Файл: Принципы и методы организации маркетинга (на примере конкретной фирмы) Основы маркетинга.pdf
Добавлен: 03.07.2023
Просмотров: 616
Скачиваний: 7
Введение
Дисциплина «Маркетинг» предназначена для формирования у студентов представления о маркетинге как об организационной функции совокупности процессов создания, продвижения и предоставления ценностей для потребителей, определяющих успех любого бизнеса. [1]
На сегодняшний день маркетинг является одним из самых актуальных экономических предметов. Безусловно важны теоретические знания направления и не обойтись без приобретения основных практических навыков, профессиональных компетенций.
Маркетинг определяет стратегию осуществления, а также назначение и миссию компании. Он выделяет основной выбор компании, обслуживаемой потребительской аудитории, направляет на удовлетворение каких потребностей ориентировать производство, какие именно товары или услуги предлагать рынку. Маркетинг — это комплекс организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других исполнительных и управленческих функций для развития компании и достижения корпоративных целей.
Важно понимать, что хороший маркетинг не может возникнуть сам по себе. Это результат детального и тщательного планирования, который начинается задолго до того, как компания предложила какой-либо товар или услугу. Первым делом организация проводит исследование и анализ рынка, далее принимает решение, какой продукт следует производить и какие рынки сбыта она сможет обслуживать лучше, чем конкуренты.
Отметим, что маркетинг продолжается еще долго после продажи товаров. В маркетинге сочетаются креативность и страсть, расчет и внимательность к каждой детали и многие другие показатели, вполне подвластные человеческому мышлению и умению. Ведь именно об этом нас учат великие маркетологи такие как Говард Шульц, Патрик Дойл, Стив Джобс и многие другие. Именно этим громким именам принадлежит наше, уже сложившееся, благодаря их стараниям, мнение о том или ином продукте.
Работа этих маркетологов описана во многих трудах, учебных пособиях. Фразы запомнились на многие года. Например, «Всегда Кока-Кола» Серхио Займана закрепилась с начала 80-х годов и уверенно убеждает нас купить любимый напиток.
О многих знаменитостях я напишу в своей работе. Буду заглядывать в старые издания, где выделены наиболее удачные примеры отличного маркетингового хода. Непременно важны современные издания, ведь нужно «идти в ногу со временем».
В основном я полагаюсь на интернет-издания, на статьи, публикации, научные вырезки, перечитываю, делаю выводы, добавляю свое мнение и пишу работу. Мне сложно собирать библиографию, указывать страницы, так как я потрачу время на фиксацию своей идеи, своей мысли. Необходимо учесть моему читателю, что я исключительно творческая личность. Достаточно сложно упаковать амбиции в квадратные скобки.
«Ничто в Интернете не обладает абсолютным авторитетом, и можно исследовать множество источников и принять собственное решение». [2]
Моя работа будет построена на конкретном примере компании, которая провалила маркетинг на всех его ступенях. А точнее не провела должным образом маркетинговые исследования, что привело к многочисленным ошибкам. Мы рассмотрим подробно некоторые моменты, которые ошибочно допускают предприятия.
Мне интересно изучение методов организации маркетинга, поэтому буду разбираться в этой теме параллельно написанию курсовой.
Глава 1. Основы маркетинга
Тема «Принципы и методы организации маркетинга» обязывает захватить самое начало данного направления, понятие и основы маркетинга. Пожалуй, наиболее любопытным считается высказывание:
«Маркетинг – это искусство, потому что искусство победы над конкурентом состоит в том, чтобы изумлять его там, где он лучше».
Достаточно креативно, ломать стандарты разрешено рекламщикам и маркетологам. Работники маркетинга просто обязаны это практиковать, иначе от этого зависит место под Солнцем, точнее запись в трудовой книжке.
Удачному бизнесу предшествуют маркетинговые коммуникации. Без этого элемента реализация товаров или услуг практически невозможна, необходимо формировать потребительский спрос, информировать потребителей, убеждать их в покупке. Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.
Рассмотрим функции маркетинговых коммуникаций:
1) информирование о продукции и ее различных параметрах;
2) содействие узнаванию нового продукта;
3) сохранение популярности существующего продукта;
4) убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;
5) обоснование цен;
6) создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;
7) ответы на вопросы потребителей. [3, с. 45]
Терминология маркетинга, его основы и ступени, дополняются с каждым годом. Не остаются без внимания, а именно дополняются с особым влиянием экономического состояния страны, где создают учебные пособия, книги, тренинги и курсы. Хотелось бы уделить немного внимания последним. Как много они обещают за короткий срок. В основном говорится о том, что семинар позволит максимально эффективно использовать ресурсы компании для продвижения своей продукции и услуг, а также задействовать самые различные каналы продвижения, требующие минимальных финансовых вложений или не требующих их вовсе.
Рис. 1 Пример проведения экспресс-тренинга
Полезно дополнить свои знания и практику тренингами и курсами. Разберем и проверим призыв о том, что маркетинговые исследования, стратегии и борьба с «провалом» производственного нововведения не требуют финансовых затрат.
Со временем все, кто занят в процессе обмена информационными данными в маркетинговых исследованиях, учатся это совершенствовать. В частности, продавцы получают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.
Допустим, определим управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [13]
В своём наиболее ярком образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, который готов заполучить столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объёма продукции, производимой компанией в данный момент. Однако это - слишком узкое представление о круге его задач.
В этот момент сложно представить, что творится в голове этого умельца, совсем не коварный план, но жаждущий успеха. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и сложностями его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Можно сказать, управление маркетингом - это управление спросом.
Компания вырабатывает представления о наиболее желательном уровне спроса на свои услуги или товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Нужно быть готовым ко всему, риск имеет место быть. Со всеми этими изменениями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие отдела сбыта и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Важно опираться на знания великих работников данной отрасли, следовать их примеру, исправлять ошибки, не сдаваться и творить.
Заметим, маркетинг опирается на следующие принципы:
1. Производить то, что нужно потребителю;
2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке. [9, c.15]
Для того, чтобы выделиться в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение сотрудников, принимающих решения, максимально достоверными данными. Сегодня информация является одним из важнейших ресурсов предприятия, чем деньги, оборудование и персонал.
Заявляя о себе на рынке, производитель должен осознавать, что его услуга не может удовлетворить запросы всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к развитию услуг, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы нужды и потребности, существующих и потенциальных клиентов. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в работу действия соответствуют запросам и вкусам потенциальных клиентов, что услуги отличаются по свойствам и качеству от услуг конкурентов.
Рис. 2 Выход на рынок в конкурентной борьбе
В маркетинговом исследовании важно выявить недостатки и достоинства услуг; определить отношение к ним отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к услугам в будущем; установить области их использования в будущем. Все это достигается в результате маркетингового исследования рынка.
Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетворению нужд и потребностей путем обмена, дается следующее определение товару: «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».
Разностороннему описанию процесса разработки товаров Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал представляет большой практический интерес, поскольку вводит читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификация товаров (раздельно для рынка потребителей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности товаров, входящих в разные классификационные категории.
Информация о присвоении товарам марочных названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услугах для клиентов, раскрывает механизм будущего воздействия на потребителя, знакомит с элементами «конкуренции по-новому», как называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, «что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».
Важно обратить внимание в маркетинговых исследованиях на вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законодательных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, наоборот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои патентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров, решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринимательской деятельности, защита прав потребителей та сфера, в которой мы в отличие от США и других промышленно развитых стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление с отдельными документами и правилами помогает определить главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся противоречивые интересы сторон.
Ф. Котлер в своем учебнике неоднократно по различным поводам обращается к законодательным актам, справедливо полагая, что специалист в области маркетинга должен действовать в границах дозволенного, принимать решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.
Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. «Езда в незнаемое» всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д., то понятно желание каким-то образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению, разработка новых изделий процесс с непредсказуемым результатом.